互动派CMO唐科：《大数据玩转品牌娱乐营销》

 　　艾媒网讯 6月25日，由CMAC组委会指导、全球知名的移动互联网第三方数据挖掘和分析机构艾媒咨询集团主办的2016中国(第五届)大数据与移动广告营销大会在广州南丰朗豪酒店成功举办。大数据、广告行业、品牌广告主与新媒体精英代表4000余人出席该营销顶尖峰会，近30位海内外名企CEO将登台发表精彩主题演讲。

　　会上，互动派CMO唐科出席“2016中国移动广告营销发展峰会”，并作了《大数据玩转品牌娱乐营销》的演讲。以下是唐科的演讲实录。

　　唐科：大家下午好!我是来自互动派的唐科。今天下午想跟大家分享的是互动派从今年开始，我们更加注重于大数据的应用，为行业提供有价值的解决方案。今天下午分享的是基于品牌在娱乐营销，因为我们也说娱乐现在有很多品牌需要一个内容营销的入口，内容营销和娱乐营销是一个非常好的借势点。怎么借，在这里简单跟大家分享一下。

　　我们可以看到，现在品牌他们纷纷都会去赞助《我是歌手》，加多宝赞助《中国好声音》。这是比较早期我们代表给立白洗衣液做的数据采集。加多宝赞助《中国好声音》做了一个分析。加多宝当时在做传播的时候，他通过EPR的模式，我在互联网做了很多的曝光，到8月底9月初才形成真正的峰值，反而在这个时候加多宝是没有声力量企业去赞助综艺节目或者是IP，有没有发挥出真正的价值?这个是基于我们当时给他分析的时候，我们拿下了立白洗衣液，我们就提出怎么样去借势?我们分析了从娱乐营销来讲，拿了《我是歌手》的IP希望可以从社交去引爆这个点，因为社交是比较容易跟大众互动，立白是接受了我们这个点。以立白的官方微博改成了立白《我是歌手》，从三个点来说，官方来说，它很难迎合粉丝，我们通过对于粉丝讨论的热点进行捕捉，跟他进行比较好的互动。这里就举了例子，互动派怎么去把握用户，看到我们娱乐节目讨论什么?我们看到粉丝的关注和互动之后，我们小伙伴结合这个点，我们对于数据抓取之后进行分析。这是一个比较好的，虽然用户讨论是负面的东西，但是我们就去借，以立白的蓝和红，其实立白很懂音乐，第二天湖南卫视因为有人吐槽他，通过后台去捕捉和检测实时的内容，基于《我是歌手》都有立白的内容。这样的话三个月积累了40万活跃粉丝。

　　这个是刚刚结束的，一个入夜品牌赞助了第四届，我们借助什么样的内容跟粉丝进行互动，同样是赞助商，有很多期赞助了《我是歌手》。这个也就是未来在这种IP上的利用，我们同样要审慎思考怎么样更好跟粉丝结合。在互动派研究娱乐行业或者是品牌娱乐营销的时候，比较重要的一个是代言人的选择。第一是代言人如何选择?我如何匹配?我选的代言人是不是我的用户的调性，他们的人群画像是比较符合的。第二我们要实时监控代言人的口碑以及对他未来的价值进行预判。如何提升娱乐营销ROI提升品牌的知名度。我们这里有一个案例，基于蒙牛冠名的《超级女声》，从5月份进行资源的优化、提升品牌关联度，我们从三个方面，第一是如何分析用户的内容偏好，第二是找到怎么结合娱乐，去引爆这个点的话题。第三是怎么把它的关联度和《超级女声》的关联度在这个过程中挖掘出来。第四是去制定推广的手段。

