畅思广告CTO丁瑞彭:《广告投放Less is more》

   艾媒网讯 6月25日,由CMAC组委会指导、全球知名的移动互联网第三方数据挖掘和分析机构艾媒咨询集团主办的2016中国(第五届)大数据与移动广告营销大会在广州南丰朗豪酒店成功举办。大数据、广告行业、品牌广告主与新媒体精英代表4000余人出席该营销顶尖峰会,近30位海内外名企CEO将登台发表精彩主题演讲。

  会上,畅思广告的CTO丁瑞彭出席“2016中国移动广告营销发展峰会”,并作了《广告投放Less is more》的演讲。以下是丁瑞彭的演讲实录。

  丁瑞彭:大家好!我是来自畅思广告的CTO丁瑞彭。我们为什么能够服务好这些用户呢?我们在移动广告里面如何利用大数据来做移动营销?题目就不解释了,Less is more这个大家都知道了。

  广告为什么需要据我们投广告,以前报纸、电视都投了很久了。还有我们会场里面到处都是广告。广告为什么跟大数据可以结合?第二部分我会介绍一下我们怎么样利用好大数据来去做广告?来做广告投放?

  这一页广告是大家随处可见。传统的广告是关注品牌方面。随着媒体的发展,人是跟着媒体走,用户跟着媒体走。用户净化到移动/互联网,广告主肯定也会将预算放到广告上。过去传统广告是品牌客户的重要选择,但越来越多的客户在做营销计划时,会把效果放在优秀考虑的位置。我们PC还是手机,你给他展示广告的时候,用户是有请求动作,这个时候,这个请求里面有机会告诉你一些数据,有机会给他投相应的广告而不是一层不变的就像报纸那样。所以这个时候,我们才顺理成章的会强调效果广告。以前的广告都是偏重于品牌,偏重于告诉用户有这个东西或者是用户想要这个东西自然想到品牌。

  我知道我营销预算的一半是浪费掉的,我只是不知道是哪一半。这一句话在我看来比较保守了,从广告最终效果来看,好一点的话最多10%的转化率,你展示到最终的下载激活是万分之几,浪费了一半。这是让人比较悲观的一个现象。但是从另外一方面来看,我们说效果,其实大家也不要单纯的理解为我只有用户点击下载了才叫广告投放的效果。比如说很多奢侈品打广告,不可能所有人都可以随便买一个LV包,它的广告背后邪恶一点是让很多人看到这个广告,看到这是一个奢侈品。明明他知道你不会买,他只要你知道就好了。我们畅思广告主要的客户主要是集中在游戏,游戏开发商和游戏发行。很显然我们更加需要去关注效果,这个就是我们强调大数据的应用,我们在这一块会做很多的努力。

  之前我们的广告投放大部分的情况是我们选择的是媒体,不管我们投电视还是报纸还是我在新浪上买一个广告位,投的是媒体。现在的广告是强调程序化购买,它的背后不是买广告位,很重要是买用户。就是说这个媒体背后的用户是谁?是分这个用户来购买。A用户、B用户都看新浪的首页,但是两个展示的广告不一样。这样我们才可能把广告浪费了一半或者是针对用户做更精准的投放。

  理想的广告是怎么样?在其当的时间、恰当的情景将最恰当的内容推送给最合适的人。这个我们有很多的内,比如说在近两年大家会发现,投原生广告的东西,它背后流行的原因是什么?做到很多时候做情节内容来字匹配。刷新浪微博的时候看到的是跟正式内容相关的,它就是正常的信息。所以这个地方就向我们理想靠近一步了。

  如何利用好广告呢?从这个角度来讲,我们需要看一下我们现在广告投放里面哪些数据参与了?哪些地方我们可以做得更好。比如说我购买什么样的流量,户了就把图片展示给他。下一种是我们关注技术平台,大家可以看到这两年大家说的DMP,流程是这样的,一个用户访问一个媒体。访问的时候,这个请求会发给SSP。然后这个流量应用放优惠平台首先会过一遍。这个用户适合什么样的一个广告。比如说流量方会发现。如果有一个广告组是一个土豪。这两天就要去购买流量。当然把这个广告展示就好了。所以他就把这些请求告诉这些DSP,我有这样的展示机会。DSP拿到机会之后怎么来决定他要不要这个展示机会呢?背后得看这个用户到底是谁?多个DSP的出价就出现了竞价,竞家只有一方赢,这个链条里面大家看到有很多步,每一步里面按照理想的状况来讲,大家都会根据用户和数据做优化,SSP是怎么样把媒体的价值最大化,比如说有一千万的DIU,每个用户怎么来变现,变现的价值也不一样。到DSP来讲,我一定是代表我的客户,我是要预测我的用户给客户带来更多的价值。这样就涉及到了DMP,这个DMP是给用户打标签,识别这个用户有什么样的属性?有多少的价值,这个是投放的流程,那实际应用的过程中,有不同的公司或者是有不同的参与者在这个链条里面大家用不同的方法来优化这个过程。

