艾媒咨询 | 2025年中国个人面部清洁用品行业发展状况及消费行为调查数据

　　随着消费者健康意识的提升和消费升级，中国个人面部清洁用品的市场规模不断扩大。根据全球领先的新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research（艾媒咨询）最新发布的《2025年中国个人面部清洁用品行业发展状况及消费行为调查数据》显示，2024年中国护肤品市场规模为3014亿元，预计2025年将达到3186亿元；2024年中国美容行业市场规模为4318亿元，预计2025年将达到4459亿元。中国个人面部清洁用品市场的持续增长主要受益于消费升级、成分党崛起及国货品牌创新力提升三大核心驱动力。随着功能性护肤赛道加速细分、科技成分应用深化以及男士护肤市场潜力释放，行业将呈现“科学化、个性化、全域化”的发展新趋势。

　　在2025年中国消费者常用的面部清洁用品类型中，洗面奶以79.97%的高占比成为中国消费者最常用的面部清洁用品，远超其他选项。此外，消费者在选购洗面奶时，最关注的两大因素是“适用肤质”（40.44%）与“功效”（39.76%）。这表明市场已从基础清洁需求，转向对个性化、功能化产品的精准追求。因此，企业的破局关键在于打造清洁力与护肤功效兼具的复合型产品，并以此为基石，通过成分与功能的透明化沟通，直接回应消费者对适用性与有效性的核心关切，从而切实有效地重建市场信任。

　　艾媒咨询分析师认为，中国个人面部清洁市场将向“精准化”与“功效化”深度演进。基础清洁已成标配，市场核心增长点将源于能满足不同肤质特定需求的精细化产品。成分与配方的科技创新将成为竞争关键，兼具卓越清洁力与养肤功效的复合型产品将成为主流。同时，随着消费者认知提升，“成分透明”与“功效可验证”将成为品牌建立信任的核心战场。可持续包装与环保理念，也将从加分项变为必备要素，推动行业向更负责任的方向发展。（《艾媒咨询 | 2025年中国个人面部清洁用品行业发展状况及消费行为调查数据》完整高清PDF版共43页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载）

　　With the enhancement of consumers' health awareness and the upgrading of consumption, the market size of personal facial cleansing products in China has been continuously expanding. According to the latest "2025 Development Status and Consumer Behavior Survey Data of Personal Facial Cleansing Products in China" released by iiMedia Research, a leading third-party data mining and analysis agency for the new economy industry, the market size of skin care products in China was 301.4 billion yuan in 2024 and is expected to reach 318.6 billion yuan in 2025; the market size of the beauty industry in China was 431.8 billion yuan in 2024 and is expected to reach 445.9 billion yuan in 2025. The continuous growth of the personal facial cleansing products market in China is mainly driven by three core forces: consumption upgrade, the rise of the ingredient party, and the improvement of the innovation capabilities of domestic brands. With the accelerated segmentation of the functional skin care market, the deepening application of scientific ingredients, and the potential release of the men's skin care market, the industry will present new trends of "scientific, personalized, and all-round development".

　　Among the types of facial cleansing products commonly used by Chinese consumers in 2025, facial cleansers have a high proportion of 79.97%, making them the most commonly used facial cleansing products by Chinese consumers, far exceeding other options. In addition, when consumers purchase facial cleansers, the two most concerned factors are "suitable skin type" (40.44%) and "effectiveness" (39.76%). This indicates that the market has shifted from basic cleansing needs to the precise pursuit of personalized and functional products. Therefore, the key for enterprises to break through lies in creating compound products that combine cleansing power and skin care effects, and on this basis, through transparent communication of ingredients and functions, directly addressing consumers' core concerns about applicability and effectiveness, thereby effectively rebuilding market trust.

　　Analysts from iiMedia Research believe that the personal facial cleansing market in China will deeply evolve towards "precision" and "effectiveness". Basic cleansing has become a standard feature, and the core growth points of the market will come from refined products that can meet the specific needs of different skin types. Technological innovation in ingredients and formulas will become the key to competition, and compound products with excellent cleansing power and skin care effects will become mainstream. At the same time, as consumers' awareness increases, "ingredient transparency" and "verifiable effectiveness" will become the core battlefields for brands to build trust. Sustainable packaging and environmental protection concepts will also shift from bonus points to essential elements, promoting the industry to develop in a more responsible direction.(“iiMedia Research | Survey data on the development status and consumer behavior of China's personal facial cleansing products industry in 2025” full version has 43 pages, please click the download button at the bottom of the article to download the report）

　　2017-2025年中国护肤品市场规模及预测

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024年中国护肤品市场规模为3014亿元，预计2025年将达到3186亿元。整体来看，中国护肤品市场规模持续扩大，增长势头强劲，预计未来几年仍将保持较快增长。艾媒咨询分析师认为，中国护肤品市场的持续增长主要受益于消费升级、成分党崛起及国货品牌创新力提升三大核心驱动力。随着功能性护肤赛道加速细分、科技成分应用深化以及男士护肤市场潜力释放，行业将呈现“科学化、个性化、全域化”的发展新趋势。