　　我们进行了基础数据的抓取，从《超级女声》的关注度、年龄、性别、区域分布，关注的热点以及蒙牛的消费群体进行分析。我们也分析了用户的标签群体，找到说我怎么去借助这样一个娱乐的话题或者是娱乐的事件，怎么样进行组合的曝光。当时发觉这两点之后，蒙牛今年1月份《超级女声》开始做报名的时候，整个一月份我们可以看到，芒果TV也分析出了他没有想象当中那么火。因为《超级女声》毕竟是十年前的IP，芒果TV就觉得我把《超级女声》进行公布以后应该很多人去关注。但是整个一月份互联网的声量很少，当时蒙牛就说2月份要在过年前，我们需要引发大家的关注。因为我们的目标是在《超级女声》上要做10万人的报名。基于这样的分析，我们就挖掘出如何把一个娱乐属性很强的东西引爆，我们没有选择从传统制造一些娱乐八卦的事件出发，而是把娱乐和体育相结合进行一次跨界的合作。我们找到匹配的点之后我们也去挖掘了资源。当然资源层面上更多与我们战略合作伙伴进行深挖，借了西甲的事情，今年是欧洲杯，体育年，让娱乐跟体育进行跨界融合。这里我们把整个超女的时间段进行了规划。与我们跟整个蒙牛的介入的时间轴进行规划，2月1日我们开始做的时候，我们选了一场比赛作为我们整个体系的发起点，中国的土豪收购了西班牙人足球俱乐部，这是第一个点。第二个点是《超级女声》走出了国门，甚至说是《超级女声》PK对战C罗。第三欺负西班牙人不懂中文。我们三个点进行引爆，引爆之后，我们把它包装成一个新闻，单纯从国内的事件比较容易看到。如何引入国外的新闻资讯。我们用一个微信公众号来进行引爆点，国外就用FB进行相关内容的炒作，引入进来之后引发了国内50、60个媒体的关注，把它当做新闻报道，2月份形成了高峰。包括它的搜索指数、微指数都有大幅度的提升。从此之后有一个全面的增长，关于《超级女声》的报名以及口碑的声量。

　　接下来在3月7日新闻发布会之后我们如何帮助蒙牛和《超级女声》的海选，带动产品销售快速的增长，把娱乐由过去传统我在那里放一瓶酸酸乳或者是主持人硬广的口播转到《超级女声》的口碑里面。接下来5月份策划了《超级女声》的周冠军，然后去到西甲的主场唱歌乐观一首歌。在整个过程中我们进行了多次有体系的引爆。同时把品牌的因素进行融合。这个是一些全程我们如何进行助力传播的规划。

　　第二个案例是跟腾讯应用宝挑选他的代言人。当时从我们互联网众多用户当中去找，把明星库进行了筛选，选出了29个明星。然后去对艺人进行打分，评估我们应该选谁?我们最终选择了吴亦凡，我们帮他分析在这个明星选定借助运营他，要了解明星粉丝的调性。然后这里是我们给他提出的一系列运行的策略，就是怎么样去布局。然后这个是做了一些基于它的粉丝兴趣点挖掘和创意内容的策划。然后这个是帮他做的一些话题。整个结果就是在2015年1月份代言人公布之后，腾讯应用宝的用户覆盖量得到了显著的提升，品牌认知度得到了很大的提高，搜索指数也得到了很大的提高。尤其整个互动派在品牌数据、娱乐营销我们提出了四个点来做。广度曝光，我们做更多的社交渠道和内容的渠道。互动上我们针对用户感兴趣的内容提供很好的互动。同时我们对于互动的过程，H5以及投放效果进行总检测。结合线上和线下销售进行引流的推导。因为是娱乐明星，KOL是非常重要，如何挖掘我们的话题的意见领袖。第二我们帮他实时监控娱乐主题大家讨论的热点是什么?明星、品牌应该结合哪些热点进行传播?第三就是帮他进行精准的媒介的分析。第四是跟踪我们实时的效果。这个是我们基于粉丝经济，帮企业最大化利用品牌代言人的价值，我们去分析它的调性。第二就是我们要去了解我们的粉丝。给我们明星粉丝进行画像。打通品牌以及利用明星的资源以及跟粉丝沟通的渠道。还有挖掘它的内容创意。互动派目前开发了雷达娱乐营销体系，我们帮他进行分析，基于综艺节目和娱乐明星的代言之后对于他品牌资产的增长以及产品销售的这些相关度进行分析，给他完善他未来基于综艺节目的赞助以及明星代言人的选择进行市场策略的支持。

　　互动派就是一个营销与数据相结合的公司，我们今年4月份新三板的上市，我们公司有270人，100多人数据研发的团队，100多人是数据运营的团队。我们单纯提供数据技术工具，企业当运用我们的工具没有产生价值就会认为我们的数据没有什么用。我们自己锻炼这样的团队把我们的数据进行应用的话，从而让我们的品牌和客户感知到我们的价值。这个就是互动派在整体的定位上。在营销端我们懂数据，数据端同样懂营销。谢谢大家!