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宏观环境对中国无线广告市场的影响

2009-06-10 艾媒咨询专家组 艾媒网 阅读 19127

  2.1 全球经济形势分析

  最近十年来,世界石油价格上涨、全球经济失衡与发达国家的房地产泡沫一直是人们担心的全球经济隐患。从2006年开始,其负面影响已经逐渐显现。为抑制通货膨胀风险,日本和欧元区正在步美联储的后尘,走上了升息之路;市场对美元的信心变得越来越脆弱,美元汇率的调整压力越来越大;房地产市场的走弱已经威胁到美国经济增长的势头。但由于这些影响才刚刚显现,主要发达国家经济增长周期显示出了非同步性,所以2006年全球经济仍然能够延续较高的增长速度;进入2007-2008年,全球经济隐患的负面影响将会加大,经济减速将成为不可避免的结果。按照国际货币基金组织统计,增速继续大幅度减缓。

  美国次贷危机的影响延续至2008年,在年中爆发成席卷全球的经济危机。全球金融震荡、股市大跌,世界经济陷入整体衰退,信贷、投资陷入紧缩。金融危机产生的影响迅速扩散,已经波及金融行业、IT、汽车、房产等多个领域,实体经济已经受到一定程度的影响。

  根据国际货币基金组织IMF的预测,2009 年全球经济增速将放缓至2.2%,其中发达多家经济增长将在2008年2%增长率的基础上,倒退0.3个百分点;而2009年新兴市场和发展中国家经济增速则为5.1%。

  2.2 中国经济形势分析

  根据国家统计局数据显示,2008年前三季度GDP为201,631亿元,按可比价格计算,同比增长9.9%,增速大大低于上年同期修正后的12.2%,也低于2008年上半年的10.4%;第三季度GDP同比增长9%,较二季度的10.1%下降1.1个百分点,同比回落2.5个百分点。前三季度和第三季度GDP增速均为2004年本轮经济增长以来的最低水平,同时预计2009 年度GDP增速将下滑至8%左右。

  中国经济发展增速的持续下降,除去国家对2007年度经济过热所进行的宏观调控起到一定成效外,全球经济形势持续低迷的影响开始显现。在拉动中国经济发展的外贸、投资和内需三驾马车中,由于海外市场需求的萎缩,导致外贸增速明显放缓,对经济发展的贡献值也有所降低。前三个季度中国经济增速回落的2.3 个百分点中,有1.2 个百分点是由于出口减速造成的。

  投资谨慎,消费放缓:此次经济危机源自金融市场,各投资机构在项目选择、投资规模等方面更加谨慎;而由经济危机引发的企业裁员潮逐步扩散,消费者对未来营收预期下降,在消费方面更加理性,从而导致消费市场增速放缓。

  2.3 经济危机对中国互联网发展的影响
  
  经济危机下互联网冷热互现,网络营销发展势头依然良好:
  1、正面拉动:相对于传统购物方式,网络购物在性价比、方便性等方面的优势在危机下更加显著,将获得更多消费者的选择;网购市场的快速发展,也将带动电子支付领域表现优异。同时经济环境低迷对个人消费影响并不明显,而危机期间会有更多人选择网游娱乐类服务,因此网游娱乐等市场将保持快速发展。

  2、负面影响:全球性经济危机导致海外市场需求锐减,外贸类企业受到较大负面影响,B2B 电子商务中期发展前景悲观;大量企业实行紧缩战略,裁员、招聘萎缩将导致网络招聘行业持续低迷;同时由于收入下滑并且对未来收入增长缺乏信心,个人出行意愿降低,将对旅行预订行业产生不利影响。

  3、网络广告依然乐观:企业预算的收缩将导致其营销投入的削减,但外资进入、外贸类企业转向内需将对广告市场起到较大推动作用,同时网络媒体的营销优势在危机中更具吸引力,行业普遍认为:网络广告市场增速虽然会有所下滑,但将保持在20%左右的发展水平。

  2.4 广告主、媒体及广告代理对2009年中国网络营销走势预测
  
  调查数据显示,进入2008 年,除第一季度由于季节因素中国网络广告市场环比增幅有明显降低外,连续两季度保持稳健增长。2008Q3 中国网络广告市场规模超过50亿,同比2007Q3 的30亿增长66.7%。

  行业调查数据显示,超过50%的媒体和广告主均认为广告投放增长将会在30%以下, 25%的广告代理公司认为其增长将会达到40%;艾媒市场咨询分析认为,多数业内人士对于未来一年的广告投放增幅仍抱有较高期待,其中作为与网络广告投放直接相关的广告主的预期更为谨慎。

  作为新兴的广告形式,无论短信类还是WAP 类等各种类型无线广告市场规模在2008-2009年均有较大幅度的提升,乐观预计增长率将达60-70%以上。由于积极扩展无线媒体资源,各大无线广告代理商/广告联盟平台的广告展示数量在2008 年均有明显提升,并且手机软件/游戏下载类广告在WAP广告中比重增加,但是产生的价值并不大。品牌广告主也正在试探无线广告尤其是WAP广告,其中以电子数码产品、快速消费、电信产品等均有比较大的增加幅度。

  2.5 中国无线广告市场环境情况
  
  由于中国无线广告市场诞生在由中国移动一家相对垄断的市场环境,以及由于不规范市场而引发的过多不透明市场行为,也造成了中国无线广告市场一定程度上的盲动。

  由于面对公众不断投诉“垃圾短信”的骚扰,国家相关部门2008年以来出台了多项措施治理垃圾短信,包括工业和信息化部联合国务院新闻办、公安部起草的《通信短信息服务管理规定》,对短信息服务和管理问题进行系统规范,明确禁止发送违法内容和违规发送垃圾短信行为;工信部出台相关技术标准从技术上给用户提供垃圾短信管理平台,并鼓励移动通信运营商采取新措施以遏制垃圾短信等。此外2008、2009年两年的3.15晚会对于垃圾广告短信的曝光,相信未来短信广告市场将会逐步规范,而WAP、蓝牙、二维码等广告形式将逐步走向主角。(IImedia Research: 2008-2009 China Wireless Internet Advertising Research Report)

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