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艾媒移动广告监测市场总监麦伟杰 :从博弈到共赢 移动广告监测新生态

2016-11-25 刘伟 艾媒网 阅读 14960

摘要: 是不是媒体都在刷量?广告主也抱怨广告难投,问题在哪里?我们跟很多媒体聊过,其实刷量有一定的情况是有,但是迫于无奈,很多时候这个广告他觉得效果不理想,就K媒体,媒体为了节省达到成本效应,必须去刷量。

        艾媒网讯 2016年11月25日-26日,由广州市人民政府、广东省互联网信息办公室、广东省通信管理局、中国互联网协会指导发起,广东省互联网协会主办,广东互联网大会组委会、艾媒咨询集团承办的“2016广东互联网大会暨全球移动互联网CEO峰会”在广州琶洲保利世贸博览馆5&6号馆隆重开幕。

  本次大会以“共创•飞粤——互联网助推新经济”为主题,来自全国各地的政府代表、行业协会、互联网企业领军人物、专家学者等,共同探讨新经济常态下互联网的发展与未来。本届大会规模空前,会场占地面积两万平方米,规划了近200个特装及标准展位;参与报道的主流媒体超过200家;大会期间接待知名演讲嘉宾200位、海内外移动互联网CEO约1000名、互联网相关行业人士8万人次,是华南地区规模最大、规格最高的互联网盛会。

  艾媒移动广告监测市场总监麦伟杰出席了“2016中国数字营销领袖峰会”,并在峰会上发表了《从博弈到共赢,移动广告监测新生态》的精彩演讲。他引用艾媒咨询数据介绍说, 2016年移动广告市场规模将达到1340.8亿元;而数字广告市场份额在各种投放渠道中排名第一,占比38.8%,其中移动广告占比为21.7%,是数字广告里面的大头。

  以下是麦伟杰的演讲实录:

  首先对大家表示感谢,感谢大家来到互联网大会。我今天分享的主题是从博弈到共赢,移动广告监测新生态!

  我的讲话会分成四个部分,给大家分享一下移动广告行业数据观察,第二个行业里面看到的问题,第三个,我在移动监测领域里面给大家做的一个新生态假设,给大家讨论一下。第四个,中国移动广告诚信联盟介绍。

  手机大家定义为第五媒体,每天都在用,功能是非常大的进步,从一开始的媒体报刊读到广播可以听,到电视,到后来的互联网。到了手机之后,功能出现非常大的飞跃,他的功能可以听、读、扫描、拍照、定位、支付、扫描二维码,成为广告主媒体追捧的最大渠道。

  移动广告有四个比较领先我们叫4I模型,对于传统广告有非常高的辨识度,知道消费者是谁,知道消费者在做什么,知道消费者需要什么,和他的偏好,这也是一直从事清晰和理解的纬度。

  下面是艾媒咨询进行一些广告监测所获得的数据,跟大家分享一下。在2016年中数字广告市场份额各种投放渠道方面第一,占比38.8%,其中移动广告占比为21.7%,是数字广告里面的大头。可以看到这是一种趋势,各个媒体各个广告主他们偏向于投数字广告,移动端也是最大的一块。

  给大家做一个未来移动广告趋势分析。预测在2016移动广告市场规模将达到1340.8亿元。

  下面说说我在行业里面看到的东西给大家做一个分享跟讨论。

  首先看一组数据,根据国际广告主协会与互联网反作弊公司White Ops发布的数字营销反作弊报告现实,在目前的互联网广告中,有35%是来自机器人的虚假流量。次情况在国内定比更加严重。

  我们在思考,是不是媒体都在刷量?广告主也抱怨广告难投,问题在哪里?我们跟很多媒体聊过,其实刷量有一定的情况是有,但是迫于无奈,很多时候看这个人从广告主,他觉得效果不理想,就K媒体,媒体为了节省达到成本效应,必须去刷量,导致平均的广告价格上升,造成这样一个不良的循环。我们引入一个词“广告行业信任成本”,由于广告主跟媒体之间相互不信任,相互采取保护措施,导致整个交易有效性下降。

  但是事实上真正影响广告效果因素有哪些?我们做了一个简单归纳,可以通过5W、1H进行分解。这个图的意思是说很多时候广告主说选择媒体,好的媒体就等于好的广告效果,这个话值得商榷。

  事实上一组好的广告需要有一个前期方案设计,在投放之前,广告主他能够参考的有几个,第一是以前怎么投的,第二个他所投的媒体给他什么数据看,给他一份投放的参考。第三,通过试投,每个媒体试一试去设计方案。对于媒体来说,做好广告无非定位好用户群体,按时按量推送投放,效果不足进行补量。第三方监测,参考大量投放案例,匹配案例,全流程监测。

  广告投放之后,广告投入完了,问效果怎么样,得到的答复是还可以。为什么呢?如果说投放不行,当然不一定是广告主的问题,媒体的问题,也是决策的失误。所以领导问上面的人汇报肯定是还可以。对媒体来说说这个效果好不好,肯定也是挺好,因为没有媒体说投的不好。所以我们很清楚,只有第三方监测他是可以站在中立、公立的角度去提供报告,发现问题,解决问题。

  我们提出三维的结构,希望在行业里面构建起这样一种合理、有利于这个行业健康发展的商态。广告主和媒体之间发生之间的商业关系,但是效果评判、方案制定可以留给第三方,通过第三方实现统一结算依据,实现统一的质量考核,去监测广告本身投放的真实性,达成广告优化跟跟踪效果。我们有这样一句话,第三放监测将成为广告主投放的比选项,接受第三方监测将是媒体最有利的宣传口号。

  下面介绍艾媒做第三方广告监测的资质和能力。艾媒起步与2010年,服务广告主200多个,监测数字广告项目3000多个。监测系统集成广告技术领域国家发明专利3项,软件著作权42项,在行业有非常高的评价。

  艾媒广告监测有四块产品,四维相互认证的体系,包括广告效果认证,APP后续跟踪与分析工具,第三个是微信公众号监测,第四个是用户态度感知监测。各位可以去进行详细的了解,后续可以跟大家交流这一块。

  目前我们可以支持所有主流媒体的监测。

  在监测数据纬度上面,有技术化一点的东西,从点击到广告落地页到APP都会有不同的纬度进行监测。

  这是监测效果评估体系,包括到达效果,互动效果,定向效果,ROI效果都有比较合理、科学的布局进行评估。

  这是一个我们做的反作弊算法,通过各种纬度进行匹配跟组合去验证广告真实性,实现反作弊的目的。

  这是后台的一些截图。

  最后一块是讲讲中国移动广告诚信联盟事情。中国移动广告诚信联盟是由艾媒发起的企业,我们最重要是推进这个行业健康发展,利用监测手段、监测技术区伪成真,净化风气,既是对广告主好,也是对媒体的支持。

  诚信联盟首批发起成员企业有品友互动、力美科技等等,期待各位加入我们的联盟。

  最后是我们的口号,“广告看得见,投放不被骗”。如果各位在广告监测这一块,广告行业这一块都可以跟我去交流,谢谢各位!

相关数据

中国移动:资产负债表:非流动负债:递延所得税负债(非流动)(按年度)

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中国移动:资产负债表:资本及储备:少数股东权益:同比(按年度)

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