艾媒报告丨2016Q3中国在线直播市场研究报告

 　　艾媒网讯 2016年12月29日，全球领先的移动互联网第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research(艾媒咨询)权威首发《2016Q3中国在线直播市场研究报告》。报告显示，2016年底，在线直播行业用户规模将达3.12亿人，实现稳步增长。艾媒咨询分析师认为，尽管在线直播行业政策持续收紧，影响在线直播的娱乐业务的增长趋势，但在线直播行业向教育培训、咨询服务等多个领域的拓展，将有助在线直播用户数量在未来几年内持续增长，市场规模在2018年或将达到4.56亿人。

　　以下为报告详细内容：

　　在线直播用户数量将达3.12亿人

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2016年底，在线直播行业用户规模将达3.12亿人，实现稳步增长。艾媒咨询分析师认为，尽管在线直播行业政策持续收紧，影响在线直播的娱乐业务的增长趋势，但在线直播行业向教育培训、咨询服务等多个领域的拓展，将有助在线直播用户数量在未来几年内持续增长，市场规模在2018年或将达到4.56亿人。

　　在线直播行业动态

　　陌陌Q3季度财报报捷，直播+陌生社交进一步激发荷尔蒙经济

　　11月9日，陌陌发布2016年季度财报，上线的直播功能在第三季度贡献营收1.086亿美元，占总收入的70.7%，付费用户已达到260万。艾媒咨询分析师认为，陌陌在陌生人社交中植入直播功能，不仅充分利用陌陌的充足流量优势，解决内容层面不足难以导流的问题;还能运用基于LBS技术的直播增加陌生人社交的趣味性、成功可能性，间接提高“荷尔蒙经济”爱好者的付费意愿。

　　奇瑞直播撞车营销效果拔群，“直播+电商”弥补信息不对称短板

　　10月24日，国产汽车品牌奇瑞汽车借助天猫平台，进行一次公开的《连环追尾碰撞测试》直播活动，成功打造一场直播+电商的品牌营销。艾媒咨询分析师认为，“电商+直播”可弥补电商平台营销过程中信息不对称的短板，给用户提供充分的品牌认知与产品介绍，尽管直播撞车并不能起到直接促进交易的作用，但与完善的前期准备以及电商平台促销活动配套使用，效果或能出乎意料。

　　全民直播完成5亿人民币A轮融资，将全面发力内容资源

　　9月28日，全民直播宣布完成5亿人民币A轮融资，而后将全面发力直播内容。全民直播于2015年底上线，直播内容主要以电竞为主。由于定位清晰，资源雄厚，短短一年便成为直播行业黑马之一。艾媒咨询分析师认为，全民直播会发展迅猛原因与其极其重视内容资源有关，紧跟用户需求，拓展秀场、赛事、户外、综艺等直播场景，一方面不遗余力打造原创IP，另一方面也通过不断购买IP的方式获得优秀的 直播栏目。

　　在线直播行业发展历史

　　业界常称2016年是移动在线直播元年，而由PC端起源的在线直播行业在2012年就已出现，在线直播行业整体呈现从“颜值”经济逐步演化为“颜值+内容”经济的发展趋势。

　　在线直播受资本市场青睐，注资迅猛

　　2016年，在线直播行业发展迅猛，用户人数不断攀升，用户观看直播的习惯基本养成，观看频率频繁、付费意愿较强，但直播行业迟迟未出现“一统江山”的领头企业，直播行业格局存在较大变数，各细分领域仍有较大的市场机会，风口规模初具，因而备受资本市场青睐，巨头纷纷入场。

　　2016中国在线直播/网红政策动态

　　2016年11月4日国家网信办公布《互联网直播服务管理规定》

　　2016年下半年发布与直播有关法律法规的频率大大提升，监管强度大幅增加。其中，国家互联网信息办公室11月4日发布的《互联网直播服务管理规定》(以下简称《规定》)，对直播服务进行了细节规范，被称为直播行业最严的监管条例。

　　大直播平台拥有资质、技术优势

　　资料显示，《互联网直播服务管理规定》(以下简称《规定》)可归纳为四个关键词”双资质、总编辑、先审后发、即时阻断“，《规定》将对直播行业产生大规模整治效果，长远来看，有利于大平台的发展，大平台对进入市场的资质、内容审核技术等方面均拥有优势，小平台生存堪忧。

