艾媒咨询 | 2025年中国电商“双十一”消费大数据监测报告
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2025年“双十一”期间，随着大促周期的持续延长，消费者对前期预热活动的关注度呈现疲态，整体参与热情未出现显著提升。平台转向“直降让利”简化规则，AI与即时零售成为新引擎，情绪消费等品类热销。市场从流量争夺转向存量深耕，理性消费主导，品牌更注重价值与服务竞争。根据全球领先的新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research（艾媒咨询）最新发布的《2025年中国电商“双十一”消费大数据监测报告》显示，按需购买（34.6%）和拒绝冲动消费（31.8%）是消费者“双十一”热情下降的核心因素，凸显理性消费理念已深度渗透；年度最优价格（44.6%）和优惠简化直接（42.6%）仍是拉动消费热情的关键。近年来，消费者需求已从单纯价格敏感转向高品质、智能化、情绪价值等多元维度，这一理念迭代正倒逼品牌加速产品创新升级。品牌需聚焦用户真实需求精准发力，激活消费者“焕新”意愿，推动行业实现可持续增长。(《艾媒咨询 | 2025年中国电商“双十一”消费大数据监测报告》完整高清PDF版共54页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载）
During the "Double Eleven" period in 2025, with the continuous extension of the big promotion cycle, consumers' attention to the pre heating activities has shown signs of fatigue, and the overall enthusiasm for participation has not significantly increased. The platform is shifting towards simplified rules of "direct reduction and profit sharing", with AI and instant retail becoming new engines, and emotional consumption and other categories selling well. The market has shifted from competition for traffic to deep cultivation of stock, with rational consumption leading and brands placing more emphasis on value and service competition. According to the latest "2025 China E-commerce 'Double Eleven' Consumption Big Data Monitoring Report" released by iiMedia Research, a leading global third-party data mining and analysis institution for the new economy industry, on-demand purchasing (34.6%) and refusal of impulse consumption (31.8%) are the core factors leading to the decline in consumer enthusiasm for Double Eleven, highlighting the deep penetration of rational consumption concepts; The annual best price (44.6%) and simplified discounts (42.6%) are still the key factors driving consumer enthusiasm. In recent years, consumer demand has shifted from simple price sensitivity to multiple dimensions such as high quality, intelligence, and emotional value. This concept iteration is forcing brands to accelerate product innovation and upgrading. Brands need to focus on the real needs of users, exert precise efforts, activate consumers' willingness to "rejuvenate", and promote sustainable growth in the industry.(“iiMedia Report | China's e-commerce“Double Eleven”consumption big data monitoring report in 2025” full version has 54 pages, please click the download button at the bottom of the article to download the report)
