艾媒咨询 | 2026年中国玩具用户消费行为洞察数据
内容导读- 报告节选
- 报告目录
玩具作为陪伴成长、开发智力、传递情感的重要载体，其消费市场随情绪经济、泛二次元产业及教育智能硬件的发展持续扩容，成为满足消费者多元需求的重要领域。全球领先的新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research（艾媒咨询）最新发布的《2026年中国玩具用户消费行为洞察数据》显示，2026年中国玩具消费者以女性（75.70%）、31-40岁中年群体（52.56%）为主；消费偏好集中于毛绒（35.07%）、益智（34.69%）、智能（32.53%）三类玩具；价格偏好以101-200元为主流（43.87%）；购买渠道以综合电商平台（29.42%）、玩具专卖店（21.16%）为主。此外，超九成消费者对减压玩具有认知，70.13%的消费者认可其减压效果。
中国玩具消费者购买意愿强烈，超六成消费者购买频率集中在三个月内；选择时最看重材料安全（36.65%）、功能（34.71%）与价格（33.81%）。同时，消费者认为国产玩具品牌在价格、需求适配等方面的优势突出，但在质量安全、设计创新等方面仍有提升空间。
艾媒咨询分析师指出，在情绪经济升温、科技融合加速及消费需求多元化的背景下，玩具市场正从单一娱乐向多功能化、个性化、教育化延伸，教育、科技、环保成为未来核心发展趋势。企业需精准把握不同群体消费差异，强化国产品牌质量与创新能力，贴合线上化、专业化消费趋势，才能更好适配消费者多元需求，实现市场竞争力的提升。（《艾媒咨询 | 2026年中国玩具用户消费行为洞察数据》完整高清PDF版共66页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载。）
Toys, as a vital medium for companionship, intellectual development, and emotional connection, have seen continuous market expansion alongside the growth of the emotional economy, the pan-AI industry, and educational smart hardware, becoming a key sector catering to diverse consumer needs. According to the latest "Insight Data on Consumer Behavior of China's Toy Users in 2026" released by iiMedia Research , a globally leading third-party data mining and analysis agency in the new economy, China's toy consumers in 2026 are predominantly female (75.70%) and middle-aged (31-40 years old, 52.56%). Their consumption preferences are concentrated in plush (35.07%), educational (34.69%), and smart (32.53%) toys, with a price preference primarily in the 101-200 yuan range (43.87%). The main purchasing channels are comprehensive e-commerce platforms (29.42%) and toy specialty stores (21.16%). Additionally, over 90% of consumers are aware of stress-relief toys, with 70.13% acknowledging their stress-relieving effects.
Chinese toy consumers exhibit strong purchasing intentions, with over 60% buying within three months. When making choices, they prioritize material safety (36.65%), functionality (34.71%), and price (33.81%). Meanwhile, consumers recognize the advantages of domestic toy brands in pricing and demand alignment but identify room for improvement in quality safety and design innovation.
Analysts from iiMedia Research pointed out that against the backdrop of a surging emotional economy, accelerated technology integration, and diversified consumer demand, the toy market is extending from single entertainment to multifunctionality, personalization, and educational value, with education, technology, and environmental protection emerging as core future development trends. Enterprises must accurately grasp the consumption differences among various groups, enhance the quality and innovation capabilities of domestic brands, and align with the trends of online and professional consumption to better cater to consumers' diverse needs and achieve improved market competitiveness. ("iiMedia Research | Insight Data on Consumer Behavior of China's Toy Users in 2026" full version has 66 pages, please click the download button at the bottom of the article to download the report.)
