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2016中国数字营销领袖峰会巅峰对话:互联时代数字营销的瓶颈和未来

2016-11-25 艾媒网 阅读 19923

摘要: 怎么让广告主找到合适的平台?梁剑锋认为,这是一个很大的瓶颈,以往做投放,其实一直在找用户,通常所有的媒体从最早纸端到PC问用户四个问题,你是谁,你从哪里来,要到哪里去,要干什么。而数据不断把这些问题,逐渐打标签化,同时把这些标签逐一分出来。

         艾媒网讯 2016年11月25日-26日,由广州市人民政府、广东省互联网信息办公室、广东省通信管理局、中国互联网协会指导发起,广东省互联网协会主办,广东互联网大会组委会、艾媒咨询集团承办的“2016广东互联网大会暨全球移动互联网CEO峰会”在广州琶洲保利世贸博览馆5&6号馆隆重开幕。

  本次大会以“共创•飞粤——互联网助推新经济”为主题,来自全国各地的政府代表、行业协会、互联网企业领军人物、专家学者等,共同探讨新经济常态下互联网的发展与未来。本届大会规模空前,会场占地面积两万平方米,规划了近200个特装及标准展位;参与报道的主流媒体超过200家;大会期间接待知名演讲嘉宾200位、海内外移动互联网CEO约1000名、互联网相关行业人士8万人次,是华南地区规模最大、规格最高的互联网盛会。

  在“2016中国数字营销领袖峰会”上的特邀嘉宾演讲过后,5位行业领袖展开激烈精彩的高峰对话,风媒四季非执行董事梁剑锋、九叶股份联合创始人刘晖、昱嘉文化科技产业集团公司董事长葛羽佳、K友汇创始人管鹏强强对碰,共同探讨移动互联网时代,数字营销的瓶颈和未来。

       以下为高峰对话的现场实录:

  请各位嘉宾上台就坐!

  今天非常高兴请到各位嘉宾来到广东互联网大会与各位观众进行面对面深入交流。现在说到广告以及营销,很多方式刚刚管鹏先生也讲到有微博有微信有网站有传统纸媒、视频,各种方式显露出各个品牌营销。现在广告主有一个困惑,需不需要在所有平台上面打广告,如何让我的客户直接感受到广告的魅力,这可能是一个比较棘手的问题。所有的平台打广告,花费成本非常大。所有主办方,艾媒上官先生有没有独到的间解,分享一下您的看法?

  上官剑飞:艾媒数据作为使命感的企业,成本上升、传播效力下降方面,社群运营层面,会向广告主、渠道合作商提出一些经营方面、技术方面的支持。

  技术方面往三四线城市,自媒体以及一些非主流传播平台提供基于刚才提到的场景式内容服务。这种服务不是基于广告玩法,不是基于内容生产的玩法,是一种传播的玩法。举个简单的离子,我们都提到PAI酱,提到很多内容大伽,在品牌红利期过去以后,如果一个内容生产者,现有平台上面获得关注,成长基于指数级上升。提供了场景广告渠道。品牌是现买(音)APP。

  感受到二三线的年轻人跟一线年轻人对于信息技术的对比差距很强烈。一线信息饱和度非常大,大到我们不知道看什么。二三线城市,三四线信息饱和度非常弱,到处找不同的信息看,包括我们所称之为负能量的也好,特别是一些非主流的也好,在三四线传播速度非常非常快。这是生活习惯、人的习惯形成信息接受氛围的行为。艾媒希望在信息接受时代希望三四线城市与一线城市的人们一样享受信息时代。在自媒体社群自媒体发力,让三四线通过我们的自媒体联盟通过传播,更有效率传播下去。

  主持人:葛女士,您对于现在多元化的渠道传播怎么样,怎么触达?

