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艾媒咨询|2021年中国春节网络红包专题研究报告

2021-02-23 艾媒大文娱产业研究中心 艾媒网 阅读 18519

摘要: 2021年春节期间,各大互联网平台发放红包金额超180亿元,同比增长约3倍,春节网络红包活动“含金量” 再创新高。在巨额红包红利的推动下,网民对于短视频拜年热情一路走高,同时也进一步激化抖音、快手、微信视频号等视频平台之间的竞争。伴随中国5G时代的逐渐铺开,视频平台有望继续成为后续网络红包活动的主角。

  2021年春节期间,各大互联网平台发放红包金额超180亿元,春节网络红包活动“含金量” 再创新高。网络红包活动成为春节重要节目之一,多家平台相继与央视春晚合作,进行品牌推广效应和新户获取。2021年春节,在政策、经济、社会等环境因素的影响下,各大互联网平台爆发网络红包分发混战,抖音率先公布分发20亿网络现金红包,快手、拼多多随后加码红包分发金额。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2021年春节期间收到或发送红包的数量有所提升的用户,以及收到或发送红包的金额有所提升的用户均约为五成。参与平台网络红包后,近八成用户选择绑定银行卡;绑定银行卡后,超五成用户没有解绑银行卡的打算。春节网络红包的活动已经成为了各大平台支付业务布局的重要一环。依托于春节网络红包的超高流量以及与支付场景紧密的关联性,平台旨在实现支付业务的有效拉新。 (《艾媒咨询|2021年中国春节网络红包专题研究报告》完整高清PDF版共35页,可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)

  During the Spring Festival of 2021, the number of red envelopes issued by major Internet platforms exceeded 18 billion yuan, and the "gold content" of the online red envelope activities during the Spring Festival hit a new high. Online red envelope activities have become one of the important programs of the Spring Festival. Many platforms have cooperated with CCTV Spring Festival Gala to carry out brand promotion effects and new account acquisition. In the Spring Festival of 2021, under the influence of policy, economic, social and other environmental factors, major Internet platforms erupted in online red envelope distribution. Douyin was the first to announce the distribution of 2 billion online cash red envelopes. Kuaishou and Pinduoduo subsequently increased the amount of red envelope distribution. According to data from iiMedia Research, about 50% of the users who received or sent red envelopes during the Spring Festival in 2021, and the number of users who received or sent red envelopes increased. After participating in the platform network red envelopes, nearly 80% of users chose to bind their bank cards; after binding their bank cards, over 50% of users did not intend to unbind their bank cards. The Spring Festival network red envelope activities have become an important part of the payment business layout of major platforms. Relying on the ultra-high traffic of the Spring Festival network red envelopes and the close relevance to the payment scenario, the platform aims to achieve effective innovation of payment services.(“2021 China Spring Festival Network Red Packets Research Report" full version has 35 pages,please click the download button at the bottom of the article to download the report )

   核心观点

  市场背景:春节网络红包成“新年俗” 2021年平台发放金额达180亿元

  2021年春节期间,各大互联网平台发放红包金额超180亿元,同比增长约3倍,春节网络红包活动“含金量” 再创新高。网络红包拜年已经成为社会大众新年俗,同时各平台也开始进一步重视网络红包的文化承载,包括支付宝集五福展示的“抗疫”元素,微信红包封面的全面开放等,网络红包在文化关联、个性展示等方面也在不断创新,并获得用户认可。

  用户调研:春节网络红包成平台支付业务推广主要入口 近八成用户选择绑定银行卡

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,参与平台网络红包后,近八成用户选择绑定银行卡;绑定银行卡后,超五成用户没有解绑银行卡的打算。春节网络红包的活动已经成为了各大平台支付业务布局的重要一环。依托于春节网络红包的超高流量以及与支付场景紧密的关联性,平台实现支付业务的有效拉新。

  市场趋势:5G升级视频行业竞争持续加码 短视频平台成网络红包活动主角

  继2020年快手“登上”央视春晚,2021年抖音成为央视春晚独家红包互动合作伙伴,短视频平台继续加码在网络红包活动的竞争,同时也引发了短视频拜年的新潮流。在巨额红包红利的推动下,网民对于短视频拜年热情一路走高,同时也进一步激化抖音、快手、微信视频号等视频平台之间的竞争。伴随中国5G时代的逐渐铺开,视频平台有望继续成为后续网络红包活动的主角。

