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艾媒咨询|2020年中国有声书行业发展趋势研究报告

2020-12-18 艾媒大文娱产业研究中心 艾媒网 阅读 40151

摘要: 有声书市场蓬勃发展。2019年中国有声书行业市场规模达63.6亿元,持续三年增速高于30%,预计2020年有声书市场规模将达94.7亿元。2019年中国有声书用户数量为4.78亿,同比上升19.0%。有声书收听场景多样,推动国民阅读率提高,其他媒介对有声书亦有推动作用。65.1%的受访用户接受有声书以插入广告的形式代替付费形式的商业模式,免费模式前景利好。

  随着互联网与数字化技术的不断发展,有声书市场蓬勃发展。2019年中国有声书行业市场规模达到63.6亿元,持续三年增速高于30%。2019年中国有声书用户数量为4.78亿,同比去年上升19.0%,预计2020年将达5.69亿。目前行业巨头积极布局,抢占市场,音频平台也发力数字营销,培养用户听书习惯。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,有声书是居民的重要阅读媒介,用户听书目的多样,非阅读学习目的占比达59.2%,悬疑探案类最受欢迎,占比47.1%。用户理性消费,实际付费金额与付费预算大体相符,付费预算在10-20元的用户占比最高,达31.2%。在选择有声书时,48.2%的用户最优先考虑的因素是有声书本身的内容。在这方面,中文在线结合网络文学传统文学,覆盖多种类型,通过专业音频开发,打造有声精品。 (《艾媒咨询|2020年中国有声书行业发展趋势研究报告》完整高清PDF版共46页,可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)

  With the continuous development of Internet and digital technology, the audio book market is booming. In 2019, the market scale of China's audio book industry will reach 6.36 billion yuan, with a growth rate of more than 30% for three years. In 2019, the scale of audio book users in China will be 478 million, up 19.0% from last year, and it is expected to reach 569 million in 2020. At present, the industry giants actively layout and seize the market, and audio platform also makes efforts in digital marketing to cultivate users' listening habits. As the data of iiMedia Research showed, audio books are an important reading medium for residents. Users listen to books for various purposes. Non reading learning purposes account for 59.2%, and suspense investigation is the most popular, accounting for 47.1%. Users are rational in consumption, and the actual payment amount is generally consistent with the payment budget. Users with a payment budget of 10-20 Yuan account for the highest proportion, accounting for 31.2%. When choosing audio books, 48.2% of users give priority to the content of audio books. In this regard, ChinseALL Co. Ltd. combines traditional literature of network literature, covers a variety of types, and creates excellent audio products through professional audio development. (“2020 H1 China Audio Book Industry Development Trends Research Report" full version has 46 pages,please click the download button at the bottom of the article to download the report )

  核心观点

  行业规模:中国有声书行业规模连续三年增速超30%

  中国有声书行业规模连续三年来保持高速增长,增长率高于30%。数据显示,中国有声书行业规模已由2016年的23.7亿元增长至2019年的63.6亿元,预计2020年行业规模将进一步发展,达到95亿元左右。中国有声书行业正处于快速成长期,受宏观经济周期影响较小,处于持续增长阶段。

  行业环境:中国有声书行业外部环境良好,有利于行业发展

  中国有声书行业政策利好,国家加强网络文学出版队伍建设,鼓励全民阅读,打击网络侵权;资本看好有声书行业,对行业企业进行投资;国民逐渐养成“知识付费”的习惯,阅读率及付费意愿都有所提高;5G和AI的发展,将为有声书带来革新,拓宽听书场景,优化听书体验。

  行业情况:各企业布局市场,提高自身竞争力

  有声书行业中本质是基于IP的内容产业和基于音频播讲者的人才产业的有机结合。各版权方通过融资、并购、购买版权和签订战略合作协议等方式,布局市场。各大平台发力营销,开拓新用户,培养用户听书习惯,提高自身竞争力。

  以下为报告节选内容

  有声书行业定义与分类

  2020中国有声书行业政策环境:政策导向利好

  2020中国有声书行业经济环境:发展迅速,受资本青睐

  2019年中国数字出版产业规模超过9800亿元,同比2018年幅度约为17.65%,占GDP比重约为0.99%,相比2018年增加了6个基点。在传统媒体数字化发展迅速,占GDP比重逐年上升的同时,有声书行业也日益得到资本的青睐,行业主要平台如喜马拉雅、蜻蜓FM和懒人听书等相继得到数轮高额融资。

