关注3·15：艾媒咨询｜2022年中国种草经济市场及消费者行为监测报告

　　　“种草经济”本质上仍是一种注意力经济，是“网红经济”的进一步延伸。数据显示，2021年中国网上零售额达130883亿元，在社会消费品零售总额的占比近三成。线上渠道成为中国消费重要阵地，“种草经济”作为在线新经济典型模式之一，呈现增长态势。调研数据显示，有72.4%的消费者表示受过虚假种草的影响。种草攻略变成营销手段，分享好物的初衷改变。随着种草乱象频发，“虚假种草”相关话题也得到了较高的曝光度，获得网民的关注。(《艾媒咨询 | 2022年中国种草经济市场及消费者行为监测报告》完整高清PDF版共26页，可点击文章右侧浏览高清报告按钮进行报告浏览）

　　"Grass planting economy" is still a kind of attention economy in essence, which is a further extension of "net red economy". Data show that in 2021, China's online retail sales reached 13088.3 billion yuan, accounting for nearly 30% of the total retail sales of social consumer goods. Online channels have become an important front for China's consumption. At present, when the resumption of work and production is comprehensively promoted in the normalization prevention and control of the epidemic, the "grass planting economy", as one of the typical models of the online new economy, also shows a growth trend. Survey data show that 72.4% of consumers said they had been affected by false grass planting. Grass planting strategy has become a marketing means, and the original intention of sharing good things has changed. With the frequent occurrence of grass planting chaos, “false grass planting” related topics have also been highly exposed and attracted the attention of netizens.(“iiMedia Report |Monitoring report on China's grass planting economy market and consumer behavior in 2022”full version has 26 pages,please click the Browse HD Report button on the right side of the article to browse the report)

　　核心观点

　　起源背景：种草经济是网红经济的进一步延伸，有着较大的消费潜力

　　“种草” 泛指“把一样事物推荐给另一个人，让另一个人喜欢这样事物”的过程。 “种草经济”本质上仍是一种注意力经济，是“网红经济”的进一步延伸，是在媒介碎片化的背景下，“网红”分解为各领域“博主”“达人”的自发性结果。种草经济不同于传统消费业态，可以更深入地挖掘消费潜力。

　　消费者调研：中国消费者被种草渠道广泛，超七成消费者表示曾受虚假种草的影响

　　调研数据显示，中国消费者被“种草”的主要渠道是网红达人的测评视频以及带货推广，皆超过六成占比，有五成的消费者容易被内容社区的素人分享种草，而有72.4%的消费者表示受过虚假种草的影响。种草本身需要选择相对适合的商品，但面对虚假种草时，种草攻略变成营销手段，改变了分享好物的初衷，同时，进行虚假宣传这种行为本身是对消费者知情权和选择权的一种侵犯。

　　社会关注情况：虚假种草事件频发，主流媒体发文评虚假种草乱象

　　数据显示，与种草相关的话题达到上亿的阅读量以及上万的讨论度。随着种草乱象频发，“虚假种草”相关话题在网络上曝光度较高。人民日报等主流媒体评价虚假种草乱象侵犯消费者权益，亟待规范整治。

　　以下为报告内容节选：

        种草经济定义

　　“种草”一词源自Web时代各类大小美妆论坛与社区，在移动互联网时代又大量扩散到微博、微信等社交媒体平台，泛指“把一样事物推荐给另一个人，让另一个人喜欢这样事物”的过程。“种草经济”本质上仍是一种注意力经济，是“网红经济”的进一步延伸，是在媒介碎片化的背景下，“网红”分解为各领域“博主”“达人”。种草经济不同于传统消费业态，可以更深入地挖掘消费潜力。

　　“种草经济”发展驱动力：居民消费水平提升

　　数据显示，2021年中国居民人均可支配收入达35128元。艾媒咨询分析师认为，后疫情时代中国消费能力持续恢复，居民在疫情期间压制的消费欲望开始提升，种草模式下消费者购买欲望会更加强烈。

　　“种草经济”发展驱动力：在线新经济高速发展

　　数据显示，2021年中国网上零售额达130883亿元，在社会消费品零售总额的占比中，相比较2020年略有下降，2020年因疫情原因网上零售额在社会消费品零售总额中占比达到三成。艾媒咨询分析师认为，线上渠道成为中国消费重要阵地，在疫情常态化防控中全面推进复工复产达产的当下，“种草经济”作为在线新经济典型模式之一，也呈现增长态势。

