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京东:上海家化你怎么可以偏爱天猫,给它1个亿却只跟我签协议?

2016-08-18 艾媒网 阅读 14279

摘要: 8月16日,上海家化夺得了第二届天猫双十一晚会的独家冠名权,冠名费高达1亿元人民币。而就在上个月,上海家化才刚刚宣布携手京东发力电商。同一家企业在短短的一月之内连续与国内两家电商平台合作,尤其是与阿里花费了1亿元人民币的真金白银,这确实令人匪夷所思。

  

  8月16日,上海家化夺得了第二届天猫双十一晚会的独家冠名权,冠名费高达1亿元人民币。而就在上个月,上海家化才刚刚宣布携手京东发力电商。同一家企业在短短的一月之内连续与国内两家电商平台合作,尤其是与阿里花费了1亿元人民币的真金白银,这确实令人匪夷所思。

  根据上海家化与上交所的问询函的回复中,我们不难发现上海家化与京东的合作关键点为:1.只是签订协议,尚未有任何实质性的进展、资源和时间安排;2.与京东的合作目的为促进产品线旗舰店在京东的飞跃式增长,而其对飞跃式增长的定义为:高于电商平均增长。

  因此,对于上海家化而言,其押宝两大电商平台的做法虽都是为其电商业务的快速发展,只与京东签了模糊未有执行细节的框架,却给了阿里1亿真金白银,家化在选择电商合作伙伴中究竟打的什么主意?

  京东日百低起点居然成选择标准

  2014年至2015年,上海家化电商实现营业收入分别为4.11亿元、5.57亿元,分别占其营业收入的7.6%、9.5%,今年一季度,上海家化电商实现营业收入1.32亿元,占公司2016年1-3月营业收入的8.59%。不难看出,上海家化的电商化改造仍处于初级水平。

  因此,加速电商化发展便成为上海家化短期的重要目标,上海家化与京东合作,才会重点突出“高于其他电商平均增长”。从字面看,上海家化是看重京东在电商行业的市场份额,但仔细分析,京东以3C起家,第二季度京东电子与家电产品的交易总额为831亿元,同时剔除虚拟商品的日用商品及其他品类商品的交易总额为740亿元,拥有庞大SKU的日百的GMV显然低于传统优势项目3C。

  上海家化合作京东,正是看重了对方在日用百货的低起点,换言之,在低起点中更容易实现高增长,也更利于下季度财报,也即,上海家化与京东合作,乃是看重京东在日百的低起点。

  而冠名阿里出发点则明显不同,1亿元冠名费只是双十一晚会的冠名费,整个阿里的大文娱产品都将同步,包括合一集团(优酷土豆)、天猫魔盒、虾米音乐、UC头条、天猫客户端、高德地图等平台。换言之,在今年双十一晚会中,阿里通过几大产品同步实现品牌和销售的双增长。而我们再看上海家化,其主打产品六神和佰草集虽为销量大户,但毛利润一直难以提高,上海家化董事长谢文坚曾如此认为:“六神贡献现金流,因为其价格比较便宜,毛利率低;而佰草集则是上海家化高端产品,是主要利润的贡献者。在电商上,价格是主要因素之一,六神不可能以低价换量,这会冲击线下;而佰草集,则是品牌价格、推广等方面都相对保守。”

  其纠结已是十分明显,上海家化一方面乐于拥抱电商但又对电商的价格战有几分忌惮,而两大主力品牌在品牌和推广方面的保守又使得产品难以实现品牌溢价。

  此次上海家化冠名双十一晚会,其意义不仅仅是一次电视晚会冠名,而是希望通过此次冠名能彻底打通其电商品牌和渠道,只有品牌和销量的双增长也才会有持续的利润。

  这显然并非仍停留在销货阶段的京东所能及,上海家化冠名双十一晚会的必然性也在此。

  京东“纯渠道”还具市场竞争力吗?

  上海家化是一家极具代表性企业,2015年实现营收58.46亿元,仅增长9.58%,扣非后归属母公司股东的净利润同比下滑6.38%。一方面面临外来品牌的“入侵”,以保洁和联合利华为代表;而另一方面其品牌塑造又脱节于电商这个时代背景。这也是相当部分传统企业的普遍遭遇。

  但,铁哥强烈建议企业莫走上拼销量的电商邪路。

  电商拼销量固然可以解一时之难,如提高仓储周转率,但如若为了出货而出货便很容易陷入另外一个误区:忽视品牌建设和产品研发。

  当今电商平台分自营和平台两大阵营,前者以京东为代表,后者以阿里为代表。前者模式为商家将商品送往京东仓库,此后工作由京东完成,如客服、发货等等,商家沦为单一的“供货商”,后者商家处于模式核心,客服、售后等工作也由商家来完成,商家可以销售数据为参考进行产品研发,这也是今年一大批如三只松鼠、汇美、韩都衣舍、裂帛、御泥坊、韩后、十月妈咪、阿芙和小狗电器等“淘品牌”扎堆上市的根本原因。

  当商家以销量增长为根本目的与自营平台达成协议,意味着其从根本上放弃了通过渠道获得用户大数据的机会和权力,此后,品牌投放与销售渠道难以打通,无法进行针对性的品牌建设,其后品牌溢价缺失,产品毛利过低,如此恶性循环正是上海家化和绝大多数传统企业陷入如今困境的根本。

  上海家化此次冠名双十一晚会,铁哥认为是其多年的电商经验的选择,正视自身在品牌和渠道建设方面的不足,选择适合自己的合作伙伴,打通销售、品牌以及产品研发等诸多环节,实现真正意义上的电商融合。

  在铁哥看来,处于困境的传统企业,必须摒弃所谓的“保增长”和“唯销量轻品牌”误区,才可以迎来真正的春天。

  从表面看京东平台在保销量方面仍然具有一定优势,这也是京东能有今天增长的前提条件,但随着传统企业触网的不断深入,其对互联网和电子商务的需求已经不仅仅是出货而已,那么京东模式未来能走多远就不得而知了,京东是否在商家那边还具有吸引力也是要打个问号的。

  此次双十一冠名可视为传统企业接触电商的分水岭,如果说之前传统企业更看重电商的销量,那么,此后传统企业对电商的需求将更加多元化。

  (本文来源于微信公众号科技说)

相关数据

上海家化:资产负债表:流动资产-其他流动资产(按年度)

查看完整数据

上海家化:利润表:其他综合收益-归属于母公司股东的其他综合收益(按年度)

查看完整数据

上海家化:现金流量表:筹资活动现金流出小计(同比)(按年度)

查看完整数据
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