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颜值背后的商业:借眼球经济切入3000亿宠物市场

2016-07-22 艾媒网 阅读 17217

摘要: 估值20亿美元的内容独角兽BuzzFeed每个月有50亿的浏览量。在发展初期,这个世界上浏览量最多的网站靠宠物图片获取了海量用户及社交媒体转发。

  艾媒网综合报道  估值20亿美元的内容独角兽BuzzFeed每个月有50亿的浏览量。在发展初期,这个世界上浏览量最多的网站靠宠物图片获取了海量用户及社交媒体转发。

  宠物行业,是下一个即将爆发的风口——美国家庭宠物饲养率为62%,有4亿只宠物,宠物市场行业规模600亿美元,是美国电影产业的4倍;而中国目前一线城市宠物饲养率尚不足15%,以目前1300亿且每年至少30%的增长率计算,中国宠物市场将很快超过3000亿,接近美国。

                                         (美国宠物行业市场构成)

  宠物,大概是世界上除了美女之外最受欢迎的“硬通货”了。

  宠物+美女=爆点?

  “盟宠科技”联合创始人李溪裕是一个“超级网红”,去年她策划在后海策划的“最美戒烟女神”事件营销引爆社交网络(交出香烟,可以换一个香吻),在社交网络上传播量超过600万(仅微博传播就超过300万),在今日头条、微博、微信捕获了不少眼球。

 

                                            (李溪裕事件引爆社交媒体)

  李溪裕从小痴迷养宠,以她的年龄推算应该已超过了10年,同时也被宠物行业的“黑”和“暴利”折磨了很久,用她的话说,

  “中国的宠物行业并不健康,缺乏真正为宠物和主人着想的优质服务,我觉得真正爱宠的人应该去为这个行业做一些改变”,爱宠至深的李溪裕想用自己的方式去改变这个落后,不规范的行业。

  做了8年品牌、内容和事件营销的李溪裕决定,在宠物服务领域创业。

  创业不易,缺钱还是缺方向感?

  然而宠物互联网创业并不容易,李溪裕和她的核心团队研究发现,近两年诞生的几十家互联网宠物领域公司鲜有成功者。为此,她们在产品上线之前做了一年的市场调研。

  中路资本投资了不少宠物公司,在与其中一位投资总监的交流中他提到:“除电商外,中国暂时没有一家成功的互联网宠物服务公司,是因为创业者们仅仅是把宠物服务做一个简单拆分,要么做某项宠物O2O上门服务,要么做所谓的平台。然而,即便是高频的宠物服务客单价(100元以下)依然偏低,难以支撑起一个规模化的商业模式,创业公司无法建立足够的竞争力;对于宠物摄影、医疗、训练等高客单价(高于500元)服务产品,又需要建立信任和场景。”

  精准的商业模式才能支撑李溪裕改变宠物行业的梦想,摆在她面前的是一个难题:高频宠物服务客单价低利润少,高客单价高利润的服务又低频,用户需要的时候找不到你,并且需要建立起信任关系。

  “想来想去,做宠物服务的关键,首先要有提供优质服务的能力,更重要的是要聚合养宠物人群,和他们建立信任,互动场景引发服务需求。”李溪裕最终决定从“社群经济”入手,建立微信公众账号,接入直播平台,所谓在一切能有眼球和流量的地方供给“优质内容”。

  李溪裕的搭档之一铁成,曾在网易、长城会等互联网公司任职,聊到为什么加入一起玩这事,他说更多是对李溪裕的理解:“宠物是数亿用户的标签,捕获他们靠的就是品牌和信任,整合行业的散、不集中也是靠信任。李溪裕给人的感觉是不仅是美女,而且是有情怀的美女,她看不惯行业的黑,作为养宠用户我很天然的觉得我需要这样的伙伴,行业里需要更多这样的创业者。”

  社群经济的“情感商业”模型

  据调查,美国人消费在自己“爱好”上的比例高达年收入的20%~30%,即除了衣食住行外,他们基本会把自己所有赚来的钱去满足自己的爱好,例如喜欢NBA的人群会收藏球鞋,球星卡,去现场看比赛,喜欢枪械的会建个仓库来收藏枪支,养宠爱好者会为宠物花费许多钱,买食品、美容、拍照、请训练师。而处在“消费升级”关口的中国也在朝这个趋势发展。

