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阿里移动事业群UC销售部营销顾问总经理 夏海: DT时代,应需而生

2016-11-25 艾媒网 阅读 21905

摘要: 阿里巴巴营销顾问部总经理夏海出席了人工智能&大数据应用领袖峰会,并发表了《DT时代,应需而生》的精彩演讲。他认为,移动互联网对于我们生活的影响,已经不光是一个工具,而是变成了我们生活的一部分。

   艾媒网讯 2016年11月25日-26日,由广州市人民政府、广东省互联网信息办公室、广东省通信管理局、中国互联网协会指导发起,广东省互联网协会主办,广东互联网大会组委会、艾媒咨询集团承办的“2016广东互联网大会暨全球移动互联网CEO峰会”在广州琶洲保利世贸博览馆5&6号馆隆重开幕。

  本次大会以“共创•飞粤——互联网助推新经济”为主题,来自全国各地的政府代表、行业协会、互联网企业领军人物、专家学者等,共同探讨新经济常态下互联网的发展与未来。本届大会规模空前,会场占地面积两万平方米,规划了近200个特装及标准展位;参与报道的主流媒体超过200家;大会期间接待知名演讲嘉宾200位、海内外移动互联网CEO约1000名、互联网相关行业人士8万人次,是华南地区规模最大、规格最高的互联网盛会。

  会上,阿里巴巴营销顾问部总经理夏海出席了人工智能&大数据应用领袖峰会,并发表了《DT时代,应需而生》的精彩演讲。他认为,移动互联网对于我们生活的影响,已经不光是一个工具,而是变成了我们生活的一部分。

  以下是夏海的演讲实录:

  今天我的分享分为三个主题:第一,移动互联网特性。第二,数据消费者。第三,DT下的营销实践。

  一、移动互联网特性

  如果在半年之前,我在讲一些对外案子的时候都会跟大家强调移动互联网的趋势,但是现在其实已经不用去讲的,当你不看自己的手机,你看左右两边,你会发现大家都在看手机,这是移动互联网切入我们生活的一个表征。另外一个,在移动互联网时代,大家有一个非常非常大的困扰或者是焦虑,这个焦虑就是WiFi信号,假如是一格或者两格的,移动互联网人群变得莫名的焦躁,这也是移动互联网对于我们生活的影响,不光是一个工具,而是变成了我们生活的一部分。

  我们来看一下移动互联网的两个特征,在我们看来,移动互联网有两个特征是非常非常重要的:第一,时间。第二,方位。

  时间,在移动互联网纵轴这个时候,移动互联网事实接入我们的生活。

  方位。方位是以前PC互联网时代不具有的东西,由于有了时间和方位之后,这两者的交叉结合形成了场景。刚才两位都讲场景,他们没有深入往下讲,今天我围绕场景展开深入探讨。

  在场景下面,我们的人群行为是产生了一些变化的,以前在PC互联网时代,我们基本上对着一台电脑或者是拿一台笔记本电脑,但是你依赖于网络,你会固定在一个地方,这个时候他在看什么网站,他的脑子想什么东西,这是受页面而改变的。

  但是在移动互联网的时代,它是受自己的方位改变,时间的改变,交叉场景的改变来改变了我们这么来做的一些行为,我这里列举了一些,比如说我们刷朋友圈在什么时候,我们看邮件在什么时间,我们购物在什么时间点,我们看电视据,看美剧,看电影,大家在什么时间点,在什么场景下。

  时间和位置的背后其实就是一种数据的体现,数据改变了人们的行为,那么如何通过时间+位置这个场景推导出用户的行为,同时用这个行为来反向找到适合它的广告主,或者帮助这个广告主找到适合他们的人,这就是营销的变化。

  在最早的时候,营销是一种资源性的营销,当资源比较丰富之后,变成一个渠道的营销,所以大家能看到像王老吉、加多宝,他们铺的就是渠道。

  到第三个阶段的时候,我们开始基于用户的导向,打牢我们的产品,这个时候比谁的产品做得好。但是在最近的时代,基于用户导向的营销,并不是你的产品做得好就能卖得好,而是你要抓住用户的痛点。