  畅销广告MBI,这个是综合了我们公司很多产品为客户提供的一个解决方案。目标就是因为我们主要是做移动效果营销。我们比如说做UC推广,我们推广要很多用户,用户在不同的媒体,不同的渠道,我们要覆盖很多渠道。不同的渠道有不同的特点,有的平台开放性比较好,你可以做程序化的投放。有的渠道封闭一点,不能做在线投放,你要在线下单,所以这个流量的来源有很多,怎么样在多流量来源的情况下,我们去识别各个用户,然后这个是我们几年下来有这样的一个积累。首先从广告平台的角度来说,畅思广告有自己的广告平台。同时接入我们有DMP的模式去接入,同时还要大媒体,大家现在投的比较多是DSP投放,DSP投放在很多情况下不是首选,因为好的流量会自己用,或者是高价格卖掉了,不会放到交易网络,这不代表交易网络的流量没有价值,它有价值,就看你怎么用它。还有很多媒体是不对外公开,不用API去,有广告和非公开,有开放和非开放的渠道来做全案的投放。我们强调的核心是所有的投放我们都要知道后续效果。我投放这个,你给我买多少展示?然后就没有了。我只有一个广告平台的优化或者是体系系统的优化,只有知道后续的结果才能做这种反馈。没有结果是看到点击就完了,这个不够深入。这个是我们系统强调安装后的浏览、付费等一系列的数据原因,有这些数据反馈到系统里面,系统是可以做很多的优化。一个用户点击不代表最终安装,最终安装不代表他能注册,注册完了也不代表他能付费。某一个渠道代表他有很多用户,但是只是下载来看看,后续付费行为很差,这个用户,你投他的点击率也不低,但是最终的转化率是比较小的。然后还有就是我们只有收到这些反馈的数据和安装的数据以及付费的数据,我们才能更好的知道它的用户群是怎么样,根据用户群扩大它的投放,而不是仅仅依靠点击率来扩大投放。投放效果其实是差别很大的。

  另外从这个案例来讲,我们之前投放,我们在没有数据的情况下或者是很少客户配合的情况下,我们怎么样去防止?因为有很多媒体有很多的水量,很多用户有很多的数量。怎么样去防止判别媒体的质量,这里面有很多防作弊的系统,这个也是我们花了很多精力研发的产品,这个系统是依赖于客户服务仓的数据。广告里面我们怎么拿到这些数据标签呢?这个其实我们很多时候是根据用户的新闻,这个用户下过什么APP,用过什么APP?他在其他的游戏里面玩到第几关?是不是付费用户?从这些里面我们可以给用户打标签?给用户打标签,标签是可以进行分大类。这个大类就关系到下面投放其他的APP和其他广告的时候。的关联度。这里面就很容易知道什么样的用户适合投什么样的广告。算法的角度这个是很关键。

  我们的广告投放做一个完整的投放下来是有很多轮,不是一次投放,我把所有的广告投放了就可以达到效果,而是一轮一轮迭代。怎么样获取种子用户呢?有两种渠道,客户那边有一定规模的用户,可以给这些用户分类,总结归纳它的标签。然后用这些标签去找相似的用户群。另外一种方法,虽然我们对于这个系统来说,对于这个广告是可以启动,由于系统积累了以前的广告,可以找相似的。也有固定的这种定项。比如说对什么样的设备、地域、时间、这些条件都可以作为一个定项投放的数据。当然了,也有很多时候,我们建议其实初次投放是只投一部分用户,只要你的投放规模不是太大,效率也不会浪费太多。

  在我们找出种子用户以后就可以用算法来找这些用户的相近用户。属性上有一万个种子用户,这些种子用户有什么特点?具备什么样的特征?这些标签相对应的用户是怎么样的标签?可以把规模扩大。我们投放过程中是迭代,更加形象解释我们其实是多轮,从精准投放,初始投放开始,获取种子用户,上传种子用户平台分析,人群画像得到标签,然后扩大用户群,进行更进一步的投放,周而复始。这个就是我们核心产品,有很多是内部的系统,就不详细介绍,一个是流量采买,因为国内的现状就是有很多平台并不是那么开放所以大家不要期望于我们能够完全到达程序化购买的情况。现实的情况就是你这些渠道还是必须投,但是投的过程中就必须要他买数据。哪些用户点会往前一步?这些数据让他传回来,然后我们作为下一轮的优化。数据我们必须后面要数据分析的产品知识,给用户打标签,我们所有的用户或者是媒体我们都会去做防作弊这些分析。然后总的来说,总的我们有一个核心的产品是要做MBI做迭代优化。

  最后我想跟大家强调,其实不光是我们,整个行业来讲,做好投放首先最重要的事情就是数据,所以重要的事情说三遍,数据、数据、数据。另外一个,在整个投放里面涉及到三方,广告主作为第一方。然后流量平台,还有流量媒体。这三者其实都是要把自己的数据拿过来,然后串在一起,我们才能追踪到整个广告投放的效果。你去做优化。仅仅凭借其中任何一方的数据是不完整的。分享到这里,谢谢大家!