玩具概念划分
玩具是指用于供人玩耍、娱乐的物品，是陪伴成长、开发智力、传递情感的重要载体，可按材质、功能、玩法等维度进行多类划分，满足不同年龄段、不同场景的使用需求。玩具的主要类型有毛绒玩具、益智玩具、智能玩具、电动玩具、娱乐玩具、木制玩具、塑胶玩具、手做玩具、健身玩具、金属玩具等。
2022-2029年中国情绪经济市场规模及预测
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2022-2029年中国情绪经济市场规模呈上升趋势，2025年中国情绪经济市场规模达27185.5亿元，预计2029年将达46211.3亿元。艾媒咨询分析师认为，中国情绪经济市场规模上升趋势明显，这一现象是社会压力、消费观念转变以及技术进步等多种因素共同作用的结果。随着玩具娱乐、互动、陪伴、疗愈等情绪抚慰功能越来越受到社会认可，玩具经济正逐渐成为情绪经济的重要组成部分。
市场规模数据通常保持每年更新，如若更新，艾媒数据中心将第一时间发布，点击查看最新内容 ↓↓↓
2017-2029年中国泛二次元与周边市场规模及预测
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2017-2029年中国泛二次元与周边市场规模呈逐年上升趋势。2020年中国泛二次元与周边市场规模为3523亿元，2025年则迅速提升至6521亿元，2029年则有望达到8344亿元。艾媒咨询分析师认为，随着当代年轻消费者精神消费需求持续提升，泛二次元产业快速扩容，也将进一步带动IP手办、潮玩、模型等关联玩具品类消费增长，成为玩具市场重要的增量驱动方向。
市场规模数据通常保持每年更新，如若更新，艾媒数据中心将第一时间发布，点击查看最新内容 ↓↓↓
2026年中国消费者喜欢的玩具类型
数据显示，2026年中国消费者喜欢的玩具类型中，毛绒玩具占比35.07%，占比最高；其次是益智玩具，占比34.69%；智能玩具占比32.53%，位列第三。艾媒咨询分析师认为，整体数据体现出消费者对玩具的偏好集中在兼具情感陪伴（毛绒）、教育属性（益智）及科技感（智能）的类型，且“不喜欢玩具”占比仅0.64%，说明玩具市场需求广泛，偏好方向明确。
2026年中国消费者选择玩具的首要考虑因素
数据显示，2026年中国消费者选择玩具的首要考虑因素中，玩具所选用材料的安全性和质量占比最高，达36.65%；其次是玩具的功能，占34.71%；第三位是玩具的价格，占33.81%。艾媒咨询分析师认为，消费者选玩具最看重材料安全、功能与价格，反映出其理性且注重品质与实用性的倾向；“无所谓”占比仅0.39%，说明消费者对玩具选择有明确诉求，无模糊态度。
2026年中国消费者通常购买玩具的渠道
数据显示，2026年中国消费者通常购买玩具的渠道中，综合电商平台（淘宝/京东/拼多多等）占比最高，为29.42%；其次是玩具专卖店，占比21.16%；短视频平台（抖音/快手等）排名第三，占比21.03%。艾媒咨询分析师认为，整体来看，线上渠道（综合电商平台、短视频平台）与线下专业渠道（玩具专卖店）是核心购买路径，综合电商平台凭流量与品类优势领跑，短视频平台借内容转化能力跻身前三，反映玩具购买渠道线上化、专业化的趋势。
2026年中国消费者认为中国玩具品牌与国外品牌相比存在的优势
数据显示，2026年中国消费者认为中国玩具品牌相对国外品牌的前三大优势为价格更具优势（37.94%）、更贴合中国消费者需求（37.03%）、环保理念更先进（36.77%）。艾媒咨询分析师认为，中国玩具品牌在价格、需求适配及环保维度优势突出，整体差异化竞争力凸显。消费者认为“无明显优势”占比仅1.68%，说明本土化与高性价比策略有效击中消费者核心诉求。
2026年中国消费者认为中国玩具品牌与国外品牌相比存在的不足
数据显示，2026年中国消费者认为中国玩具品牌与国外品牌相比的前三大不足中，产品质量/安全性有待提升占比39.61%，品牌影响力较弱占38.45%，设计创新性不足占37.81%。艾媒咨询分析师认为，中国玩具品牌与国外品牌的差距集中在质量安全、品牌影响及设计创新领域，超三成消费者提及这些问题；仅2.71%的消费者认为中国玩具品牌无明显不足，反映消费者普遍认为中国玩具品牌仍有较大提升空间，需要在核心竞争力上补短板。
2026年中国消费者认为玩具市场在未来的发展趋势
数据显示，2026年中国消费者认为未来玩具市场的发展趋势中，认为教育意义更强的玩具受欢迎（如STEAM玩具）占比35.04%，认为科技融合玩具的普及（如AI/AR/VR技术）占比34.78%，认为环保可持续玩具成为主流占比31.46%，为前三大趋势。艾媒咨询分析师认为，消费者对玩具的教育属性、科技体验及环保理念需求最突出，而消费者认为玩具与IP深度结合、成人玩具市场规模扩大等趋势反映玩具市场向多元化延伸，线上渠道的销售重要性也受到关注。
2026年中国消费者年龄分层下选择玩具的首要考虑因素
