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艾媒报告|2019中国智能电视开机广告热点监测报告

2019-11-07 艾媒前沿科技产业研究中心 艾媒网 阅读 24467

摘要: 电视开机广告由来已久,消费者苦不堪言。2019年10月10日,江苏省消费者权益保护委员会就智能电视开机广告问题,约谈海尔、创维、长虹、夏普、小米、海信、乐视7家厂商,引发广泛热议。时隔多日,7家企业已提交整改方案,均表明在履行告知义务和投诉机制方面尽快改善,但网民最关心的“一键关闭”功能调整仍需时日。

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2018年中国智能电视销售额达5202亿元,预计未来三年将保持稳定增长,2020年销售额将突破6000亿元。智能电视开机广告广泛存在,涉嫌侵权的现象也较为常见。84.3%的受访者表示其使用的智能电视含有开机广告; 59.9%的受访者透露购买时商家未履行告知义务;43.8%受访者表示智能电视开机广告全程无法关闭。除了缺少“一键关闭”功能,智能电视开机广告在内容上还存在单一、夸大、无法产生共鸣等问题,导致用户体验极差,无奈之下56.0%的受访者表示愿意付费免除广告。艾媒咨询分析师认为,智能电视厂商试图通过开机广告换取硬件降价空间从而让利消费者的本意是值得肯定的,但在具体实施层面,却忽略了开机广告本身带给用户的一系列不良体验会消耗用户对品牌的信任,造成本末倒置。此次约谈整改事件有利于智能电视行业规范经营,有助于智能电视厂商回归用户本身,多维度持续改善用户体验。(《艾媒报告|2019中国智能电视开机广告热点监测报告》完整高清PDF版共30页,可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)

  According to iiMedia Research, the sales of smart TVs in China reached 520.2 billion yuan in 2018. It is expected to maintain steady growth in the next three years. In 2020, sales will exceed 600 billion yuan. Smart TV boot ads are widespread, and alleged infringement is also common. 84.3% of respondents indicated that their smart TVs contain boot ads; 59.9% of respondents revealed that the merchants did not fulfill their obligation to inform when they purchased; 43.8% of respondents said that smart TV boot ads could not be closed. In addition to the lack of "one-button off" feature, smart TV boot ads still have problems such as single, exaggerated, and irresonable content, resulting in a very poor user experience. In desperation, 56.0% of respondents indicated that they are willing to pay for advertising. iiMedia consulting analysts believe that the intention of smart TV manufacturers to try to make profits for consumers by exchanging the hardware price reduction space through the power on advertising is positive, but in the specific implementation level, they ignore that the power on advertising itself brings users a series of bad experiences that will consume users' trust in the brand and cause the cart before the horse. The interview and rectification incident is conducive to the standardized operation of the smart TV industry, which helps the smart TV manufacturers to return to the users themselves and continuously improve the user experience in multiple dimensions. ("iiMedia Report | 2019 China Smart TV Boot Ads Hot Spot Monitoring Report” full version has 30 pages,please click the download button at the bottom of the article to download the report )  

  核心观点:

  预计2020年中国智能电视销售额将突破6000亿元

  2018年中国智能电视销售额达5202亿元,在存量市场升级换代需求和居民收入水平上涨催生的增量市场需求共同作用下,中国智能电视销售额未来三年仍将保持稳定增长,预计2020年销售额将突破6000亿元。

  中国智能电视开机广告侵权现象较为普遍,消费者更介意能否一键关闭

  49.4%受访者购机前对智能电视内含开机广告并不知情,近六成受访者表示购买时商家没有履行告知义务; 36.5%的受访者表示不能一键关闭是其反感智能电视开机广告的最主要原因,32.9%因权益受侵犯而反感智能电视开机广告。

  中国智能电视开机广告内容单一、夸大备受诟病,迫于无奈近六成受访者愿付费去除开机广告

  多数受访者对智能电视开机广告内容缺乏兴趣,内容单调、内容夸大、无法产生共鸣的问题尤为突出;56.0%的受访者愿意付费免除开机广告,其中25.8%受访者表示可以接受的费用区间为每月10元至19元。

  以下为报告节选内容:

  中国智能电视市场销售额稳定上升

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2018年中国智能电视销售额达5202亿元,预计未来三年将保持稳定增长,2020年销售额将突破6000亿元。艾媒咨询分析师认为,中国智能电视销售额稳定上升主要受增量和存量两方面因素驱动,中国居民人均可支配收入增长带来的市场增量需求,以及5G、人工智能等技术发展引发的存量产品市场升级换代需求。