  将用户进行分层分解,这是我们经常看到的,很多媒体,很多营销会告诉大家你的人群是什么样子的,这是一个静态属性,他的年龄、性别、收入等等,但是到这样一个层次之后会进一步推导,告诉大家你的人群对什么东西感兴趣,也就是说他喜欢什么,不喜欢什么,他对什么东西更偏好,这是到第二层次,兴趣。

  但是光知道用户的属性和兴趣,其实并不能构成营销的净要素,你知道你的人群是什么,知道你的人群需要什么,又能怎么样?你不能接触他,当你接触他的时候,你并不知道他此时此刻在那个场景下的需求多少是什么。这就是我们近期关注到的一个,需求性的营销。

  以前企业常常说做营销是做流量生意,后来又说不对,是人群生意,那么人群的生意,他其实并不是一个互斥的生意,也就是说一个人有360度全方位的需求,我们观察过一个人早起的时候是一个洗漱的早餐时间,在上班的路上,他会看一些电视剧、小说,在办公室会收发一下邮件。它的需求是多样的,比如说应用地理位置的,找餐馆的信息,或者电商购物的信息,他是全方位的需求,并不是一个人被单独性的售卖,所以找到需求对于营销来讲是第一个课题。

  二、数据消费者

  需求有两个层次:第一,激发。第二,满足。他会有一种需求的表达,你在此时此刻,你抓到了他的需求表达,你满足他,你这一次营销是成功了,你可能卖出去一份货物或者卖出去一份服务。他可能在其他媒体或者在其他的场景下表达过某类需求未被满足,到接触你的时候,他没有表达,这个时候你知道的情况下,你激发了这个需求,你将你的产品或者服务卖给他,也形成了一次有效的效益。

  我用一份数据树立一下刚才的营销层次,加深大家的理解,以手机消费人群为例。我们先看一下在传统的营销领域里面,我们先去看它的属性,比如说通过阿里的数据会看到关注手机的人群有这几条属性的特征:

  一是女性偏多,集中在一二线城市,年龄在青中年,我们看它的行为和兴趣,会发现他们在使用移动互联网的时候,会对一些一社交和使用工具,以及电商、视频感兴趣。他们对于手机自身的兴趣点,一是品牌,

  二是分年龄段,他们对手机品牌的偏好度,会发现从高到低,IPhone手机、小米、华为、魅族、荣耀三季,是他们关注度比较高的手机,80后对于价位较高的手机更感兴趣,90后对年轻化、新型的品牌更感兴趣。

  现在我们对于他们的属性和他们的兴趣都有一定的了解,但就像我说的,就算一个企业知道所有的企业,就算你是一个卖手机的经销商,你知道这些信息,其实你也束手无策,因为你并不能找到这些人,并把这个手机在他需要的时候卖给他。

  接下来就到了我们来解读场景的这个部分,把80后和90后做了一个雷达图之后发现80后和90后最大的差别是待机时长和品牌偏好,这两个是80后非常关注的,其他都是90后超越了80后的需求,他们在什么时间点会表达这个需求?

  在一天当中有两个小高峰是希望买手机的人,对手机感兴趣的人表达最充分的时刻,一个是11点-14点之间,这个是大家比较理解的,大家上午到了办公室,处理完相关的事情,接近吃饭或者开始去吃饭的时候,就用手机开始搜索、找寻相关的资讯。还有一个是到18点,也就是快到下午下班的时间点,比如是到20-23点,达到一个高峰。

  我们把天级别拉开,工作日和休息日表达需求也完全不同,更好玩的是这张图,这个是我们对于北京地图的一个监控,北京其实大概分为二环,一直到五环,六环之间,这里面有几个圈,这个圈非常的有意思,在最上面那个圈其实是北京互联网公司聚集地,这个是望京,阿里的总部,这个是BCD,是国贸,在西边有一些西山区域,北京的经济特性是这个样子,北富南穷。针对商圈所搜索的手机品牌和感兴趣的品牌,会非常有意思。

  我看到我们国货w厉害,可以看到华为的需求量都排到了第一位或者第二位,另外一个会发现在经济特别热门的,像国贸,这是北京公认的高大上的地方,他们的需求表达得也非常明确,国贸会搜索IPhone,这个非常的明确。在这个地方,乐视总部在画圈这个地方,他们会艘四,找寻类似于OPPO、魅族、小米这一类的手机,能够体现出经济的差异性。这两个数据其实表明了一个特点,就是说当我们知道用户的属性和兴趣的时候,其实我们是没有办法做任何事情的,但是如果我知道了他的需求在场景下的表达,这个对于我们希望促成一种营销是非常有用的,这也是对于媒体来讲提出了一个新的命题。