  “爱好者群体经济”模式,在中国也不缺乏范本,比如“罗辑思维”,比如“晓松奇谈”,再比如“军武次位面”。李溪裕和她的团队也正在养宠爱好者中复制同样“社群经济”,背后的商业逻辑都是情感、爱好以及共同的认知。“为情感而买单,应该不算绑架用户吧,算迎合用户需求!“李溪裕笑谈到。

  三、社群经济三级火箭

  ①流量——内容创新,用户入口

  “通过在线内容传播和线下事件活动等种种办法,把养宠爱好者沉淀为一个社群。”做了8年营销李溪裕深知,在巨头林立的互联网,线上用户获取成本越来越贵,而好的内容,精彩的事件营销,成为了低成获取用户的手段。

  瞄准了这一点,她在内容策划上深入,并进行模式创新,用直播、视频等新的有高度互动的内容模式吸引宠物爱好者,提供宠物爱好者喜欢的养宠知识,萌宠秀等内容。使获取用户成本极低,并且粘性巨大。

               (李溪裕身为营销达人,策划的事件传播大多都成为“爆款”)

  甚至,许多直播平台主动来谈合作,并给出非常好的推荐位置,因为“美女+宠物”的直播话题简直就是天然的关注和引爆点。

 

                    (李溪裕因为颜值高,也逐渐被用户称之为“宠物界网红”)

  ②社群——维持高粘性与自组织

  吸引用户后,李溪裕和她的小伙伴们开始设计如何深度运营好社群。她们定期在社群中引导话题,如秀宠物照片,探讨宠物医疗等,并且社群内还会推几个KOL(意见领袖),意见领袖可以为公司代言,甚至售卖一些宠物服务及商品,顺便获得代理费。用“自组织”的模式确保社群的活跃度,并且输出许多社群UGC内容。

  ③服务——高频高质量+个性化高客单价

  相比烧钱的各种宠物O2O模式,李溪裕的团队从来不烧钱做推广,上线4个月就已经售出5000多单服务。这也初步印证了品牌能成为了社群内宠物爱好者消费的出口,未来社群用户年均数万的养宠花费几乎都会落到平台上也顺理成章。

  一端是认可公司品牌的社群用户,一端是优选的宠物服务商——把两方对接起来,在平台上,优选宠物医疗、拍照等服务为社群用户提供优质服务,增加用户粘性。产生了消费行为和用户之间的化学反应。

  “目前社群内养宠爱好者的宠物拍照、宠物医疗、宠物训练等需求都会优先咨询我们,优先采购我们提供或推荐的服务。”

  现在的服务集中在宠物拍照,宠物训练,宠物护理,在后期还将推出宠物医疗服务。开发对外合作,合作行业里足够优质的宠物服务商,用“社群经济”平台的反向威力,推动宠物行业服务的规范化。

  滴滴打车的天使投资人王刚认为,高频产品并不代表用户粘性或者所谓“入口”。如今的移动互联网破裂的泡沫也证明了这一点,各种臆想的“高频入口”O2O公司纷纷死亡。

  而“社群经济”无疑可以让创业公司产生用户粘性,成为新的宠物移动互联网“入口”,健康现金流的商业模式也让他们可以反哺用户,提升产品服务质量。

  公司自营的上门宠物护理服务正式运营1个多月,就顺理成章的接入到了“58到家”App、“大众点评”宠物栏目 等O2O服务的超级入口。

  “我们为社群用户提供自营或优选的服务产品,因为信任关系与社群互动,我们提供高溢价高品质的产品销售量远远高于所有其他宠物电商平台。我们的宠物服务产品质量是业内最好的之一,又致使巨头平台们主动找我们合作。”

  李溪裕不讳言目前正在寻找融资,她们不想“烧钱”,而是希望让健康的商业模式来浇灌自己的情怀和梦想。

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