  2020中国有声书行业社会环境:国民阅读率提高

  数据显示,2019年网络文学行业市场规模达到201.7亿元,创作规模达2590.1万部,3452部网络文学翻译成外文出版,IP新改编数量9656部。作者数量达到1936万人, 90后年轻作者占比达44.6%,新人渐成主力。

  中国新闻出版研究院发布的第十七次全国国民阅读调查显示,2019年我国成年国民的综合阅读率为81.1%,较2018年提升了0.3%,数字化阅读方式(网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读等)的接触率为79.3%,较2018年上升3.1%。

  2020中国有声书行业技术环境:AI与5G的运用

  疫情影响:有声书行业市场规模进一步扩大

  艾媒咨询分析师认为,疫情期间,有声书企业平台积极响应“抗疫”,有效履行企业社会责任,有效提升品牌影响力。由于用户居家线上娱乐需求提升,行业市场规模得到激发,平台营收增长显著。

  有声书行业规模

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2016年中国有声书行业市场规模为23.7亿元,历经三年高速发展,在2019年达到63.6亿元,持续增速高于30%。因疫情原因,线上消费持续增强,预计2020年有声书行业发展将进一步增速,行业规模将达到95亿元左右。

  艾媒咨询分析师认为,中国有声书行业正处于快速成长期,尚未接近成熟期,且行业受宏观经济周期影响较小,处于持续增长阶段。

  有声书行业用户规模

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2018年中国有声书用户数量为3.85亿人,预计2020年将达5.62亿人,同比去年上升19.0%,预计未来用户数量接近6.5亿人。艾媒咨询分析师认为,基于疫情影响,行业需求得到激发,行业发展提速,有声书行业用户规模进一步增长。

  有声书行业用户年龄段划分

  数据显示,在中国有声书行业用户群体中,0-17周岁未成年人的听书率为34.7%,较2018年的平均水平(26.2%)提高了8.5%。其中0-8周岁的用户比例最高,达到36.5%。艾媒咨询分析师认为,声音具有陪伴属性,有声书在亲子教育、幼儿陪伴场景中潜力巨大,儿童有声书市场前景开阔,是当前行业需要填补的一大方向,这也证明了场景预设对于有声书行业的重要程度。

  有声书行业产业链分析

  在产业链构成要素中,企业可承担一种或多种角色。近年来,各出版社和文学网站相继布局有声市场,或成立有声部,或招募有声录制团队,成为内容制作方之一。例如北京人民广播电台成立北京悦库时光文化传媒有限公司, 全权负责北京电台全品类版权运营业务;中文在线拥有专业音频开发机构鸿达以太,将海量文学作品录制成有声书,投放到各大音频平台上。

  此外,渠道传播方也在积极培养主播,从版权方获得授权后交付主播录制。喜马拉雅FM 的“万人十亿新声计划”就是对音频内容创业者的扶持孵化。

  艾媒咨询分析师认为,有声书在IP衍生布局中作用独特,变现周期短,效率高,将是各大版权方扩大IP影响及价值的有效渠道。

  有声书行业价值链分析

  早期版权方只是将复制权、改编权等出售给平台,价格从几万到几十万不等,平台招募主播进行录制、改编,按时计算佣金,并对订阅、打赏等进行分成。随着有声书行业规模的扩大,版权方也开始涉足有声书制作,或与平台共同开发,如阅文听书;或自身拥有录制团队,如中文在线,其旗下的北京鸿达以太科技有限公司专业为中文在线录制优质有声内容。虽然布局有声读物领域的企业日趋增多,但市场竞争短期内仍将集中在头部在线音频平台与垂直听书平台,优质内容与版权是各平台争夺的重点。

  行业竞争情况:巨头布局,抢占市场

  艾媒咨询分析师认为,有声书行业中本质是基于IP的内容产业和基于音频播讲者的人才产业的有机结合,二者与听众发生关联,并通过技术上的个性化推送,提高核心竞争力。近年来,通过融资、并购、购买版权和签订战略合作协议等方式,各大资本纷纷针对IP内容和有声书平台,布局市场。

  行业壁垒

  男性更爱好有声书,用户多为青壮年

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示, 有声书用户中,男性比例相比女性高出13.2%。在年龄分布上,有声书用户呈现出分散化特征,且呈纺锤体分布;其中31-40岁用户是收听有声书的主力,比例达34.9%,其次是26-30岁的用户。

