艾媒报告丨2017Q1中国跨境电商市场研究报告
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On June 30, 2017, iiMedia Research, global leading new economic data mining and analysis organization, authoritatively released “2017Q1 China Cross-border E-Commerce Market Research Report”. The report shows that in recent years, China's import and export cross-border e-commerce (including retail and B2B) overall transaction scale growth rate is at a relatively high level, with a growth rate of 23.5% in 2016. It is expected that the growth rate of the transaction volume will remain high in the next two years, and the transaction scale will reach 8.8 trillion yuan in 2018. Ai Media Consulting analysts believe that international exchanges have become increasingly close in recent years, and cross-border e-commerce platforms have also strengthened overseas investment promotion. The scale of platform transactions will continue to grow rapidly in the short term.
以下为报告详细内容
2017Q1中国跨境电商市场动态
上游供应链完善
德国超市ALDI进驻天猫国际
3月20日，德国超市奥乐齐（ALDI）入驻天猫国际。ALDI是主打低价折扣的超市巨头，此次借天猫国际平台入华，意在利用天猫的电商平台资源，同时也助力构建阿里的新零售生态。
网易考拉将在欧洲市场投入220亿
4月10日，在网易考拉的欧洲招商会上，考拉海购CEO张蕾豪言未来三年将在欧洲市场投入30亿欧元（220亿人民币）。同时会上与P+M、Hape等4家欧洲知名企业签署合作协议。
艾媒咨询分析师认为，跨境电商平台加速上游供应商圈揽，对平台商品质量和供应链重视程度日深。
消费营销
洋码头开启“洋物运动”
3月，洋码头启动以“CHANGE”为关键词的品牌营销事件——洋物运动。在第一站上海，洋码头在大悦城为消费者带来海量海外商品，并开展“旧物换洋物”等活动。线上开启“3·16洋物节”，商品覆盖全球83个国家400多个品类。
亚马逊环球年货大集
亚马逊中国于2017年春节期间以开展环球年货大集。活动期间亚马逊中国上线欧美日韩等国家热销品类，同时开启“海购年货节”等促销活动。
艾媒咨询分析师认为，各跨境电商平台促销营销活动的火爆显示出消费者对优质海外商品的需求日益高涨。
4.8“定税”，新政“定标”，跨境电商步入健康有序轨道
距离跨境电商业界所称的“4.8税改”一周年之际，商务部于3月17日表示：
－对跨境电商零售进口商品暂时按照个人物品监管
－跨境电商试点城市扩大至15个
这次3月新政明确了对于跨境电商进口零售商品的监管标准，有利于提高商品流通效率，对行业重大利好，同时也表明了政府对于跨境电商行业的发展倾向于有序引导。
4.8税改是“定税制”，明确了跨境电商的税制和合法地位，淘汰了过去因为免税产生的泡沫，打击了不平等竞争；3月新政是“定标准”，明确监管标准，有利于刺激消费。通过税和检，让国家利益和国民利益得到统一，为跨境电商进一步规范化、规模化发展打下基础。