  以前我们有属性类的媒体,有兴趣类的媒体,但是接下来我们需要的是需求性的媒体,像属性类的媒体,最具有代表特性的,就像楼宇和地铁的广告,基本上企业都是通投,或者投楼宇的时候考虑这个楼宇在商圈部分,这一部分都是商务人士,所以它是比较模糊的。到了需求性的媒体,不考虑他什么人群,考虑他对什么东西感兴趣,如果他对汽车感兴趣,就给他推汽车类的广告,如果他对体育感兴趣,就给他推体育类的广告。

  但到了营销时代,我们现在可以把人的差别完全消除,我们考虑的就是需求,每一个人都有360度的需要,你的需要在什么时间、地点表达,我这边有什么样的企业或者什么样的内容和服务来满足你这个表达,这就是需求型媒体应该做的事情。

  三、DT下的营销实践

  这个需求型的媒体并不是所有人都能做的,我们马老师讲了一句话,人类从IT时代到DT时代,DT时代其实就是大数据的一个应用。

  通俗来理解,DT时代的一个前提就是你得先有数据,这就是为什么刚才我一直讲场景关键的是地理位置信息的输入,阿里有一个非常品牌,品传销矩阵,这是电商领域最强的一个部分,无论是天猫、淘宝还是阿里巴巴,他们都在阿里妈妈这个平台上可以实现企业诉求的销售。

  除了这些传统的以外,还有我们的高德地图,还有社交性的媒体,高德在前不久的云系大会上也讲了,现在已经得到市场NO.1的位置,已经当之无愧的成为在移动互联网时代,位置信息的最大所有者。这些数据其实能够帮助我们做得更好,在营销这个领域。

  我们基于这些观察提出一个大概非常通俗易懂的ATM的模型,也就是说在这个营销里面,我们必须经过三个阶段,第一个是感知。第二个是触达,第三个是激发和满足。我们简单说一下它是怎么工作的。

  感知。其实是通过用户的一个记录、追踪,知道他全链路的行为,在移动互联网,我们在手机端一般有这样几个行为,从浏览到点击,然后到下单,到激活,到交易,一般是这几个行为。将这些数据加上时间、地点就变得更加立体,我知道你会在什么地点习惯性的产生哪一类的交易,或者说我将人群进行一个统计之后,我知道在某个地点会大概率的形成哪一类的效益,这一类对于我们做营销来讲是非常关键和有价值的。这就是第一个,感知,我知道。

  触达。在移动互联网时代,每管个人都是从左到右,我们每个人的实体是一个数据化的过程。大家都看过《黑客帝国》的电影,其他精神层面的东西全部变成数字化,全部变成虚拟的。这个可能数据化比你自己还了解你自己,媒体是一个从右向左的过程,通过数据更了解一个人,在其中通过这套感知系统进行一个链路,左边有需求,右边有企业的产品和服务,对的产品,对的需求找到对的人,最后达到让双方都体验更好的交易,这就是未来的营销趋势。

  激发。激发是指你必须要有触达的点可以碰到用户,并且跟他产生互动。我们很多媒体属于观察性的媒体,特别是一些数字咨询类的公司,他可以看,但是他不能玩。但是媒体最重要的一个本领是你发现之后,你可以触达,你可以互动,你可以把它转化,这是媒体非常重要的价值。

  通过这个A·T·M模型会形成一个完全的闭环,在这个过程中,所有参与这里面的企业其实都会收到相应的收益。

  我们在内部做了两个案例,可以跟大家分享一下。一个是基于我们以前数据的营销案例,刚刚过去的天猫“双十一”营销购物节,我们通过数据将所有天猫人群分为四类,一个是高访人群,一个是已到人群,一个是潜在人群,一个是未到访人群。

  对于这四类人分别有不同的营销策略,由于我知道你在社交上的数据,我也知道你位置场景下的数据,我非常了解你到底需要什么东西了,或者你到底处在一个什么样的阶段,这个时候我有丰富的产品,之前大家讲万能淘宝,万能天猫,我们有丰富的产品来满足你的需求。