  有声书一二线城市用户占比将近75%

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,相比三四线城市,一二线城市的居民更偏好有声书,北上广深居民收听有声书的比例达到31.8%。此外,在学历分布上,大学本科学历的用户超过一半,大学专科学历的用户超过25%,其余学历占比较小。

  用户听书目的多样,非阅读学习目的占比超过一半

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,不同听书目的的有声书用户分布均匀,其中目的为“学习获取知识内容”的用户比例最高,达到25.4%,而以“调整情绪、安抚心灵”、“轻松娱乐”和“打发时间”为目的的用户总和达到59.2%。艾媒咨询分析师认为,虽然知识付费有效刺激了行业发展,但娱乐应用仍然是有声书首要场景。

  用户听书目的多样,悬疑探案类最受欢迎

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,约有五成的用户最爱收听悬疑探案类有声书。喜爱收听武侠玄幻类的用户也达到了38.1%。而以男性读者为主的武侠玄幻类小说相比以女性读者为主的言情小说要更受欢迎。整体来看,中国有声书用户喜爱收听的多是类型小说,其中现实主题题材的有声书更受欢迎。

  有声书是居民的重要阅读媒介

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,一年阅读4-7本书与一年阅读8-11本书的用户比例各占比三成,与一年收听4-7本书和一年收听8-11本书的用户群体比例高度近似。艾媒咨询分析师认为,年均阅读数量和年均听书数量的分布特征相似,说明了有声书是居民在阅读时的重要媒介。

  有声书是重要阅读媒介,推动居民阅读数量提高

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,在受访用户最优先选择的阅读媒介中,电子书以其便利性高居首位,占比41.8%,有声书紧追其后,达到32.3%。艾媒咨询分析师认为,虽然用户在具有主观阅读意愿时会优先选择电子书,但有声书在用户放松娱乐、打发时间的同时也有令用户被动阅读的功能,有声书对居民阅读数量的提高有推动作用。

  其他媒介对有声书具有驱动效应

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,在问及“看完某本书或某部影视剧之后,您有多大意愿去收听它的有声书?”时,39.7%的受访用户表示“比较愿意”,28.6%的用户表示“非常愿意”,持积极意愿的用户所占比重相对较高。

  艾媒咨询分析师认为,纸质书和影视剧对有声书具有驱动效应,有声书能够作为其互补产品,具有互补效应。纸质书和影视剧的大火也会带动有声书销量。因此,在纸质书、在线小说、影视剧等更新时,同步上传有声书能提高IP的影响度。

  理性消费,付费金额与预算一致

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,20.1%的用户不愿意对有声书进行付费,他们希望能够免费听书;而付费预算在10-20元的用户占比最高,达到31.2%。实际付费分布比例与付费预算大体重合,付费金额在10-20元的用户将近四成。艾媒咨询分析师认为,用户实际付费金额与付费预算大体相符,属于理性消费。用户消费意愿逐步养成,后续内容质量可能成为用户的关键激发因素。

  中文在线:多样化内容+专业音频制作,双轮驱动打造精品

  中文在线重视引进传统文学,除大量网文资源外,中文在线还拥有文哲经典、社科教育等多种资源,数字内容资源460万+,类型覆盖全面。

  艾媒咨询分析师认为,中文在线丰富的内容采购渠道保证了IP的输入,可抵御单一类型IP的政策风险和市场风险。多样化的内容能覆盖不同年龄不同层次不同阅读目的的阅读需求,有利于提高用户的数量和粘性。

  中文在线通过旗下鸿达以太科技公司,以“双轮驱动”打造有声精品:一方面充分挖掘精品内容,以内容驱动;另一方面培养和扶持优秀主播,从数百位长期合作的主播中挑选“独家主播”,进行资源倾斜,演绎有声精品。

  中文在线:多方合作,高效促进有声书价值转化

  艾媒咨询分析师认为,除了内容资源外,音频主播的专业能力和受欢迎程度,也是企业获得行业话语权的关键因素之一,而中文在线在主播培养、有声书制作与销售上具有行业经验及先发优势。通过与各方合作,版权互授,中文在线获得更多的产品传播渠道,促进有声书价值高效转化。在夯实文学内容优势的基础上,中文在线与各方联合发掘和培养优质主播,保证优质作品源源不断地产出,形成以优质内容驱动的主播生态体系。