  以下为报告节选内容

  春节红包活动历年概况

  自2015年来,网络红包活动成为春节重要节目之一。多家平台相继与央视春晚合作,进行品牌推广效应和新户获取。自2020年以来,支付市场迎来多位重磅入局者,快手、阿里等相继获得独家合作伙伴名额,分发海量红包,吸引用户参与。

  政策升级:网络红包大战催生移动支付新格局

  随着中国非银行支付行业发展迅猛,新兴支付产品层出不穷,国家对于非银行支付机构监管向严。2021年1月,国家发布《非银行支付机构客户备付金存管办法》与《非银行支付机构条例(征求意见稿)》,提升金融监管法律层级,强化反垄断监管,进一步规范支付服务市场。艾媒咨询分析师认为,2021年春节红包活动反映出抖音、快手等平台在支付领域的战略布局,中国数字化支付领域或将出现新格局。

  经济复苏:网络红包营销效应彰显

  数据显示,在除夕至正月初六(2月11日-17日)的春节黄金周期间,全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元,同比2020年春节黄金周增长28.7%,同比2019年春节黄金周增长4.9%;餐饮商户销售额同比增长约1.3倍,部分外卖平台线上餐饮消费额增长2倍以上。艾媒咨询分析师认为,疫情后中国经济已全面复苏,整体已恢复至疫情前增速, 2021年春节消费水平相比前两年有所提高,商家通过微信封面、淘宝“不打烊”活动等发力营销,提高网络红包活动的“含金量”和火热程度。

  支付方式演化:网络支付成日常支付方式

  2020年,中国网络支付用户规模超8亿,同比2019年上涨11.2%,占网民整体的86.4%,同比2019年上涨1.4%。 74.0%的移动支付用户每天使用移动支付,较2019年提高4.4%,95.2%的用户经常使用二维码支付,较2019年提高2.6%。艾媒咨询分析师认为,中国金融数字化进程加快, 网络支付覆盖消费场景多样化,包括二维码支付在内的移动支付可用于网购付费、餐饮消费、红包收发等,促进中国零售消费水平的提高,为春节红包活动提供更多数字化便利,提高网民对网络红包的接受程度及未来使用可能性。

  春节网络红包活动混战激烈,平台发放金额持续加码

  2021年春节,在政策、经济、社会等环境因素的影响下,各大互联网平台爆发网络红包分发混战,抖音率先公布分发20亿网络现金红包,快手、拼多多随后加码红包分发金额。2021年春节期间,各大互联网平台发放红包金额超180亿元,同比增长约3倍,春节网络红包活动“含金量” 再创新高。

  腾讯系“春节红包”活动概况

  阿里系“春节红包”活动概况

  头条系“春节红包”活动概况

  各大平台“春节红包”活动概况

  新玩法 吸流量

  各大平台春节“网络红包”活动重点方向分析

  春节网络红包活动已成为春节常态。淘宝、京东等电商平台依托春节活动,推动用户进行电商消费;微信、支付宝在用户数量增长趋近停滞的情况下,依然需要通过网络红包活动,进行市场防御,维持自身活跃用户数量及用户粘性,巩固支付领域中的地位。而抖音、快手、拼多多等作为支付领域的新入局者,需要通过此次春节网络红包活动,提高自身DAU,并以网络红包为契机,加深社交依赖,增加用户粘性,培养用户在自身平台使用支付的习惯,以达到支付推广的目的。

  2021年各大平台春节“网络红包”热度对比

  2021年春节期间,微信平台的网络红包热度最高,远远超过其他平台;其次,抖音、快手等短视频平台的春节网络红包活动同样受到民众关注。相比较而言,2021年的支付宝集五福红包所受到的关注热度稍有下降。

  微信及支付宝为主流红包收发平台

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,近八成用户使用微信进行红包收发,使用支付宝红包的用户也达到64.1%,而其余平台红包功能使用率较低。艾媒咨询分析师认为,在网络个人红包领域,微信和支付宝把控社交平台与生活便利平台两大入口,在国内市场仍占据绝对领先地位。

