日本3G发展历史对中国移动运营商的启示

　　中国的市场和日本的市场有很多相似之处，必须初始的资源，中断支持，还有客户的需求政策等方面，另外日本目前的3G市场也是逐渐步入成熟，目前日本移动通信普及率达到84.7%，而其中3G比例高达93.8%，相比其他发展比较好的欧洲也只有20%左右，3G比较重要的移动数据的占比，日本达到28%，其他的发达国家可能也只有10%左右，所以说3G市场日本的发展已经比较成熟和稳健了。

　　按照时间横向的顺序划分了日本的三个阶段，根据1995年的Roger的理论，发展期，起动期和成熟期，除了参照这个理论之外，日本3G市场的渗透率和运营商策略的变化是基于不同的背景，可能是市场地位，可能是用户的使用习惯和用户的使用特征，KDDI是不同的战略地位，而KDDI作为一个竞争者或者挑战者的角色，他的战略定位更多是积极推动，希望通过这种快速起动追求现在市场份额的一种突破，主要的策略，这两家运营商推出的三种策略主要在客户定位，网络演进和产业链合作这三个方面。从网络演进上，较好的网络覆盖质量是3G起动的关键因素，对中国市场而言，刚开始要覆盖较多的国内大型市场是成功推出的前提条件。

　　 在产业链方面，从两大运营商产业链合作的结果可以看到，KDDI有更多的优势，而DOCOMO可能遇到大量的技术问题，得出的结果我们认为在3G发展初期，运营商更多的应该掌握产业链，并且张弛有道。也就是说在运营商可以通过一个较为宽松的合作模式鼓励终端厂商参与研发或者生产，对于能够符合高终端客户可以提供终端补贴，初期可以利用一些产品宣传，同时加强一些销售和拓展能力，这是我们得出的相关阶段。

　　日本3G的发展期是从04年3月到06年3月，这个阶段两家运营商已经基本完成了，这时候市场经营的格局也发生了一些变化，大部分新增的用户都选择了KDDI，而KDDI当时3G用户的ARPU值已经远远高于DOCOMO的ARPU值，这个时候两家运营商针对这样的市场背景也采取了不同的战略定位，DOCOMO他是力图打造一个生活化或者商务化的生活体验，而KDDI更强调娱乐化，媒体化的价值，在战术组合方面，两家运营商其实做了同样的选择，主要通过大幅度降低数据业务的资费水平，或者推出一些创新型的3G业务推动3G业务的发展。在资费策略方面的话，KDDI率先出出了包月制的资费，这种包月制的制度是大大刺激了数据业务的使用量，DOCOMO他一直坚持网络区别定价，这个时候他不得不调整了他的资费，推出了更优惠的资费套餐，刚开始的时候，DOCOMO可能是想强调3G的语音业务，后期不得不调整了资费水平，也是推出了非常有竞争力的包月制的数据资费，在业务策略方面，DOCOMO一直是一种稳重的商务品牌形象，所以它最重要的核心业务是手机支付业务，这个业务主要在于留住在网用户，提高用户的使用年性，KDDI是走了娱乐化，媒体化的战略路线，所以他主要推音乐下载这方面，06年的时候，他推了一个MISMO的服务，当时的音乐质量是攀比传统的CD，以至于后来很多人把KDDI旗下的手机等同于音乐播放器，在发展期我们会做一个简单小结，这个时候日本3G收入占比例达到36%，围绕着推动移动数据业务的发展，两大运营商都是通过下调资费来吸引用户，我们最后的结论是说，在资费策略方面，流量包月制比较符合用户习惯，也是一个必然的产物，但是这种收入运营商也不能抱太多希望，尤其是最初的时候，由于吸引了很多用户的订购，反而会拖累最高值的下滑，就是从日本两家运营商可以看出，总体是没有改变的。在业务策略方面的话，不管是哪种业务，从他们的发展结果我们可以看到，3G业务主要是两个部分，一个是无限娱乐，一个是个人化，生活化的信息服务。

　　从06年3月到现在，进入3G成熟期的话，日本市场呈现4个特点，第一个运营商还在不断进行网络升级，第二3G用户占的比例不断提高，第三针对市场的成熟，可能政府推出了很多新政策，比如号码妥协，还有针对运营商对终端的大量补贴，政府也推出了一些管制政策，4移动互联网的浪潮到来，新进入者也可能借此迅速崛起，针对这样的背景，两大运营商主要采取了不同的战略定位，像DOCOMO他主要是以其强大的开发能力和能源进行深度运营，而KDDI主要是紧密融合策略，进行了统一服务的移动互联网服务内容，这个时候一个新进入者Softbank也开始向移动互联网公司转型。首先看一下，第一个是比较重要的一个日本政府的一个政策，转网政策，这个是我们比较关注的一个热点，针对06年10月24日的时候，日本实施了移动号码双向可携制度，这个时候两家运营商他们推广手续费一律很低，转入的时候还免收手续费，这个时候带来的结果我们发现一些弱势运营商他更借这种政策实现了跨越。因为DOCOMO的存量用户最多，所以他当时的冲击是最大的，但是DOCOMO并不是坐以待毙，他做了很多应对准备，他掀起了新一轮的资费大战，终端方面推出了很多新款手机，还有业务方面加入了手机信用卡业务，让手机变成为人离不开的另一个钱包，而KDDI是他获取用户的绝佳时期，于是他推出了新政策，比KDDI低200日元的转入费，而且他继续推在音乐下载方面的服务.

 　　除了政策方面的话，移动互联网的发展也是值得中国业界关注的重点，无论是哪一家日本运营商，这个背景是说，在移动互联网的泛化的浪潮下，移动互联网成了关键环节。这时候传统的封闭的花园式的运营模式已经很难奏效，DOCOMO这个时候是加强了内容资源的建设，实施了一种水平资源的整合。比如DOCOMO他收购了一些电视台合作开发一些手机电视的市场，KDDI主要走一个手机和PC端融合的方式，KDDI是通过一个唯一的AU ONE的一个口号，使得用户可以通过统一的界面接入相同的内容，比如无论PC还是手机，按键1可以看到天气服务，2可以看到财经类的信息。Softbank这时候他宁可做一个Pure Play的角色，并且还积极地引进了IPHONE，总的来说成熟期我们可以看到电信运营商面临一个巨大的挑战，一方面政府处于市场整体发展，加强了一个管制。另一方面随着通信和互联网结合的话，运营商的竞争范围也超过了传统的电信领域，我们从日本运营商的市场份额，还有市场份额的变化我们可以看到，一些主导运营商可能会受到一些冲击，但是下降的幅度并不是很大。

　　其实讨论和借鉴日本3G市场发展，尤其是历史对中国发展3G还是很有意义的，研究认为：

　　1.日本市场是全球3G发展最成熟的市场之一，他们有成功的战略定位，有超前的业务模式，有有效的商务模式；可以为中国运营商的战略制定、业务规划等提供借鉴；
　2.日本市场发展3G的竞争格局跟中国目前的竞争格局很像，不管是运营商在市场中的市场份额，还是运营商各自的网络制式分布格局，都像。可以为中国运营商制定竞争策略提供参考；
　　当然，日本市场不管是监管政策还是用户需求还是行业环境跟中国不同，日本运营商的经验不能直接用到中国市场。所以说，日本市场的情况也只是参考和借鉴，但也绝非没有意义。(作者为艾媒分析师 冯丽频)