艾媒咨询｜2022年中国中秋月饼营销热点及标杆案例研究报告

　　2022年，月饼在电商平台和海外市场整体销售情况较好，各大领域品牌纷纷布局下沉市场，取得不错的效果，月饼在下沉市场存在较大成长潜力，预计2022年中国月饼销售额达到243.8亿元。

　　2022年，在政策监管下，月饼回归行业本质，瘦身包装材质，强化设计、玩法来吸引消费者。随着国潮、元宇宙、露营等因素的推动，不少企业在产品中融入国潮或露营风，给到消费者不一样的体验，加上数字月饼的出现，为行业带来新的营销模式。(《艾媒咨询 | 2022年中国中秋月饼营销热点及标杆案例研究报告》完整高清PDF版共37页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)

　　In 2022, the overall sales of moon cakes in e-commerce platforms and overseas markets will be good; Brands in various fields have deployed the sinking market and achieved good results. There is a great growth potential in the sinking market. It is estimated that China's moon cake sales will reach 24.38 billion yuan in 2022.

　　In 2022, under the policy supervision, mooncakes will return to the essence of the industry, slim down the packaging materials, and strengthen the design and play methods to attract consumers. With the promotion of China-Chic, Yuanuniverse, camping and other factors, many enterprises integrate China-Chic or camping style into their products, giving consumers a different experience. In addition, the emergence of digital mooncakes has brought new marketing models to the industry.(“2022 China Mid Autumn Festival Moon Cake Marketing Hotspot and Benchmarking Case Study Report”full version has 37 pages,please click the download button at the bottom of the article to download the report)

　　核心观点

　　市场规模：海外市场成增长点，下沉市场潜力较大，月饼市场规模保持增长

　　数据显示，预计2022年中国月饼销售额达到243.8亿元。2022年月饼海外市场发力，下沉市场潜力较大。艾媒咨询分析师认为，借助电商平台和海外市场的拓展，及品牌多样的营销方式，将推动月饼市场销售规模的持续上升。

　　用户调研：中秋节期间较多消费者购买了礼盒月饼，广式月饼最受欢迎

　　调研人群中，高线级人群居多。数据显示，中秋节期间较多消费者同时购买了散装月饼和礼盒月饼(39.9%)，其次是只买了月饼礼盒(36.7%)；广式月饼(65.3%)最受欢迎。在中国传统节日氛围加深、直播电商等渠道的增多，消费者在包装、品类方面选择更加多样，消费更加多元化。

　　发展趋势：月饼行业回归本质，行业营销模式更加多元化

　　2022年，在政策监管下，月饼回归行业本质，瘦身包装材质，强化设计、玩法来吸引消费者。随着国潮、元宇宙、露营等因素的推动，不少企业在产品中融入国潮或露营风，给到消费者不一样的体验，加上数字月饼的出现，为行业带来新的营销模式。

　　以下为报告内容节选：

　　预计2022年中国月饼行业销售额达到243.8亿元

　　数据显示，预计2022年中国月饼销售额达到243.8亿元。2022年，月饼在电商平台和海外市场整体销售情况较好；各大领域品牌纷纷布局下沉市场，取得不错的效果，月饼在下沉市场存在较大成长潜力。艾媒咨询分析师认为，月饼行业将借助电商平台和海外市场的拓展，实现月饼市场销售规模的持续上升。

　　电商平台月饼销售情况整体较好

　　从各电商平台数据看，2022年月饼相关消费整体表现较好。数据显示，2022年1-8月以来，京东平台月饼与低温月饼的销量环比增长分别达21倍和9倍，其中TOP5月饼的环比销量成倍增长，受到消费者高度关注。直播电商类平台，如抖音电商销售额达11.11亿元，快手头部品牌单品销售额亮眼。

　　监管遏制“天价”月饼，促进行业健康发展

　　2022年6月，国家发展改革委等部门发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，提出生产、销售盒装月饼应当严格遵守关于食品包装的强制性标准。2022年8月，市场监管总局印发《限制商品过度包装要求食品和化妆品》，规定月饼包装标准。长远看，市场监管红线的划定，月饼企业行为边界的明确，均向经营者释放出明确预期，有利于引导生产经营者合理定价、合规经营，让月饼市场走得更加平稳。