  葛羽佳:这个问题先简单介绍昱嘉,昱嘉是完全技术型公司,所有的团队全部来自于华为,我们原来最早是做华为以及中国电信,互联星空SMS认证计费平台是我们做的,公司完全是技术型公司转化为运营型公司。我们从技术到内容产品,到最后我们第一个接触真正的广告营销是2011年,当时昱嘉公司准备在创业版上市。我们第一个接触的问题,在说明书的时候,被证监会批评,说我们的收入里面怎么会有广告的收入,技术型的公司怎么会有广告的收入。当时的投资方上面的控股公司是电广传媒,当时有教育频道,湖南商厦在线教育机构用我们的平台,给了我们一笔费用,这笔钱不知道该怎么记帐。与湖南传媒进行分帐的时候,他们第一次觉得居然有人给他们钱。

  我们上市的时候,做说明书的时候,证监会说,我知道你们的生意多,不要把别的生意放进来,免得关连交易。当时我们是科技公司,我开不出来广告费发票…因为在座的各位是做营销、做推广做这方面的高手,我们属于误打误撞进了这个行业。从那个阶段之后是我们原来可以变成的身份,我们的身份慢慢变成,一方面是运营商的服务提供商,另外一方面因为做了SMS认证计费,对很多数据的分析,业务管理的分析有真正数据。

  目前来讲,刚才终于认识了梁总,我一直找谁帮助我们把内容做下去,怎么做这种,我们叫整合营销,包括现在跟蓝色光标进行合作的时候,怎么把数据系统,整个DMP怎么连接到用户需求,我们去年的时候跟蒙牛成立了合资公司,这一点我们从来没有想象到在真正使用数据中会有这么大的作用。蒙牛原来是华阳连众(音)很坚实的客户,他想要确实可行的数据,不是用于简单销售,而是新产品研发,以及市场管理上,通过数据可以分清出针对基于女性要有什么样的营养奶,针对学生,针对时尚人群,针对中老年,变成真正服务化数据,而不是一个简单的营销推广。

  所以在这个结构上,我们突然间发现意义,包括网红经济,包括营销,包括数字管理,已经上升到这不是玩的东西,是玩的心态、玩的方式做到真正的为生活也好,状况也好,服务的一个场景化,可能都不是营销,是一个真正的身份,这是我们行业的理解,从赚钱之后不知道财务体系里面不知道放在这里,客户反过来教育我们可以这样,做营销的推广同行们,数据在这里,平台在这里,怎么去发展他。

  主持人:谢谢,下面听听刘晖先生讲讲。

  刘晖:关于这个话题我是这么理解,首先一点我的一个过往,以前作为IT或者老站长。我们以前在2000年到2010年的时候,那时候可以说是PC互联网时代,当时比较好的投放通路是百度,我那时候做B2C项目,现在做快消品电商服务。那时候做这一块,经常会有一点,如果在百度上做一个投放,可能是全国性,并不会给你说,当时在蜂巢出钱老站长有了解,这一块大部分可能一旦投放,没有很多细分性,细分选项给你,包括一开始是全国,慢慢按照省份进行投放。其实这个话题在我来看,因为我们进展到移动互联网时代,在移动互联网时代数字营销有更好的平台,瓶颈这一块是PC互联网。

  我们做酒水电商,广告投入小几千万。投放需求是这样,我们可能看到去中心化、碎片化投放,现在很多广告主都面临的一个问题。我们如果说在传统的广告主,包括快消像宝洁、蒙牛、伊利,以前的投入方式很简单投放到央视,到现在移动互联网时代时候,大家越来越觉得碎片化,不知道投到哪里。

  我跟数据创始人张总是中大师兄,我跟他聊过,他提到过一点假设网络广告市场大概在一千亿左右,现在可以投放的通路今日头条、鲜闻、网易这种新闻客户端占掉一部分,份额不是很大。大部分的广告主,因为我们所处的快消领域,尤其民生息息相关的领域,大部分的广告主不知道这部分费用投到哪里去。数字营销未来非常大,我们选择投放的通路更多面向细分市场,明年主要做广东市场,不会做全国的投放,更多在细分,包括刚刚嘉宾也提到DSP,我们会针对某些细分的纬度进行投放。

  主持人:把这个问题现在交给管鹏先生,您怎么看待刘晖说到的碎片化传播方式,各种五花八门的渠道,怎么样才能有效的进行传播?