  智能电视厂商图谱

  国牌智能电视市场竞争力显著

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,受访网民普遍使用的是国产智能电视品牌,使用率排在前三的智能电视品牌是创维、小米、海信,占比分别为15.5%,14.3%和13.9%,飞利浦、三星、东芝等国外品牌使用率较低,均不足3%。艾媒咨询分析师认为,中国制造处于由低端向高端迈入转型攻坚期,国产品牌的产品力和影响力逐步提升。就智能电视产品性能而言,国内外品牌差距不断缩小,产品价格比国外品牌更具优势,因此较受市场欢迎,但此次开机广告不良现象主要集中在国产厂商,对国产品牌形象造成了一定影响。

  智能电视开机广告现象较为常见

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,超八成受访者使用的智能电视含有开机广告,66.7%受访者表示智能电视开机广告时长在15秒至40秒之间。艾媒咨询分析师认为,中国智能电视市场竞争日趋激烈,低价竞争策略成为厂商抢占市场份额的有效手段,但长期的低价策略会迫使厂商寻找其他变现途径来缓解盈利压力。开机广告在技术和模式上都相对成熟,促使其成为多家智能电视厂商拓展收入的手段,但在具体的呈现方式上不同厂商之间存在差异。

  近半数受访者对开机广告事前不知情

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,49.4%受访者购机前对智能电视内含开机广告并不知情,近六成受访者表示购买时商家未履行告知义务,超四成受访者对此表示无法接受。艾媒咨询分析师认为,对消费者而言,开机广告相当于在其私人“场所”投放广告,事先需征得其同意,商家“知情不报”导致的“强买强卖” 行为损害了消费者的合法权益,事后也极易引发消费者的不满。

  不能一键关闭是受访者最反感的因素

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,36.5%的受访者表示不能自主关闭是其反感智能电视开机广告的最主要原因,32.9%因权益受侵犯而反感智能电视开机广告。艾媒咨询分析师认为,社会的不断发展给予了消费者更多选择自由,但在智能电视开机广告方面,用户缺少自主选择的空间,由此产生的“捆绑消费”感受会更直接、更深切,也更易引起用户的反感。

  受访者对“开机广告让利消费者”的说辞不买账

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,针对硬件价格和开机广告两要素,超七成用户更偏好“低价硬件+开机广告”的组合,但53.6%的网民却不认同厂商 “通过开机广告降低硬件价格让利消费者”的说辞。艾媒咨询分析师认为,消费者虽然更偏好低价有广告的智能电视,却否认硬件厂商让利的说法,分歧在于消费者认为自己是通过牺牲观看体验来换取优惠的硬件价格,但硬件厂商却默认开机广告不影响用户体验。

  智能电视开机广告内容单调、夸大广受诟病

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,智能电视开机广告在内容方面存在一些不良现象,内容单调、内容夸大、无法产生共鸣,被受访者视为最突出的三个问题。艾媒咨询分析师认为,智能电视开机不良现象与厂商牟求短期利益最大化有较大关系,一方面高价广告位抬升了广告主的投放门槛,影响了内容丰富度;另一方面,智能硬件厂商在广告内容质量审核方面投入力度欠缺,未能彻底隔离一些含有夸大成分、不良价值观导向的内容,极大的降低了用户的观看体验。

  近六成受访者愿付费免除广告实为无奈之举

  iiMedia Media(艾媒咨询)数据显示,56.0%的受访者愿意付费免除开机广告,其中25.8%受访者表示可以接受的费用区间为每月10元至19元。艾媒咨询分析师认为,随着网民内容付费习惯的逐步养成,越来越多的用户愿意为更好的消费体验支付溢价。近六成受访者愿为去除智能电视开机广告而付费暴露出智能电视开机广告极差的用户体验。消费者强烈的付费意愿既反映了他们的诉求,更凸显了他们的无奈。

  被约谈智能电视厂商整改情况汇总

  智能电视开机广告发展趋势分析

  消费者维权意识上升,智能电视厂商经营趋于规范

  艾媒咨询分析师认为,电视开机广告现象由来已久,商家经营不规范、消费者维权意识淡薄、相关部门监管不到位等因素导致其愈演愈烈。此次江苏消费者权益保护委员会针对智能电视开机广告约谈整改事件,引起了社会的广泛关注,在提升消费者维权意识和规范商家经营行为方面起到了极大的促进作用,有助于智能电视行业健康良性发展。

  监管部门力度加强,政策标准加速出台

  艾媒咨询分析师认为,技术的快速发展催生了大量新模式、新业态,但相关监管部门在行业标准以及政策规范出台方面步伐相对较慢。智能电视开机广告负面问题的暴露不仅能够引起消费者及商家的重视,也能够敦促相关部门加强监管力度,加速出台政策标准,规范市场行为,引导行业健康发展。

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