　　行业热点：国风、联名、露营风包装成亮点

　　2022年在政策监管下，月饼生产大多以品质、味道为核心，瘦身包装材质，强化设计来吸引消费者。比较亮眼的有韵味十足的国潮设计，将传统文化与月饼深度融合，加深节日元素，强化节日文化气息，给到消费者不一样的体验。各种跨界联名层出不穷，成功迎合了消费者的猎奇心理。不少礼盒中都融入了露营元素，被露营风席卷。

　　行业热点：多个行业通过跨界月饼实现破圈

　　面对月饼市场丰厚的利润，众多企业开始探索“破圈之道”。除了餐饮品牌外，不少品牌开始通过跨界纷纷入局月饼行业，茶饮、主题乐园、化妆品、车企、酒企等都相继推出了中秋月饼礼盒，如故宫美妆与华美联名推出国色映月月饼礼盒，实现破圈。

　　行业热点：数字月饼成中秋月饼创新营销模式

　　2022年，一些元宇宙数字藏品平台、酒店，甚至老字号月饼店，纷纷卖起了“数字月饼”。这些月饼有的被叫价5万元，便宜的也被炒到了数千到万元不等。商家以购物赠送数字月饼的模式吸引顾客消费，或是元宇宙平台推出虚拟月饼数字藏品。数字化是一种趋势，数字月饼或将成为月饼行业新的营销方式。

　　行业热点：海外月饼市场成行业增长契机

　　月饼是中国节日特色出口商品，也是连接着海外华人与家乡亲情的纽带。近几年，随着中国文化在海外的加速传播，月饼也逐渐被海外消费者熟知和喜爱，2022年我国月饼的出口订单也因此出现大幅增长。月饼海外市场呈增长趋势，或将为月饼市场带来新的增长动力。

　　月饼消费者调研样本说明

　　2022年中秋节消费者购买月饼多元化

　　调研数据显示，中秋节期间较多消费者同时购买了散装月饼和礼盒月饼(39.9%)；按月饼的品类分，广式月饼最受欢迎(65.3%)，排名第二和第三的分别是京式月饼(47.6%)和苏式月饼(45.2%)。在中国传统节日氛围加深、直播电商等渠道的增多，消费者在包装、品类方面选择更加多样，消费更加多元化。

　　2022年中秋节消费者购买月饼以甜咸味为主

　　调研数据显示，中秋节消费者消费月饼味型最多的是甜味(70.1%)、咸甜味(47.6%)和咸味(46.5%)的比例相当。艾媒咨询分析师认为，随着经济发展和人口迁徙，地域消费偏好不断变化，为月饼行业的口味带来更多的发展可能。

　　2022年中秋节消费者获得月饼渠道多元

　　调研数据显示，中秋节消费者主要通过线下门店(65.2%)和线上渠道(64.6%)获得月饼。艾媒咨询分析师认为，消费者购买月饼渠道多样，如直播电商一类的销售渠道互动性更强、转化率更高，为企业带来线上新增长点。

　　2022年中秋节消费者期待月饼的创新之处

　　数据显示，中秋节消费者希望月饼生产商主要在三个方面进行创新，分别是馅心(66.1%)、饼皮(60.1%)和月饼外形(60.0%)。艾媒咨询分析师认为，较多消费者保持对月饼行业各方面的创新需求，是企业未来创新发展的动力。

　　2022年中国月饼礼盒品牌10强榜单

　　2022年中国月饼礼盒品牌10强榜单包括稻香村和华美等品牌。其中，稻香村以90.60分排名第一，总部位于广东东莞的华美位列第二，得分为89.08分，第三则由88.50分的广州酒家夺得。