　　“种草经济”发展驱动力：网红经济

　　自2016年起中国MCN市场规模迅速扩张，2020年疫情带动线上经济，预计到2023年中国MCN市场规模将进一步扩展。艾媒咨询分析师认为，网红经济产业逐步趋于完善，各环节角色定位及功能逐渐清晰，而其中又以MCN机构为核心，在为众多网红提供更多流量和曝光机会的同时，为广告主带来了更高效的投放方式。“种草经济”作为网红经济进一步延伸，已经成为一种非常成熟的现象。

　　“种草经济”发展痛点——虚假种草

　　雇佣专业写手和网络水军虚构“种草笔记”“网红测评”，已形成一条灰色产业链。在网络上搜索“软文代写”等关键词，会出现大量代写、代发、刷单等服务的搜索结果；原本用来分享好物的“种草笔记”，变成了对消费者的诱导甚至是误导。

　　2022年中国“种草经济”消费者人群画像

　　2022年中国“种草经济”消费者被种草的主要渠道调查

　　调研数据显示，中国消费者被“种草”的主要渠道是网红达人的测评视频以及带货推广，皆超过六成占比，有五成的消费者容易被内容社区的素人分享种草。艾媒咨询分析师认为，网红KOL在特定圈子内拥有一定的影响力，消费者会十分欣赏所关注KOL的生活态度和生活方式等，会竭尽全力地去模仿KOL，包括购置同款商品，打卡同款地点等。

　　2022年中国“种草经济”消费者被种草次数

　　调研数据显示，近一半的消费者有过3-5次的被种草经历。艾媒咨询分析师认为，随着移动互联网网络的便捷传播、各类社交应用的涌现，社交媒体平台不再只是一个社交的工具。从众多网红博主以及明星加持的小红书，到“记录美好生活”的短视频，线上的“种草”套路和网红产品接连不断，在“直播+短视频”场景下，消费者“触达-种草-转化-沉淀”的心智建设周期被缩短。

　　2022年中国“种草经济”消费者被种草主要品类调查

　　调研数据显示，服饰鞋包、食品以及美妆护肤都是中国消费者容易被种草的品类。艾媒咨询分析师认为，服饰箱包以及美妆护肤是较热销的品类，食品有着较高的需求量，在这三个品类上推广分享能获得可观的流量。

　　2022年中国“种草经济”消费者被种草主要原因调查

　　调研数据显示，有67.1%的消费者认为自己被种草的原因是，因为想要网红达人的同款，有55.4%的消费者认为自己是，出于对原创内容的信任，有43.1%的消费者是因为图文测评写的较吸引人。艾媒咨询分析师认为，消费者容易被种草，主要来自于对网红效应的跟风，以及对原创真实性的信任。跟风效应更容易促成种草，网红推荐、明星同款的背后是消费者的从众心理。

　　2022年中国消费者关于虚假种草感知及态度调查

　　调研数据显示，有超过七成的消费者表示知道部分平台有伪造素人的“种草笔记”的行为，对于这类虚假种草，大部分消费者表示并不在意，自己消费比较理性。艾媒咨询分析师认为，广大消费者在消费时要冷静、理性，对各网络平台中流行的“种草笔记”仔细甄别，避免被营销广告所诱导。平台方也应负起主要责任，加强内容审核，增强人工把关环节，针对形式雷同或相似的“种草笔记”进行严格甄别。

　　2022年中国“种草经济”消费者关于虚假种草调查

　　调研数据显示，有72.4%的消费者表示受过虚假种草的影响。艾媒咨询分析师认为，种草本身对于消费者而言需要进行购物把关，选择相对合适的商品。但面对虚假种草时，种草攻略变成营销手段，改变了分享好物的初衷。商家找水军，不管是素人还是一般的达人，进行虚假宣传这种行为本身是对消费者知情权和选择权的一种侵犯。

　　“种草”社会关注情况分析（三）

　　“种草”作为一种新兴消费文化，本无可厚非；但对于以营利为目的，故意发布内容不实的“种草笔记”的行为，监管部门和相关平台不应放任。专家建议，相关互联网平台应负起主要责任，加强内容审核，增强人工把关环节，针对形式雷同或相似的“种草笔记”进行严格甄别。