核心观点
行业现状：消费预热疲态显现，市场转向存量价值深耕
2025年“双十一”期间，随着大促周期的持续延长，消费者对前期预热活动的关注度呈现疲态，整体参与热情未出现显著提升。平台转向“直降让利”简化规则，AI与即时零售成为新引擎，情绪消费等品类热销。市场从流量争夺转向存量深耕，理性消费主导，品牌更注重价值与服务竞争。
消费洞察：消费理念升级，品牌创新需立足品质化根基、智能化方向
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，按需购买（34.6%）和拒绝冲动消费（31.8%）是消费者“双十一”热情下降的核心因素，凸显理性消费理念已深度渗透；年度最优价格（44.6%）和优惠简化直接（42.6%）仍是拉动消费热情的关键。近年来，消费者需求已从单纯价格敏感转向高品质、智能化、情绪价值等多元维度，这一理念迭代正倒逼品牌加速产品创新升级。品牌需聚焦用户真实需求精准发力，激活消费者“焕新”意愿，推动行业实现可持续增长。
发展趋势：理性化、个性化消费趋势凸显，加速电商向“效率与服务”转型
消费者决策日益理性化、圈层化，需求高度细分。即时零售业态普及，深度融合本地实体与线上场景，通过“线上下单、门店发货”及“分钟级”配送，确保消费者即使在“双十一”等高并发期也能获得“所见即所得”的极速体验。情绪消费与品质生活相关品类增长显著，显示消费者正从功能购买转向为情感认同与生活美学付费，推动电商价值逻辑转变。流量红利见顶下，电商平台竞争焦点从规模扩张转向生态系统内协同效率的深度优化。
以下为报告节选内容
（节选）第一章 2025年中国电商“双十一”监测数据分析
直播电商崛起，重塑“双十一”竞争新格局
数据显示，电商平台在2025年“双十一”第一阶段的销售额达10026亿元，其中综合电商、直播电商分别占比60.6%、39.4%。结合2024年电商平台第一阶段销售额8450亿元进行对比，2025年同比增长18.7%。整体来看，天猫、京东等综合电商继续领跑市场，抖音、快手等直播电商在首轮爆发期实现了销售额的大幅增长。艾媒咨询分析师认为，随着抖音、快手等直播平台的加入，电商平台间的竞争格局发生了深刻变化。未来，各平台需在模式融合、技术应用与体验创新上持续突破，以应对日益激烈的市场竞争。
“国补”激活市场，家电与数码产品强势增长
数据显示，家用电器、手机数码、服装是2025年“双十一”第一阶段销售额占比较高的品类，销售额分别为1614.2亿元、1433.7亿元、1353.5亿元。艾媒咨询分析师认为，政府推出的“国补”政策对家电等大宗消费品进行补贴，极大地刺激了消费者的购买欲望。市场经济的恢复和消费者对生活品质的追求，推动了手机数码及服装的销售增长。
情绪价值驱动消费，为兴趣与认同买单成新风尚
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024年中国情绪经济市场规模达23077.67亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。在2025年“双十一”期间，“情绪价值驱动购买”已成为主导消费市场的新范式。艾媒咨询分析师认为，情绪价值已超越传统功能属性，成为消费决策的核心驱动力。企业需着力构建品牌情感叙事，将产品功能融入具体生活场景，并通过个性化服务与互动体验，有效承接并激发消费者的情感需求。
即时零售与电商深度融合，闪购成新变量
2025年“双十一”期间，即时零售通过打通“近场”与“远场”供应链，形成全渠道闭环，补上传统电商时效短板。平台整合本地商超、前置仓与骑手网络建立起高密度配送网，助力提升用户黏性。艾媒咨询分析师认为，即时零售不仅是物流与履约的升级，更成为电商大促的新变量，它改变了流量分配、消费路径和品牌增长逻辑，也标志着线上线下融合的下一阶段正在加速到来。
（节选）第二章 2025年中国电商“双十一”消费行为调查分析
日常囤货为购物主动力，规则不明为购物主要障碍
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2025年“双十一”活动消费者参与率达到66.5%。从参与动机来看，日常必需品囤货（28.9%）与真实优惠降低成本（27.2%）是驱动消费者参与的核心因素；而在未参与人群中，活动规则过于复杂（33.3%）成为阻碍其加入的重要原因。艾媒咨询分析师认为，“双十一”已从冲动消费驱动转向理性需求主导。平台需进一步简化规则，提升购物体验的满意度与公平感。
理性消费崛起，平台价值深耕方为持久之道
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，按需购买（34.6%）和拒绝冲动消费（31.8%）是消费者“双十一”消费热情下降的主要原因，年度最优价格（44.6%）和优惠简化直接（42.6%）是消费者“双十一”消费热情上升的主要原因。艾媒咨询分析师认为，理性消费需求和拒绝冲动等趋势，抑制了消费者的盲目热情；而电商平台通过提供年度最优价、简化优惠规则及创新科技体验等实际价值，有效维系了消费者对活动的理性参与热情。这反映出电商行业需从“流量刺激”转向“价值深耕”以平衡可持续增长。
即时零售借势“双十一”，加速电商向“效率与服务”转型