数据显示，22-30岁的消费者选择玩具最关注材料安全性和质量（44.81%），其次是品牌（37.66%）、外观（37.01%）；31-40岁的消费者最关注材料安全性和质量（38.88%），其次是功能（38.63%）、价格（36.92%）；41-50岁的消费者最关注玩法（28.49%），其次是功能（26.74%）、出产地（26.16%）。艾媒咨询分析师认为，22-40岁年轻消费者侧重玩具材料安全与品质，41-50岁的消费者更关注玩法体验，不同年龄层差异明显，反映玩具消费需求随年龄从品质导向转向体验导向。
2026年中国消费者年龄分层下购买玩具的原因
数据显示，2026年中国消费者购买玩具的前三原因中，22-30岁群体“自己喜欢/满足兴趣”占40.26%、“作为奖励或激励”占37.01%、“家庭游戏或亲子活动”占34.42%；31-40岁群体“作为奖励或激励”占36.19%、“教育孩子（如认知、动手能力）”占33.01%、“家庭游戏或亲子活动”占31.05%；41-50岁群体“价格便宜/性价比高”占23.26%、“装饰家居环境”占22.09%、“节日/生日需求”占20.35%。艾媒咨询分析师认为，消费者购买玩具用于“自己喜欢/满足兴趣”的占比随年龄增长显著下降，年轻群体更注重个人兴趣满足，22-30岁群体购买玩具的前三原因占比均呈年龄越大越低的趋势，反映不同年龄层需求差异明显。
2026年中国消费者性别分层下在选择玩具时会考虑的附加功能或特性
数据显示，2026年中国女性消费者选择玩具时考虑互动性、教育意义、DIY或可创造性的占比为33.56%、31.02%、30.68%；男性对应占比为33.51%、39.46%、27.57%。艾媒咨询分析师认为，不同性别的消费者对玩具附加功能的需求差异显著：男性更看重教育意义、可收纳/易清洁和互动性等功能，女性更关注互动性、教育意义和DIY或可创造性等属性，教育意义和互动性是共同核心需求，但性别偏好分化明显。
2026年中国消费者性别分层下喜欢的玩具类型
数据显示，2026年中国女性消费者喜欢的玩具类型中，益智玩具占比最高（34.29%），毛绒玩具与智能玩具并列第二（均为33.61%）；男性消费者中，毛绒玩具占比最高（40.53%），电动玩具与益智玩具并列第二（均为36.84%）。艾媒咨询分析师认为，毛绒玩具和益智玩具在男女群体中均受青睐，男性对毛绒玩具的喜好度显著高于女性，而女性更偏好智能玩具，反映性别差异下玩具偏好呈现分化，企业可针对性布局细分品类。
本文内容选自艾媒咨询发布的《艾媒咨询 | 2026年中国玩具用户消费行为洞察数据》，完整版报告共66页，艾媒智库会员点击文末下方链接可直达完整版报告。
内容导读
关于艾媒咨询
iiMedia Research（艾媒咨询）始于2007年，是全球领先的新经济产业第三方数据挖掘和分析机构、国家高新科技企业。公司自主研发并独立持有完整知识产权的全球大数据监测分析系统，拥有5项大数据监测与AI算法国家发明专利及超100项外观设计专利、软件著作权等知识产权，搭建了智能化AI数据分析体系，提供完整的TAM/SAM/SOM计算模型，实现线上大数据监测、线下专家库、抽样调查等全维度数据深耕研究。秉承“用数据让所有决策都有依据”的使命，艾媒聚焦新科技、新消费及新业态，通过“大数据挖掘+研究分析”双引擎，以商业趋势、消费洞察、市场地位三大产品为核心，服务客户成长全周期，精准赋能企业业绩增长与战略升级。
iiMedia Ranking（艾媒金榜）是艾媒咨询旗下非商业性全球新消费品牌评价机构，依托 iiMeval大数据评价模型，为消费者提供客观的品牌信息及购物消费指南。依托深度大数据挖掘与分析能力，艾媒咨询持续输出兼具数据支撑、观点洞察与理论深度的高质量研究成果。通过打造“数据+策略”的双重价值体系，艾媒咨询每年以独立第三方身份发布新经济前沿调查研究报告超2000份。其中，艾媒科技板块覆盖移动互联、人工智能、半导体、新材料、机器人、智能硬件、航空航天、生物医药、新型储能、智能驾驶等新质生产力前沿产业研究；艾媒消费板块主要覆盖食品、饮品、餐饮、家电、家装、鞋服、医药、美妆、宠物、母婴、出行、金融等传统核心消费行业；艾媒新业态板块覆盖兴趣消费、情绪经济、国潮经济、跨境电商、夜间经济、冰雪经济、低空经济、商业航天、智能制造等新业态重点赛道。其中，定制化报告服务精准对接客户个性化需求，从市场趋势研判、竞争格局分析到增长路径规划，为企业在战略决策、产品创新、市场拓展、品牌背书等关键环节提供科学依据，洞见增长新坐标。艾媒咨询的数据报告、中立榜单、分析师观点累计被全球主流媒体、学术期刊、科研论文及行业研报、上市企业财报等引用超过5000万次，覆盖中、英、日、法、意、德、俄、阿等约二十种官方语言，具有强大影响力。
艾媒是中国科协九大代表优秀重点研究项目承担单位、广东省大数据骨干培育企业、广州市创新标杆企业、广州市首批人工智能入库企业、广州市“两高四新”企业。基于公司独立自主研发的“中国移动互联网大数据挖掘与分析系统 (CMDAS)”(广东省科技计划重大专项，项目编号：2016B010110001) ，艾媒建立了面向全球的宏观数据、商业趋势、市场进入、竞争情报、商情舆情、消费行为、销售数据及营销效果等多维度的线上、线下大数据监测与分析体系，累计为超过3800家政企机构提供常态化大数据咨询服务。艾媒也是广州市建设国家级科技思想库研究课题、广州市先进制造业创新发展项目等重大课题的承担单位。
