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艾媒报告|2019中国月饼市场与消费者行为研究报告

2019-09-25 艾媒生活与出行产业研究中心 艾媒网 阅读 32408

摘要: 2019年中国月饼市场依旧保持增长的态势,截至中秋节,中国月饼销售额同比增长7.9%。受消费者生活方式转变,中国月饼品牌纷纷创新推出IP联名包装、健康营养的高端月饼,但八成消费者仍偏好传统口味,过半消费者偏好百元内月饼。月饼购买渠道以线上为主线下为辅,“老字号+创新”获得最火热度及最好网络口碑。

  随着中国消费者生活质量持续改善,中国月饼市场规模不断扩大,iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2019年中国月饼销售个数达13.8亿个,销售额规模196.7亿元,同比增长7.9%,月饼成传统节日主要赠礼,带动礼物经济。口味方面,78.4%的受访消费者更偏好传统口味月饼,但随着国民对月饼的赠礼需求和健康营养需求提高,推动中国月饼品牌发力包装及口味创新,推出健康营养、包装精美的高端月饼,目前保健口味月饼获得2.3%消费者的喜爱。此外,随着电商渠道的扩大,消费者购买月饼渠道更多样化,以线上为主、线下为辅。通过对比各大品牌月饼的网络口碑及热度情况,发现老字号月饼凭借包装、口味创新牢牢把握消费者,其中美心以跨界IP合作取得热度榜第一,广州酒家以口味创新获得最好网络口碑。 (《艾媒报告|2019中国月饼市场与消费者行为研究报告》完整高清PDF版共21页,可点击文字底部报告下载按钮进行报告下载)

  With the continuous improvement of the quality of life of Chinese consumers, the scale of China mooncake market continues to expand. As the data of iiMedia Research showed, the amount of mooncakes sold in China in 2019 reached 1.38 billion, and the sales volume was 19.67 billion yuan, increased by 7.9% from the same period of last year. Mooncakes have become a major gift in traditional festivals which drives the Gift Economy. In terms of taste, 78.4% of the surveyed consumers prefer traditional mooncakes. However, with the increasing demand for gifts and health of mooncakes, China's mooncake brands are promoted to innovate packaging and taste, launching high-end mooncakes with health, nutrition and exquisite packaging. Currently, health flavor mooncakes are favored by 2.3% of the surveyed consumers. In addition, with the expansion of e-commerce, the channels for consumers to buy mooncakes are more diversified, mainly online and supplementally offline.("2019 China's Mooncake Market & Consumer Behavior Research Report"full version has 21 pages,please click the download button at the bottomof the article to download the report )

  核心观点

  中国月饼销售接近14亿个,作为传统节日主要赠礼带动礼物经济发展。2019年中国月饼销售达13.8亿个,销售额规模达到196.7亿元。月饼作为中秋节必备食品,消费者对其具有较高的送礼需求,礼物经济是月饼市场的主要特征。

  传统口味仍为主要消费月饼类型,健康需求推动着营养高端月饼产品发展。78.4%的受访消费者月饼消费选择传统口味月饼,传统口味仍然为主流月饼产品。但随着国民对健康需求提高,传统月饼高脂高糖的特点,催生着以营养、高端食品为原材料的保健口味月饼产品发展加速。

  老字号月饼品牌为消费者最爱,热度指数、网络口碑均领先市场。 七成受访消费者偏好购买传统品牌月饼产品,老字号月饼具有较好的品牌口碑,且一直注重与时俱进保持口味创新,成为消费者首选。而2019年中秋期间,老字号月饼品牌美心、广州酒家分别在热度指数和网络口碑方面领跑月饼市场。

  以下为报告全部内容:

  2019中国月饼销售达13.8亿个

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2019年中国月饼销售达13.8亿个,销售额规模196.7亿元,近年月饼销售额规模均呈现上升趋势。艾媒咨询分析师认为,随着国民对传统节日重视程度加深,中秋节月饼销售规模呈现稳步上升的趋势;目前各品牌也积极发掘新口味或新包装月饼,创意营销方案,为消费者月饼消费提供更多选择,推动月饼消费市场积极发展。

  月饼成传统节日主要赠礼,带动礼物经济

  中秋节的到来,掀起了礼物经济的热潮。商家不但在包装上进行十足的创新,而且产品种类也日趋多样化,将月饼与茶叶或坚果等结合在一起做成礼盒满足消费者的赠礼需求。同时,随着消费群体的改变和消费结构的升级,互联网月饼销售在消费市场上取得了不俗的成绩,未来电商销售的规模将会进一步扩大。

  2019中国月饼品牌商发力包装和口味创新

  艾媒咨询分析师认为,2019年月饼市场出现了跟以往不同的新场面,商家除却传统的包装方式之外,还使用大IP与传统节日相结合,成功获取了新一代消费群体的青睐,让中国的传统节日更具时代气息和国际化趋势。同时,时尚包装引起了礼物经济的兴起,满足一部分消费者用以表达情意的愿望。在口味方面,为满足消费者的猎奇心理,商家推出了一系列创意十足的口味月饼,追求高端品质的商家甚至推出了鲍鱼和燕窝月饼,以满足消费者的健康和保健需求。

  消费者健康、营养需求推动营养高端月饼

  八成消费者最为接受传统口味月饼

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,接近八成的受访消费者依旧选择传统口味,9.1%的消费者愿意尝试创新口味,对于燕窝鲍鱼等保健口味,只有2.3%的消费者愿意尝试,而对于小龙虾等搞怪口味,消费者并不为此买单。