  管鹏:最早通过百度搜索竞价排名方式,现在进入多元化,碎片化变成新的全网营销概念,通过微博,通过微信公众号,通过直播,通过各种方式。作为企业来说,如果去投放的时候,首先第一个要做一个事件策划,通过事件传播事情,通过多个渠道宣传。以前单纯做企业关健词,今天搜索引擎具备比较大的价值,很多文章搜集出来百度首页是文章。

  我们看到未来的方式更聚焦,投放更精准,跟以前不一样,以前是投放门户,发现未来真正有价值一定是聚焦、精准。所以一定要定位在领域,领域做投放,未来投放会产生线下线上结合方式,所有营销变成体验式营销。做社群,把产品快速在全国各地让消费者先做体验,再完成任务销售,这是我的观点。

  主持人:体验式营销,线上线下结合可能是未来传播、广告投放的方式。下面把问题给梁先生,视频比图文更直接触达客户,有长视频,有短视频,有直播,怎么样让你们的广告主走到平台去投放?

  梁剑锋:怎么让广告主走到平台,就是今天讨论瓶颈的问题。我们比较早的实践过程当中,我在主题演讲也讲过是服务商,移动新媒体位置就是精准。以往我们作为媒体,做投放,其实一直在找用户,我们通常所有的媒体从最早纸端到PC问用户四个问题,你是谁,你从哪里来,要到哪里去,要干什么。数据不断把这些问题,可能不止四个,逐渐打标签化,包括风媒四季做的推荐引擎,把这些标签逐一分出来,分论坛现场,看到有几百人,第一个标签广东互联网大会,第二个男女,第二谁没有戴眼镜,标签叠加到几十、上百的时候,用户更精准,更精确找到细分市场用户在哪里,需求点挖出来。

  在找精准的时候可以帮助广告商做什么?今天说十万+,十万人是什么人,各自代表什么?比如说一个内容大V,这个V谁,这里先不说,十万+里面,是不是所有的用户是不是广告投放,定位投放在哪里,对广告商来说很好的参考价值,哪些有用,哪些有用,十万+里面,九万是非受众群体,只有一万是合适,可能考虑不一样。如果发现十万+是受众群体,估值会提高。数据化、标签化,让这些用户摆在广告商面前,像艾媒第三方很好的评估,是我们未来很大的想象空间。

  主持人:每个人每个广告主都有一个标签化,标签化就是精准投放、精准监测的渠道。看到现在很多人包括企业家以及公司都在做自媒体,董明珠有自己的自媒体渠道,其实很多人会觉得网红或者这些企业家是自带十万+流量,很多自媒体他在自己写的微信公众号里面,也接单接广告,呈现的模式,前面一大篇的东西,后面来了广告。管鹏先生,怎么看这种方式,会不会觉得这种植入很硬?

  管鹏:你说现在广告植入方式?第一个用事件方式。今天来说在移动互联网方式,传播事件是最容易传播,你说植入一定不是硬植入,硬生生往里面做。拿我的搭档沫希来说,比如像魅族手表,她会体验手表,感觉是怎样的感觉,跟粉丝互动,你知道今天直播带来的互动,让消费者感觉不是在做广告,完成他自己的需求,一个事件做这样的事情。发现今天的直播平台带来互动性非常强,你问这个产品好不好?这个产品挺好,或者有人说不好,会互动,选择下一个问题。

  未来大家为什么愿意看直播,你会发现人开始变立体,最早跟新浪微博交流的时候是多图的时代,展示通过图片展示,后来有了视频之后用视频展示,其实视频里面的互动不强,直播平台互动社交非常强,会直接影响到消费者购买决定。看到这种植入软植入,而且未来植入社交的方式,以导购的模式吸引用户关注。

  主持人:现在看到的数字化营销,数字化营销有很多解决方案,艾媒这边怎么确实可行,有比较直观的例子可以与我们分享?