　　2025年中国消费者购买洗面奶时关注的主要因素

　　数据显示，在2025年中国消费者购买洗面奶时关注的主要因素中，适用肤质以40.44%的占比位居首位，显示出消费者对产品适用性的高度关注。功效以39.76%的占比紧随其后，说明消费者对产品效果有明确期待。原料成分占比35.70%，价格占比30.46%。品牌、是否经过皮肤科测试或认证和产品保质期均为29.10%。其他因素如包装、口碑、规格和香味等占比相对较低，但仍是消费者考虑的因素之一。艾媒咨询分析师认为，消费者选购洗面奶时最关注适用肤质、功效与成分。洗面奶品牌需精准匹配肤质需求、强化核心功效宣传并确保成分安全透明，以此构建产品核心竞争力。

　　2025年中国消费者偏好的洗面奶类型

　　数据显示，在2025年中国消费者偏好的洗面奶类型中，洁面乳以56.35%的占比成为最受欢迎的洗面奶类型，远高于其他类型。洁面泡沫和洁面霜分别以45.35%和37.56%的占比位列第二和第三，而洁面水以31.64%的占比排在第四位。其他类型的洗面奶占比仅为0.17%，几乎可以忽略不计。艾媒咨询分析师认为，洁面乳、洁面泡沫与洁面霜是消费者最青睐的三大洗面奶类型。洗面奶品牌应集中研发与营销资源，深耕这些主流形态，以精准匹配市场的主流需求。

　　2025年中国消费者倾向购买的功效洗面奶类型

　　数据显示，在2025年中国消费者倾向购买的功效洗面奶类型中，深层清洁功效位列第一，占比为36.38%。其次是控油功效的洗面奶，占比达到33.84%。这两个功效的洗面奶占据了市场的主导地位。保湿功效的洗面奶占比为29.95%，排在第三位；收缩毛孔功效的洗面奶占比为28.60%，排在第四位；去黑头功效的洗面奶占比为25.89%，排在第五位。其他功效的洗面奶占比均低于25%。整体来看，消费者更倾向于购买深层清洁、控油、保湿、收缩毛孔和去黑头功效的洗面奶。艾媒咨询分析师认为，深层清洁与控油是洗面奶市场中需求最集中的两大功效赛道。品牌应强化产品在这两个核心诉求上的宣传与效果，以占领消费者心智。

　　2025年中国消费者获取洗面奶资讯的渠道

　　数据显示，2025年中国消费者了解洗面奶资讯的主要渠道是内容分享平台，占比45.52%，其次是视频类分享平台，占比41.62%。短视频平台和社交类平台也较受欢迎，分别占比38.75%和28.76%。亲朋好友介绍占比28.26%。导购员介绍、电视广告、支付类平台和商场海报的占比均在20%-22%之间。总体来看，线上平台是消费者获取洗面奶资讯的主要渠道。艾媒咨询分析师认为，内容分享与视频平台已成为洗面奶资讯传播的核心渠道。品牌营销需以此为主阵地，构建“内容种草-视频展示-社交互动”的整合传播路径，以高效触达目标客群。

　　2025年中国消费者偏好的洗面奶促销活动

　　数据显示，在2025年中国消费者偏好的洗面奶促销活动中，限时打折占比最高，达到41.79%。其次是套装促销，占比为40.61%。降价促销位列第三，占比38.41%。有奖促销和积分活动分别以37.39%和35.03%的占比位列第四和第五。赠品促销占比为34.01%。其他促销方式占比最低，仅为0.17%。整体来看，消费者更偏好限时打折和套装促销活动。艾媒咨询分析师认为，消费者既青睐限时打折的直接优惠，也偏好套装促销的价值感。洗面奶促销活动应结合这两种形式，推出兼具紧迫感与高性价比的促销组合。

　　2025年中国消费者认为目前洗面奶市场存在的主要问题

　　数据显示，在2025年中国消费者认为目前洗面奶市场存在的主要问题中，假冒伪劣的产品多问题最为突出，占比高达42.49%。产品成分刺激性大和价格过高问题紧随其后，分别占比40.60%和38.97%。售后服务不到位和虚假宣传问题也较为严重，占比分别为33.96%和33.42%。其他问题占比最低，仅为0.54%。艾媒咨询分析师认为，假冒伪劣、成分刺激与价格过高是当前洗面奶市场的三大核心痛点。品牌商需通过强化防伪、成分透明化及合理定价策略，系统性重建消费者信任。

本文内容节选自艾媒咨询发布的《艾媒咨询 | 2025年个人面部清洁用品行业发展状况及消费行为调查数据》，完整版报告共43页，点击下方链接可直达完整版报告。点击这里即刻探索艾媒报告中心，更多行业报告解码商业趋势，助您精准决策！