  艾媒咨询分析师认为,五仁、莲蓉、冰皮等传统经典口味依旧是大众消费者最青睐的;追求高端品质的燕窝鲍鱼口味月饼,普通消费者并不热衷,对于辣条、小龙虾,韭菜等奇特口味的月饼,消费者更是望而却步。

  四成消费者偏好自购自吃月饼

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,超过半数的人仍然会选择购买月饼,其中,39.8%的人购买月饼是为了自己使用,20.5%的人购买月饼是为了送亲朋好友;而20.5%的人因不喜欢月饼而放弃购买,还有19.3%的人由于公司或好友赠送而不愿意购买。

  艾媒咨询分析师认为,中秋节是中国的传统节日,而月饼作为中秋特有的食品,还是有绝大多数的人愿意购买用以自己品尝或赠送亲朋好友,购买月饼不仅是一种节日传统,更是一种表达情意的方式。

  百元以内成消费者最爱购买月饼价位

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,99元以内的月饼最受消费者欢迎,51.1%的消费者愿意接受这个价格,37.5%的消费者乐意接受100-199元的合理价格,仅有极少数消费者愿意接受300元以上的高价月饼。

  艾媒咨询分析师认为,2019年月饼价格更为亲民,不管是散装月饼还是盒装月饼,月饼的定价都总体偏向理性,消费者更愿意为此买单。

  老字号月饼仍是消费者首选

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,超7成的消费者仍是选择传统月饼品牌,诸如稻香村、广州酒家、陶陶居、华美月饼等老字号。

  艾媒咨询分析师认为,面对市场上琳琅满目的月饼种类,老字号依旧坚持创新与口味相结合,口碑相传的品质保证,在纷繁的月饼市场中,以品牌口碑和创新产品成为消费者首选。

  线下购买方式仍是主流,电商渠道扩大

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,71.6%的用户选择在线下购买月饼,仅17.0%的用户进行线上消费。

  艾媒咨询分析师认为,月饼作为零售食品,各大商家线下活动更加吸引消费者主动参与,各大商场举办的中秋活动和商品优惠更是直观激起消费者极大的消费欲望,线下购买仍是消费者的主流选择;随着电商渠道的扩大,线上消费的比例也越来越大,线上销售的方式打破了区域间的地理限制,而且促进了南北双方节日的交流。

  老字号月饼品牌热度指数、网络口碑领跑市场

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,美心品牌以98.26的高分排名第一,华美、稻香村、广州酒家也排名靠前,香港美心首创流心月饼内地在推出之后成为“当红炸子鸡”,在网络上的热度和排名始终靠前。

  艾媒咨询分析师认为,老字号品牌不但在口味上进行创新,在包装上更是与时代大IP相结合,推出漫威限量版礼盒,引起一众年轻消费者的喜爱,在网络上获得极高的热度和口碑。

  稻香村月饼线上、旗舰店销售排名第一

  iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,稻香村分别以22.07%、24.10%稳居线上销售、旗舰店销售份额两大排行首位,第二第三位分别是华美月饼和五芳斋月饼。艾媒咨询分析师认为,传统品牌月饼持续火爆,占据大多数的市场份额,不仅坚持传统与经典相融合,更是跟随时代的步伐,抓住新一代90后消费群体,扩大市场占有率。

  中国月饼市场未来发展趋势

  随着传统工艺的不断研究和改进,以及年轻消费群体的改变,艾媒咨询分析师认为,传统口味的高糖高油高热量已经不符合市场的需求,健康、绿色、低糖才是未来月饼消费口味的大众方向;此外,随着新一代80、90后年轻消费群体的崛起,电商的销售形式将会越来越受消费者喜爱;为了迎合新一代消费群体的市场需求,未来月饼包装形式也将朝着更加简约,环保和富有文化气息等方向发展。

月饼市场未来发展趋势-艾媒咨询

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关于艾媒咨询

iiMedia Research(艾媒咨询)是全球知名的新经济产业第三方数据挖掘和分析机构,2007年诞生于广州,在广州、香港、北京、上海、硅谷设有运营和分析机构。艾媒咨询致力于输出有观点、有态度、有结论的研究报告,以权威第三方实力,通过艾媒大数据决策和智能分析系统,结合具有国际化视野的艾媒分析师观点,在产业数据监测、调查分析和趋势发展等方向的大数据咨询具有丰富经验。艾媒每年公开或定制发布新经济前沿报告超过2000份,覆盖了新技术、新零售、教育、生物、医疗、出行、房产、营销、文娱、传媒、金融、制造、区块链、环保与公共治理等新兴领域,通过深入数据挖掘,通过数学建模,分析推理与科学算法结合,打造有数据、有理论支撑的大数据分析成果。艾媒咨询的数据报告、分析师观点平均每天被超过100家全球主流媒体,1500家(个)自媒体、行业KOL引用,覆盖语言类型包括中、英、日、法、意、德、俄、阿等约二十种主流官方版本。

艾媒是中国科协九大代表优秀重点研究项目承担单位、广东省大数据骨干培育企业、广州市创新标杆企业、广州市首批人工智能入库企业、广州市“两高四新”企业。基于公司独立自主研发的“中国移动互联网大数据挖掘与分析系统(CMDAS)”(广东省科技计划重大专项),艾媒建立了互联网运营数据、企业舆情和商情、用户属性和行为偏好、零售数据挖掘、广告效果、商业模式与商业趋势等多维度的数据监测体系,累计成功为超过3000家政企机构提供常年大数据咨询服务。艾媒也是广州市先进制造业创新发展项目、广州市建设国家级科技思想库研究课题等重大课题的承担单位。

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