  上官剑飞:在数字化营销里面,艾媒没有具体例子可以分享。可以从另外角度分享案例,之前曾经为东风日产做过一轮的数据服务,投放的平台是微信朋友圈、微信公众号广告。正常来说东风日产会找到一家代理商,跟他谈妥各种投放条件,把条件定下来。在这个过程中,我们原则过多参考纬度参数腾讯哪一方或者第三方DSP提供的参考数据,适合什么样的人开,怎么定位,年轻段怎么选择,一般是官方或者DSP这一侧。

  艾媒希望从非立意的为广告主代理商提供一种更具参考性的服务,不是直接来自数据那一方。正是因为不是来自数据那一方,独立的体系,广告投放的时候做有效率的横向对比。可能腾讯的朋友圈晚上6点到8点这个时间段刚好下班,非常适合短视频传播。我举个例子,我们艾媒数据观测可能会认为这个时间段里面他可以更加优化,品牌运营商那边提出是广泛的概念,基于平台会时间跨度很大,基于第三方,可以在用户投入成本里面更加能够细分到他所需要的时间点或者是区域点出来,让他的投放更加有效率,带来转化的提升。

  主持人:谢谢上官先生,传播也好,自媒体也好,提到一个人Pai酱,发生了一个事情,第一轮投资商撤资,不投Pai酱。为什么不投,各种石油,业界观点说短视频变现能力,电商化不足以为广告主带来广告。不知道梁董事怎么看这个观点?

  梁剑锋:这个事件说的有点泛,单纯是个题材,一边文字还是一边图文一样。最关键是他说的什么内容,长视频、短视频、文字只是呈现形式。呈现形式里面很多前辈摸索很多内容,网红直播是的延伸,再往后精细化,通过PUGC的运营模式更精准更优化,找到精准用户推动不同的场景。今天的Pai酱只是做一条短视频,往后一天里面做十条短视频,推送给用户,如果对口趋势往上走。今天讨论短视频可行不可行,往后很容易打开Pai酱,过往认知、过往标签,正好从北京回到广州,Pai酱讲了旅游,可能会看下去。所以不是说走下坡路的情况出现,一定是内容,内容只会越来越好,越来越进步,或者你能够做到更好无缝连接,就会产生的价值越来越大。

  刚才演讲提到共享单车,比如说魔拜单车,很多互联网人喜欢的马拉松,很多人跑步,开始发现他们在做运动、骑车的时候,可能不适合拿手机,你不可能看视频,有人提出来以有声为主的内容,声信还是有声视频,与电台合作或者怎么样,不再是听歌,可能是听新闻或者听段子,听大伽的分享,一边跑步一边学习,这是多好的事情。这种无缝连接做得更好一点,内容价值会慢慢呈现出来,现在不能很好的说价值,或多或少在这方面的呈现找到精准用户。

  主持人:刘晖先生提到很早时候加入蜂巢计划(音),百度有自己的联盟,阿里巴巴有自己的联盟,腾讯有网点通,广告主来说,企业来说,你们加入这些联盟,是不是在如今互联网时代必须的方式,他们带来什么样的收益、好处?