  2020年中国有声书行业发展趋势展望

  技术为有声书行业赋能 场景设计提高用户黏性

  艾媒咨询分析师认为,数字化将持续改变我们的生活和工作,未来的人工智能与5G技术将给有声书行业带来极大的革新,带动有声书市场的持续增长。AI语音将成为我们定制化的虚拟主播,5G互联技术将带来场景上的拓宽,数据收集和人工智能将为平台构建用户画像和了解用户阅读偏好提供更多支撑,语音功能的交互音频格式将为用户提供崭新的体验,智能终端将给我们带来更好的陪伴体验。有声书将陪伴用户生活中的每一个场景。

  有声书行业利润薄弱 商业模式需进一步探索

  目前有声书行业的利润薄弱,版权支出占有声读物制作成本支出的比重日益增高,2019年各头部音频平台净利润普遍不尽人意。艾媒咨询分析师认为,这折射了当前行业未有一个健康的商业模式。目前,有声书的盈利渠道主要有广告投放、内容付费和音频平台拓展线下衍生品三种。随着有声书行业的发展,企业应积极探寻更加合适的商业模式,采用多元化盈利模式,逐步摆脱当前盈利少甚至无盈利的状态,进一步拓展利润空间。在有声书用户增量减缓的情况下,如何发力营销,组合免费、付费、订阅、会员、打赏等模式,提高用户付费率和付费金额,寻求新的营收增长动能,是企业需要着重考虑的问题。

  有声书行业前景开阔 行业集中度有望逐步提升

  近年来,有声书市场火热,除各大音频平台之外,阅读应用、视频网站甚至是传统出版行业也都尝试进入有声书市场。艾媒咨询分析师认为,有声书用户更偏好轻松娱乐类的内容,网络文学或类型小说将是其中的热门产品,而掌握了大量优质IP的网络文学平台将在有声书行业中占据巨大优势。可以预见,未来有声书行业规模将持续上涨,渗透率逐年提高,基于IP构建了完整生态链的版权方将不断扩大自身在有声书行业中的市场份额,未来有声书行业集中度有望逐步提升。

  提高版权保护意识 打通行业授权渠道

  艾媒咨询分析师认为,有声书版权方容易受到侵权,抄袭者可以通过复制有声书内容快速传播,且只要对有声书内容进行修改,举证侵权难度就会随之加大。因此,提高版权保护意识,出台相关的具体政策,对有声书行业的发展具有决定性影响。此外,由于有声书版权链条较长,在IP使用、改编方面与信息网络传播方面都需要获得授权,有声书行业的发展受到严重制约。版权方、内容制作方、传播渠道方应进一步拓展合作深度及维度,通过相互授权、共同运营等方式,打通行业授权渠道。

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关于艾媒咨询

iiMedia Research(艾媒咨询)是全球知名的新经济产业第三方数据挖掘和分析机构,2007年诞生于广州,在广州、香港、北京、上海、硅谷设有运营和分析机构。艾媒咨询致力于输出有观点、有态度、有结论的研究报告,以权威第三方实力,通过艾媒大数据决策和智能分析系统,结合具有国际化视野的艾媒分析师观点,在产业数据监测、调查分析和趋势发展等方向的大数据咨询具有丰富经验。艾媒每年公开或定制发布新经济前沿报告超过2000份,覆盖了新技术、新零售、教育、生物、医疗、出行、房产、营销、文娱、传媒、金融、制造、区块链、环保与公共治理等新兴领域,通过深入数据挖掘,通过数学建模,分析推理与科学算法结合,打造有数据、有理论支撑的大数据分析成果。艾媒咨询的数据报告、分析师观点平均每天被超过100家全球主流媒体,1500家(个)自媒体、行业KOL引用,覆盖语言类型包括中、英、日、法、意、德、俄、阿等约二十种主流官方版本。

艾媒是中国科协九大代表优秀重点研究项目承担单位、广东省大数据骨干培育企业、广州市创新标杆企业、广州市首批人工智能入库企业、广州市“两高四新”企业。基于公司独立自主研发的“中国移动互联网大数据挖掘与分析系统(CMDAS)”(广东省科技计划重大专项),艾媒建立了互联网运营数据、企业舆情和商情、用户属性和行为偏好、零售数据挖掘、广告效果、商业模式与商业趋势等多维度的数据监测体系,累计成功为超过3000家政企机构提供常年大数据咨询服务。艾媒也是广州市先进制造业创新发展项目、广州市建设国家级科技思想库研究课题等重大课题的承担单位。

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