　　政策方向预测：内容、自律与版权保护

　　艾媒咨询分析师认为，在未来较长时间内，高压监管将成为行业常态，监管政策并不会对直播上下游产业进行过多的规范，而是延续《规定》的监管思路，直接对直播内容进行高强度监管，杜绝黄色暴力内容、知识产权侵权问题情况发生，同时尽可能保证上下游创新能力。此外，直播行业内部将产生更多自律性条约，在行业内部形成易于良性竞争的共识，自律条约与监管相比，更像道德与法律的关系，在监管基础上行业内部形成更高的要求。而目前在线直播领域版权仍处于灰色地带，政策监管上可能将在定义上、保护措施上、交易体系上有所突破。

　　网红综合竞争力评价指标维度

　　立足平台差异，选择合适数据监测维度是网红综合竞争力评价体系建立的基础，艾媒咨询分析师认为，粉丝总数、评论量、点赞数、粉丝增长趋势等维度是网红综合竞争力的重要评判指标，可全面考察网红内容生产、粉丝运营等方面综合实力。

　　独特的“营销活动体系”实时反馈效果

　　在网红综合竞争力评价体系中，营销转化能力是反映营销效果的关键指标，贯穿整个网红评价体系的始末。仅对网红进行传统数据监测，难以真实呈现其商业实力，艾媒咨询将网红在分销及广告投放方面的实际转化率纳入重要考察指标，通过监测对比固定时间段内指定营销操作转化率，实时客观反映网红营销转化能力，实现对网红综合竞争力的全方位评估。

　　用户小额打赏意愿强烈

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2016Q3，仅有16.6%的在线直播用户在观看直播过程有打赏付费的意愿。而有打赏意愿的人群中，55.9%的付费用户的打赏金额在100元以下，用户小额打赏意愿较为强烈。

　　用户对主播的要求：颜值与内涵并重

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2016Q3，在付费意愿低的用户群体中，风趣幽默、学识渊博、颜值高、技能突出，声音好听是主播的重要素质前五名。而付费意愿高的用户群体中，技能突出、声音好听、颜值高、学识渊博、风趣幽默是主播的重要素质。可以看出，用户对主播要求高，需要颜值与内涵并重，前者更关注主播能带来的娱乐价值，后者更关注主播的知识传输价值。

　　映客、花椒领跑直播平台用户满意度

　　iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在2016Q3中国在线直播平台用户满意度评分方面，映客直播、花椒直播、斗鱼直播分别在用户满意度评分中排名前三。

　　在线直播未来发展趋势预测：工具篇

　　在线直播移动端持续发力，全民直播将成趋势

　　艾媒咨询分析师认为，从互联网发展趋势来看，PC端向移动端的迁徙俨然成为许多行业的常态，直播行业也不例外。随着移动直播技术和设备的不断成熟，用户随时随地看直播、随时随地进行直播变成了可能，极大降低了个人用户进行直播的门槛，应用场景也由此不断被拓宽，而受益于移动直播，全民参与直播将成为未来趋势之一。

　　短视频符合用户习惯，实现“离线式”直播

　　艾媒咨询分析师认为，短视频是网红实现吸睛的重要工具之一。目前在线直播行业尽管火爆，但依然存在用户观看过程受限于网络成本、时间等问题，而短视频在牺牲互动能力的前提下有效解决时间错位的问题，并且短视频对流量耗费较小，对部分只关注精华内容的边缘性用户可产生一定的粘性。

 

　　在线直播未来发展趋势预测：内容篇

　　直播内容生态调整迅速，传统秀场模式降温

　　艾媒咨询分析师认为，在政策监管收紧、直播行业趋向规范的形势下，目前直播内容生态进入调整期，传统秀场模式不断降温，审美疲劳、同质化等原因下，初显疲态，而以财经、IT等垂直领域的直播正在逐渐升温。

　　用户直播习惯初步养成，差异化内容成突破口

　　艾媒咨询分析师认为，目前在线直播行业用户习惯的培养已基本完成，对用户的争夺战中需依靠差异化内容方能取胜。各直播平台提供的直播体验差异不大，且直播内容的品类相近，无法重现直播平台初期”人无我有“的状态，同时，根据视频网站的发展经验，内容将成为用户留存、粘性的关键，因此，拥有相似特质的直播平台，需要着力寻求差异化，打造优质特色栏目，尤其是通过平台原创自制内容来寻找突围的机会。

　　原创内容能力需培养，打造个性化IP

　　艾媒咨询分析师认为，目前在线直播行业内容常常围绕主播资源进行争夺，与其陷入众人抢占已有优质资源的死胡同，直播平台不如充分利用自身流量优势实现个性化IP的产出，通过做大蛋糕而不是抢占蛋糕，来获得新的发展。

 

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