4.8税改：2016年3月24日推出的《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》要求跨境电商零售进口商品按货物征收关税、增值税、消费税等，行邮税率也同步调整。2016年5月20日后续文件宣布设立一年的政策缓冲期。
4.8税改冲击：4.8税改政策的颁布主要对以保税备货为进口模式的中小型跨境电商企业造成较大影响。体量巨大的综合型跨境电商平台及以海外直邮为进口模式的独立跨境电商平台影响相对较小。
注：本报告讨论的跨境电商平台主要为进口零售电商平台。
跨境电商平台交易规模持续增长
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，近年中国进出口跨境电商（含零售及B2B）整体交易规模增速处于一个较高的水平，2016年增速达23.5%。预计今明两年交易规模增速仍然能维持高点，2018年交易规模将达到8.8万亿元。艾媒咨询分析师认为，近年国际间交流日益密切，跨境电商平台也加强海外招商引资，短期内平台交易规模仍然会快速增长。
用户红利期平台应加速发展
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2016年中国海淘用户达0.41亿人，增速达到78.3%，预计2018年用户规模增长至0.74亿人。艾媒咨询分析师认为，目前跨境电商市场处于用户红利期，市场虽然由背靠互联网巨头的综合型电商平台主导，但是并没有出现能明显垄断市场的企业，各平台应抓紧用户红利期加速发展。
洋码头、小红书角逐独立跨境平台市场
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2017年第一季度，洋码头和小红书在销售份额上分别占据26.3%和24.7%独立型跨境电商市场，分列一二位。艾媒咨询分析师认为，在独立性跨境电商市场，成立时间较早的洋码头及小红书凭借丰富的运营经验和各自主打运营模式，牢占市场销售份额头部地位。随着政府对跨境电商市场关注度提高，未来监管会趋规范化，强化平台打造和物流布置会成为未来竞争重点。
海淘商品品类仍需丰富
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，美容彩妆类商品是海淘用户目前购买最多的品类。而除了美容彩妆、洗护用品、母婴用品三类目前海淘爆品，海淘用户对其他品类的商品都有愿意尝试或者增加购买的倾向。艾媒咨询分析师认为，随着消费者对海外商品认知的提高，希望能够购买到品质高且品类更为丰富的海外商品，但目前跨境电商平台上的商品种类仍待丰富，这也是跨境电商平台未来发展需要面对的难题之一。
独立型跨境电商平台用户黏性高
虽然较多跨境电商平台用户选择使用综合型平台，但是独立型平台的用户黏性更高。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，81.5%的用户会持续使用独立型电商平台。他们选择持续使用的原因主要是商品性价比高(58.1%)和商品质量有保障(51.4%)。同时也分布有41.5%和33.8%的用户认为吸引人的内容和丰富的商品种类能够使他们继续使用独立型平台。
独立型平台用户满意度排行洋码头居首
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，洋码头以8.2分(满分为10.0分)排名中国手机海淘独立型平台应用用户满意度排行首位。小红书和蜜芽分别以8.0分和7.9分紧随其后。艾媒咨询分析师认为，自建贝海国际物流系统的洋码头，以较为完善的物流配送及售后服务获取更高的用户满意度。
综合型平台 VS 独立型平台
与其他行业类似，最早在跨境电商市场起家的是独立型的创业企业。在市场逐渐成熟后，大型互联网集团公司开始入局。2014年，国内开始推动以保税区为主体，带动各地自贸区快速发展的开放战略落地，大型互联网集团公司借此纷纷以保税模式入局，涉足跨境电商行业。“4·8税改”经过一年探索调整后，陆续明确了税制和标准，为跨境电商进一步规范化、规模化发展打下基础。目前，新税制已确定2018年1月1日开始执行，跨境电商零售进口商品也将按个人物品进行监管，一方面降低了贸易壁垒，有助于流通效率提高，另一方面加速了市场竞争，有利减少市场泡沫，进一步为消费者提供丰富的海淘商品和更好的服务体验。目前，跨境电商市场主要分为背靠互联网巨头的综合型平台和独立创业的独立型平台。