  第二类人群主要是覆盖,因为他的需求已经表达了,你只要告诉他,有这个东西,这个东西是你需要的,或者正好你现在看的东西正好打折,这会促使他的成交。第三类人群,需要给一些刺激,比如说优惠券,比如说活动。第四类人群,关联性的关键,相关性的关键。以前的推荐非常简单粗暴,你看过数码相机,你还看储存卡,好的,你买相机的人,我就把储存卡推给你。但是这个链路现在可以做到更智能,我们有全链路的数据,你看了相机,也看了储存卡,我未必把储存卡送给你,这要取决于你是否买了储存卡,如果你买了相机,我可能给你相应的镜头,这是营销的一个转化。

  所以其实我们是做了很多的产品,不管是常规性的产品还是特性的产品,主要是分为两类:

  1、他主动搜索类的产品,我们在各个节点上跟他接触,跟他互动,把信息传达给他;

  2、被动推荐类。也许你在那个场景下,你并没有表达,但是我们知道你需要,所以我可以向你传达这一类的信息。

  如果用数据来说,整体ROI增70%,流量增量250%,同比增长275%。我们最近做了一个特别新的案例,今天讲大数据,我一直讲大数据下面,时间和方位的结合基于场景的发现和挖掘,能带来特别不一样的化学反应。

  最近我们基于场景的营销,在房产商有一个新的探索,左边是我们在望京阿里巴巴大厦办公地点。大家可以看看这几类信息和我们的推荐内容,注意上面的字,我们其实应用了不同的场景推荐方式,虽然很细微。

  第一类,采用商圈推荐。也就是说我知道你在哪个商圈里,我给你推荐商圈里的信息。大家注意在引号里面的内容,这部分的内容可以做到机器自动识别换的。

  中间做的是学校周边的顶点推荐,大家知道学区房是房价里面非常的中坚力量,特别是在一些知名的学校附近,我们对它进行顶点的推送,比如说海淀外国语学校。

  第三个,将场景和因素放进来,就是时间,我们锁定了望京周边的装修建材市场,如果工作日推送效果不好,因为工作日没有人有时间去逛,但是到周末的时候,我们对它进行了定点推送。

  基于场景的推荐营销,基于商圈的推荐,消费者访问量增加了195%,转化率增加了9%。基于需求量的推荐,这访问量增加了315%,转化率+了2%。我们使用场景推荐的时候,我们发现消费者的访问量是增加了4倍以上,因为这个数字有一些不稳定,但平均是在4倍以上,有些是在6倍以后,我最后取了一个保守数据,它的转化率提升了25%,当你做一个生意,你的客流翻4倍,你的转化率还提升了25%,这个对于企业做营销来讲都是非常优良的一个效果。

  最近我也有一些总结和体悟,大家知道近地域的骑行非常流行,我在想如果我也做这个项目,怎么切入,我首先想到跟各大企业合作。

  北京、上海、广州哪个地点的人群流量最大,或者聚集度最高,流动性最高,我就在那个地方定点投放单车,一辆单车价格大概在1000元,那么我做一百辆,一千辆,怎么做。同时要想场景在什么时间点达到流动性最高,同时在哪个时间点进场的最高,我就在那个地方,那个方位投放到位,这样就使我的企业使用最小的成本下,达到最大的效果。最后总结的是数据化,在移动互联网时代下,数据是很珍贵的资产,其实地理位置这个数字是非常宝贵,也非常稀缺,这个数据的应用能够让我们深入场景做营销。

  在移动互联网时代下,当媒体为王的时代已经过去了,因为移动互联网太碎片化,不再是单个为王。基于这样的变化,其实对于企业的营销和媒体的能力,提出了更严峻的挑战,而在这个点上,基本上阿里是非常具有优势的,希望更多的企业能够跟阿里的营销成为一个合作伙伴,我们共同来做更多的营销探索。

相关数据

阿里巴巴:资产负债表:资本及储备:股东权益合计:同比(按年度)

查看完整数据

阿里巴巴:资产负债表:非流动负债:应付票据(非流动):同比(按年度)

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阿里巴巴:资产负债表:资本及储备:其他综合收益:同比(按年度)

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