  支付宝、微信、抖音、快手春节网络红包活动热度较高

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,在2021年春节网络红包活动中,支付宝、微信、抖音和快手具有较高的活动热度。其中,61.4%的用户参与了支付宝的集五福活动,54.2%的用户参与了微信红包封面活动。艾媒咨询分析师认为,支付宝和微信支付作为国内移动支付两大巨头,活动用户基础广泛;抖音和快手作为支付领域的新入局者,以此次春节作为契机,以红包活动提高自身DAU,推广红包功能,助力获取支付牌照后的支付业务开展。

  近八成用户选择绑定银行卡,超五成用户无解绑打算

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,参与网络红包活动后,78.3%的用户绑定银行卡,只有8.4%的用户没有绑定银行卡也无此意愿。绑定银行卡后,超过五成的用户没有解绑银行卡的打算。艾媒咨询分析师认为,网络红包活动已成为各大平台收揽支付业务流量的重要入口。

  超四成用户认为拼多多红包活动规则复杂

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,在问及2021年春节网络红包活动规则复杂度时,超四成用户认为拼多多红包活动复杂度高,其中16.1%的用户认为规则很复杂。认为百度、快手和抖音网络红包活动规则复杂的用户均超过三成。

  红包活动互动性提升明显,五成用户认为规则过于复杂

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,在2021年春节网络红包活动中,49.7%的用户认为互动性有所提高,43.8%的用户认为趣味性有所增强。在问及存在问题时,超五成用户认为红包活动规则过于复杂,43.2%的用户则认为红包发放后领取周期过长。

  多数用户对于春节网络红包活动较为认同

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,能够接受网络红包活动的用户超过六成,其中24.7%的用户对春节网络红包活动接受程度高。艾媒咨询分析师认为,在经历数年春节红包活动狂欢后,用户对春节网络红包活动的接受程度态势明朗,多数用户对于春节网络红包活动较为认同。

  中国春节网络红包活动价值分析

  春节网络红包成“新年俗” 文化承载获用户认可

  在“新冠”疫情的影响下,线上拜年逐渐成为新潮流。网络红包作为线上拜年的重要环节,其渗透率以及活跃度持续走高,网络红包拜年已经成为社会大众新年俗。同时,各平台也开始进一步重视网络红包的文化承载,包括支付宝集五福展示的“抗疫”元素,微信红包封面的全面开放等,网络红包在文化关联、个性展示等方面也在不断创新,并获得用户认可。

  5G升级视频行业竞争持续加码 短视频平台成网络红包活动主角

  短视频市场成为网络红包新“战场”。继2020年快手“登上”央视春晚,2021年抖音成为央视春晚独家红包互动合作伙伴,短视频平台继续加码在网络红包活动的竞争,同时也引发了短视频拜年的新潮流。以抖音为例,春节期间用户在抖音发布的拜年视频累计播放量超500亿次,新媒体行动总曝光量超800亿次。在巨额红包红利的推动下,网民对于短视频拜年热情一路走高,同时也进一步激化抖音、快手、微信视频号等视频平台之间的竞争。伴随中国5G时代的逐渐铺开,视频平台有望继续成为后续网络红包活动的主角。

  春节网络红包成平台支付业务推广主要入口 中国移动支付格局或迎新篇章

  随着各互联网平台在支付牌照上的斩获,中国移动支付市场格局竞争或将迎来新篇章。春节网络红包的活动已经成为了各大平台支付业务布局的重要一环。依托于春节网络红包的超高流量以及与支付场景紧密的关联性,近八成用户因为参与网络红包活动从而在平台实现银行卡的绑定,平台有效实现支付业务的有效拉新。后续平台仍需要通过平台消费场景以及服务生态的构建,实现用户的留存以及沉淀,从而建立自身在移动支付市场的实力地位。

  平台及广告主积极响应春节网络红包活动 营销地位获行业认可

  春节网络红包活动爆发式的流量增长,也让其在平台以及广告主市场营销推广中发挥重要的作用。快手、抖音等平台借助网络红包活动持续收割用户,而包括汽车厂商、美妆、服饰箱包等行业的广告主,则积极参与支付宝红包、微信红包活动,进而打通用户消费场景通道,实现品牌营销。春节网络红包的营销效应进一步凸显,后续仍将占据行业热门营销推广渠道前列位置。

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