艾媒咨询分析师认为，像网易考拉海购、天猫国际这种背靠互联网巨头的综合型跨境电商平台，基于其所获的海量技术和资源支撑，能够快速覆盖海淘初级阶段的用户，并在保税自营为模式的前提下，获得较好的口碑。但SKU的问题是综合型跨境电商瓶颈，所以他们纷纷引进外部第三方商家进驻，但同时也迎来如何对商家实现统一监管的难题。
小红书主要消费用户用户为女性群体，以笔记攻略等能激发女性购物兴趣的内容吸引用户并增强用户粘性。在电商侧则以保税仓加国内仓自营为主，辅以第三方商家入驻提高商品丰富度，销售商品以开架彩妆和护肤品为主，“4·8税改”之后，增加了如服饰鞋帽、家居用品等其他品类商品。艾媒咨询分析师认为，小红书社区吸引了国内一大批爱分享的女性群体，但此类群体多数难以在小红书商城中满足消费需求，而愿意在小红书商城内购物的用户通常年龄层次普遍较低，高价支付意愿不高。如何打通社区内容用户转变为购买用户，是小红书目前面临的一大难题。
蜜芽在跨境电商行业内以垂直运营母婴品类打造口碑，十分适合保税仓的物流模式。但因国内母婴用品的快消性质，需求强劲，蜜芽也拓展了不少国内供应链满足商品供应需求，近期也加码自有品牌建设，涉足ODM模式。艾媒咨询分析师认为，以奶粉、纸尿裤等标品商品为主的跨境平台都面临价格透明化的问题，蜜芽积极扩展业务线、涉足ODM模式并开展线下运营，在一定程度上能改变其有限的盈利空间，还对渗透低线级城市用户将有很大帮助。
中国跨境电商行业发展趋势
跨境电商市场潜力巨大
跨境电商行业企业虽然发展得比较早，即使互联网巨头在市场较为成熟后才开始入局，在早两年也基本完成了大体的布局，但是市场仍然存在较大红利，跨境电商平台交易规模和海淘用户规模仍有较大上升空间。
艾媒咨询分析师认为，目前跨境电商市场发展处于快速发展阶段，随着中国与国际的交流日益密切，消费者消费观念不断升级，未来跨境电商行业市场会继续扩大，增长速度会仍维持在较高水平。
独立型跨境电商平台从细分领域切入
虽然目前背靠互联网巨头的综合型电商平台拥有更多流量资源，但市场上依然还没有出现或有预兆出现能垄断市场的企业，独立型跨境电商平台以小步快跑的姿态，仍有较大的发展空间。
艾媒咨询分析师认为，在网购用户已被国内电商养成无理由退换货的习惯后，跨境电商平台的售后服务体验均有待提高。独立型跨境电商比综合型跨境电商更易开展不同的尝试，扩展自身业务体系，从覆盖更全的商品品类、提供更多的品牌款式选择、更个性化的售后服务等多方面，来满足用户日益多元的需求。
跨境电商平台要紧随政策引导
跨境电商行业还处于初步发展阶段，国内政策的出台和引导对行业的规范发展有非常有利的影响。去年“4·8税改”经过一年调整期后，国家将税制和监管标准确定，明显在不断加强跨境电商市场的规范化建设。
艾媒咨询分析师认为，政府在推动跨境电商行业有序发展，不断规范行业的同时监管会趋于严格。对于跨境电商平台来说，市场规范会挤破行业泡沫，市场上剩下的企业要紧随中央政策引导，适时调整业务形式，才能够适应更加激烈的竞争。同时“一带一路”政策的推行，也是跨境电商平台发展的一大机遇。
供应链适配用户个性化需求成关键
现阶段各大跨境电商平台都在着力供应链打造，增强物流水平，而国家税改新政推行和海淘用户个性化商品需求日益强烈也使得未来企业间的竞争越来越聚焦于供应链及物流布局上。
艾媒咨询分析师认为，海外碎片化供应链模式能够第一时间帮助海外中小企业降低进入中国市场的门槛及风险，扩宽中国消费者海淘选择丰富度，解决海外个性化商品与国内消费者信息不对称的问题，满足消费者个性化消费需求。但碎片化供应链对于海外直邮的考验也更为严峻。海外直邮涉及海外仓储、运输、清关、国内配送等多方面要素，需多方资源整合利用，短期难见成效。而“4·8税改”的调整使海外直邮成为跨境电商未来发展的主要模式，保税自营为主的综合型跨境电商平台也逐步增加海外直邮的商品比例。未来，整合海外碎片化供应链，利用海外直邮第一时间送达商品，满足用户个性化需求，将成为跨境电商平台能否做大做强的关健因素。
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