  刘晖:就着梁总话题拓宽思路,说一些新的方向。其实包括马化腾先生讲的做两件事情,一个是连接,一个内容。刚才提到线上连接,线上APP怎么样,直播怎么样,微博怎么样,微信怎么样。梁总提到比较关注的一点,线下的场景化其实也是连接。刚刚提到一点,我最近跟有一些朋友讲“腾讯向上、阿里向下”,腾讯成为各种各样的入口,马化腾不是抢马云的生意,在抢李彦宏的生意。阿里向下,跟阿里很多这种核心能源包括高层,其实马云在布线下的局。刚刚说的场景化,马云在上海,南区这边感触不大,上海那边有一个何马先生,与他的创始人沟通的时候,针对几公里之内解决城市都市人晚餐的场景。

  他其实在这个场景解决非常好,相关的数据可以了解一下。对于我们来说,我们做快消或者做民生,其实以前这一块一直都有,线下的场景,只是马云做那么大,其他人不给力而已。但是现在来说,线下场景化这种连接在我看来解决很大的方向。这一块怎么去连接周边人群连接各种标签人群,这个是觉得是很好,将来很大的切入点,对这一块很好看。

  主持人:葛女士怎么看,怎样用科技手段打通线下线上,怎么场景化?

  葛羽佳:我们更多是针对运营商,对于搞技术的人走到营销…当时我们有电商平台、游戏平台,为我们的数据真实度多少,我说我们没有假数据。对这一行完全不懂,后来经历了一段时候。对于运营商来讲数据、流量,基本上是处女地没有开发。我们做17沃,做场景化服务平台。提出六大点,触点应,线上兼线下,就是事件营销。数据驱动,DMP、DSP,这一点梁总做的非常好。还有关键点植入,我们不管是用ACM达到的是一种效果呈现。这个效果呈现对品牌客户来讲,像刚才上官总提到东风日产,我们今年被东风日产在新媒体这一块的投放和传统媒体投放金额我们给吓到,今年正好是颠倒过来。

  主持人:新媒体更多?

  葛羽佳:新媒体9亿,传统媒体6亿,不是说简单品牌传播需要效果性呈现,效果性呈现在新媒体呈现。包括几位嘉宾说的,每个点最后呈现的是真实效果表达,不是说提什么报告。这一点上来讲,我们还有一个状态,当时因为做品牌营销和数据提供之后,和很多进行合作。后来艾媒上市的时候,我说你终于上市了,他说你不要忽悠我。真正的广告客户、品牌客户不懂得整合营销怎么做,没有系统性方案思维。我说艾媒上了新三板可惜了,像艾媒这样的企业真正懂得产品策划能力,内容策划能力,把产品、内容整合在一起,整合营销。

  其实像一个写一个剧本一样,甚至比一般的编剧能力,综合能力爆发更强。我们的瓶颈,大家明白目前行业怎么回事,池子水多深是不知道的,只要扔石子进去才知道。我们可能还是先会跟艾媒先签署一个数据合作协议,因为懂得提供什么样的数据,一方面数据的应用程度达到什么程度,另一方面懂得品牌客户的需求。在这边通吃都能做到这一点其实是很少,我说其实真正所把所谓网红也好,所谓短视频做好的人,他不亚于冯小刚编剧,因为瞬间爆发力非常强,综合素质团队素质也要非常强,这是这个行业里面遇到,所以参股很多企业。在目前这种状态下,你能找到这些真正上下游的产品和内容、品牌、营销、推广以及所有的驱动包括技术黏在一起的团队和人其实是非常少的。

  主持人:谢谢葛总。我最近参加很多企业发布会,看到企业在摆放邀请媒体是这样,第一排一般是网红,因为要做直播,第二排是很多自媒体,传统媒体一般是在山顶,一般是这样的模式。管鹏接触网红很多,怎么看待传统媒体价值是什么?