　　艾媒咨询分析师认为，中国月饼礼盒市场竞争激烈，以创新技术带来更好的月饼产品体验，不仅有利于扩大市场，同时还能提高消费者的信赖度。

　　稻香村：持续加大研发生产投入

　　研发费用方面，稻香村自2015年后保持每年20%左右的持续投入；生产方面，稻香村拥有国内外120多条现代化生产线，生产车间配备先进生产设备和严苛的监管程序；工艺方面，保持传统工艺传承，至今已传承六代，2009年稻香村苏式月饼制作技艺被收录至省级非物质文化遗产名录。

　　华美集团：营销网络布局全面

　　华美集团营销全面覆盖用户消费场景，赢得消费者认可。在渠道方面多元化布局，共同促进产品销售；代言方面，连续13年聘请周华健作为集团代言人，并邀请人气演员许凯出任华美品牌大使，许凯宣导了华美新广式月饼的创新与新中秋主张，提升了年轻人与华美的品牌链接；联名方面，与知名IP联合推广，如草莓音乐节、故宫美妆等；营销活动方面推陈出新，通过一系列新品推广活动吸引消费者的目光。华美集团及时响应市场变化，持续推出创意品牌活动，围绕品牌核心理念，在消费者心中烙下深深的中秋印记。

　　华美集团：创新引领行业发展

　　华美集团在产品生产方面也不断加大投入与研发，引入国外先进食品生产技术与装置，如日本顶级红外温控设备、人工智能AI机械装置和奥地利进口华夫生产设备等。公司自身也拥有国家专利冷却塔技术，突破关键保鲜技术，成国内首家延长月饼保质期企业，引领行业发展。

　　华美集团：消费者满意度较高

　　2022年10月，为了解消费者对华美月饼购买体验和产品体验的评价，艾媒咨询发起了“中秋月饼消费满意度调查”。数据显示，按照100分评分标准衡量，消费者对于华美的满意度表现为非常满意，为82分；其服务板块得分为83分，产品体验板块为82分，整体均表现较好。

　　广州酒家：扩充线上线下营销布局

　　广州酒家在营销战略方面也有新的动作。第一，食品制造业务根植大湾区，做深做透大湾区市场，推动华中、华东区域商超卖场开拓，2021年新增经销商超过350家，加强与卖场及跨界品牌合作，带动营销端口突破传统渠道模式；第二，加快市区大型社区、商业街道及主要交通枢纽点周边零售门店布局，创新“互联网+社区服务”新模式，实现产品全品类线上下单、线下配送，2021年末，线下“利口福”食品连锁门店已近200家；第三，与头部电商平台、带货主播保持战略合作，积极布局新兴电商平台，打出“爆品策略+会员营销+IP定制+跨界合作+店铺升级”等组合拳，有效提升线上销售份额和渗透率。

　　广州酒家：研发创新驱动企业发展

　　数据显示，广州酒家研发费用逐年上升，由2017年的1878万元上升至2021年的7745万元，一定程度上表明广州酒家对于食品制造的创新在不断进行当中。其2021年近40%的主营业务收入由月饼系列产品贡献。

　　中国月饼行业未来发展机遇

　　政策兼监管加强，护航月饼行业健康发展

　　近年来，国家出台《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》《限制商品过度包装要求食品和化妆品》等政策，市场监管红线的划定，月饼企业行为边界的明确，均向经营者释放出明确预期，有利于引导生产经营者合理定价、合规经营，让月饼市场走得更加平稳。

　　多样化的中秋月饼营销模式成为月饼市场增长的驱动力

　　随着国潮、元宇宙、露营等因素的推动，月饼行业的营销模式更加的多元化。月饼企业通过多样的营销方式，在产品中融入新的元素，提升了消费者的产品体验，给到消费者不一样的体验，从而驱动消费者的消费行为。如华美一类的企业，采用多样营销策略，全面覆盖用户消费场景，驱动了消费者的购买热情。

　　月饼出口数据亮眼，海外月饼市场成为增长契机

　　近几年，随着中国文化在海外的加速传播，月饼也逐渐被海外消费者熟悉和喜爱，特别得益于跨境电商模式的发展，海外月饼市场在近几年成为新的增长点，2022年我国月饼的出口订单也因此出现大幅增长。月饼海外市场呈增长趋势，或将为月饼市场带来新的增长动力。