  管鹏:我不知道你说的传统媒体是什么了,新媒体基本上被颠覆了。上次在上海参加网红节,网红笼子里一样,是隔着的。你会发现改变了很多。最主要是我们看到今天每一个有风口,一下科技为什么一轮拿到五亿美金,带来风口。说一下Pai酱的事,有一个朋友签了Pai酱,网红变现做电商来说,其实不断调整、摸索,特别从视频来说。我们这么认为网红也要具备内容,看了很多直播,发现很多事情,不一定是颜值高的人一定人气最高,一定是内容,有内容,愿意跟他互动。

  网红在直播东风日产之间,跟粉丝互动,粉丝问多少钱,网红就会去了解。每一个网红主播具备内容,如果说未来直播方式仅仅放在这里播,为什么今天你用平台直播会议的时候粉丝很少,为什么?原因很简单,不产生互动。这样一个观众更看重主播本人跟他互动,而不是在于会,除非是明星。像直播平台并不适合于会议直播,今天看到的直播来自于互动社交直播方式。我们认为今天不得不承认,我们也经常参加活动,之前与江南春参加活动的时候,带着沫希,坐在第二排,发现有十万人。

  主持人:您刚刚说到很多直播平台,最近财报非常好的陌陌、YY,怎么看未来直播平台,因为现在是群雄乱战,未来还会多吗?

  管鹏:会的,百团大战一样,未来会洗牌。一般其实很多已经没有办法支撑。未来的直播一定是细分化、内容化的趋势,直播迅速发展,产生内容,花椒来说会弱一些,背后没有社交体系,没有产生方式方法,未来看好易直播,也与硬客交流,硬客的数据非常吓人。看到一个现象,网红不可能永远是他,不断会有新人,原因很简单。打赏有一种心理,土豪打赏的时候,其他很难引起直播注意。今天这种直播未来也是社交平台,在易直播看的时候,周边哪些人在直播,会产生互动。K友汇刚开始也是一样,没有什么粉丝。需要通过各种社交平台聚合人脉圈,让你认识更多志同道合的朋友,不会网友见面变成恐龙。

  主持人:最后请台上嘉宾总结一下2016数字营销瓶颈跟未来以及展望一下2017年数字营销的趋势。我们从刘总那边开始!

  刘晖:我可能谈的会跟我自己所处的行业有关,我们这个行业,包括民生、快消领域,我们会注重线上直播,APP发展,更多关注线下,线下零售娱乐化,其实也在做一些场景。

  梁剑锋:我们其实看到最新的消息5G牌照已经发出来,进入2017年,我们要再去定义一个很狭义的移动互联网范畴其实已经没有必要,全民皆是移动互联网。在这个范畴里面,像我刚才所说到更精准的营销会是在数字营销里面最迫切需要解决的问题。

  葛羽佳:我觉得如果要是乐观一点来讲,2016年是百花齐放,但是现实一点,说的残酷一点,2016数字营销是军阀混战。要说真正可能2017年是强者更强,弱者更弱,没有中间地带。

  管鹏:数字营销一定是风口,报纸、杂志也好都在做,利用趋势,抓住风口,2016年的数字营销,未来有更大的发展,今天数字营销通过大数据的方式更精准的做精准营销,这是我的观点。

  上官剑飞:在艾媒观察里面2016市场成本极具拉升的一年,艾媒说一句广告语,让艾媒的数据能够为大家服务的更好,让数据解决成本,降低成本,提升效率。

  主持人:你怎么看2017广告数字营销的瓶颈和未来?

  上官剑飞:平台化的竞争以前认为几年,互联网一切不确定,有可能一个月,也可能一年两年新的平台没有机会。作为第三方数据服务商,自媒体这一块新媒体运营商,更希望基于大平台比如说微信、微博以及今日头条类型大平台上面,他们所产生的自媒体场外流量。场外流量基于平台这一方更加重点运营是内容,将来我们艾媒会更多关注数据成本结构以及内容生产这一块。

  主持人:谢谢上官总,今天非常感谢台上五位嘉宾分享很多干货,对于移动互联网数字营销来说场景华,线下线上的结合,标签华,更好的大数据说话。非常感谢各位嘉宾,请台下就坐!

  各位朋友,随着互联网电脑通讯飞速发展,数字营销其实已经成为各大企业、各打广告主不可避免必定要去从事的一项事业。

  今天上午的论坛马上就要结束了,下午还有更加精彩、更加多的干货与大家分享,欢迎大家下午继续来到论坛。

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