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，消费者偏好的“双十一”购物平台前三名是淘宝/天猫、京东和拼多多，即时零售新兴渠道如美团闪购也占据16.7%比例；其中选择在美团闪购平台购物的主要因素有品牌供给、活动优惠及履约保障。艾媒咨询分析师认为，即时零售深度融入“双十一”标志着电商行业从传统囤货模式向“即买即得”的体验经济转型，反映了当下消费者对购物时效与场景融合的核心需求，这将推动电商竞争维度从价格转向“分钟级配送”效率与全渠道服务整合能力。
刚需囤货驱动“双十一”消费回归日常本源
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，“双十一”消费者购买最多的商品是生活日化类（38.7%），其次是食品饮料（34.3%)。艾媒咨询分析师认为，生活日化与食品饮料作为高频刚需品，“双十一”期间消费者集中囤货行为显著，反映出电商行业正从非必需性消费向日常高频需求倾斜的趋势，这将推动品牌更注重产品性价比与供应链效率，强化用户长期消费粘性。
平台生态位壁垒显现，“深耕”成决胜关键
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，“双十一”消费呈现显著平台偏好分化。淘宝/天猫凭借全品类生态与用户习惯巩固了日用品、服饰美妆等大众品类的核心地位；京东依托3C数码的供应链优势保持该领域领先；而抖音等新兴平台通过直播带货切入细分场景，共同推动电商行业从全域竞争转向“优势品类深耕+特色场景突破”的发展趋势。
直白胜于套路，消费者偏好倒逼促销策略务实化
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，“双十一”促销方式多样，42.5%的消费者认为最具有吸引力的“双十一”促销方式为店铺优惠，其次是限时折扣（41.4%）和国家补贴（36.8%）。艾媒咨询分析师认为，消费者对促销方式的偏好，折射出电商行业促销逻辑的深刻转变。经过多年市场教育，大众已从追逐流量导向的复杂套路转向更看重直接、透明的让利，未来平台与商家需更聚焦于简单务实的优惠设计，以匹配消费者对“真实价值”的需求。
退货痛点驱动电商规则重塑与供应链精进
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，近三年“双十一”网购中，有37.6%消费者每年退货3-5件；买后降价（47.5%）是消费者在“双十一”期间退货的最主要原因。艾媒咨询分析师认为，消费者“双十一”退货数据反映出的买后降价、凑单冗余及物流质量等核心问题，将倒逼电商行业优化促销规则、强化价格稳定性与供应链能力，推动行业从“流量驱动”向“体验驱动”转型。
AI满意度提升，电商智能化转型的强劲引擎
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，“双十一”期间，超半数（51.3%）的消费者体验过AI问答搜索，超七成的消费者对AI的体验感到满意。艾媒咨询分析师认为，消费者对电商平台AI功能的整体满意度，将推动行业加速AI技术与消费全链路场景的深度融合。这一趋势不仅将驱动服务模式向智能化、个性化升级，更将成为电商行业未来提升用户体验、构建核心竞争力的关键驱动力。
简化规则+技术赋能，开启”双十一”“人货场”深度竞争
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在“双十一”活动方面，49.2%的消费者希望优化售后服务；在促销形式上，33.0%的消费者希望能够有无门槛直降的新形式。艾媒咨询分析师认为，平台与商家既要简化规则、强化物流及售后等服务基建，也要借力AI、即时零售等新技术，探索无门槛直降、虚实融合等多元创新模式，以推动行业迈入“人货场”重构的深度竞争阶段，进而重塑行业增长逻辑。
（节选）第三章 2025年中国电商“双十一”网络传播监测分析
2025年中国电商“双十一”网络口碑及热度指数监测
2025年“双十一”大促提前至10月初拉开帷幕，创下了史上最长活动纪录，各大电商平台试图通过延长促销时间来激发消费者的购买欲望。艾媒商舆情监测系统数据显示，2025年“双十一”热度指数在监测期起伏较大，从10月14日开始活动，到11月11日活动尾期达监测期最高峰值。“双十一”网络口碑指数为57.9，由于大促时间拉长，消费者对2025年“双十一”前期活动的关注度略显疲态，消费者整体热情度未显著提升。
（节选）第四章 2025年中国“双十一”购物节总结与新发现
最后，报告从消费升级、技术创新、消费场景拓展、平台竞争格局演变等核心方向，对2025年“双十一”购物节背后的消费趋势进行了系统总结。艾媒咨询分析师认为，当前消费市场正经历深刻的结构性变革。消费理念趋于理性化与个性化，推动需求从功能满足转向情感共鸣与价值认同，情绪消费成为关键增长点；AI工具的深度应用正重塑购物体验，智能推荐与AI导购显著提升了决策效率与服务水平；即时零售的爆发式增长则标志着消费场景的全面延伸，“线上下单、即时可得”成为新常态。在此背景下，电商平台的竞争已从流量争夺转向以技术、供应链与生态协同为核心的体验竞争，行业正式步入以“用户价值”为导向的高质量发展新阶段。
关于艾媒咨询
iiMedia Research（艾媒咨询）始于2007年，是全球领先的新经济产业第三方数据挖掘和分析机构，国家高新科技企业，拥有独立研发并具有自主知识产权的全球大数据监测与分析系统。秉承“用数据让所有决策都有依据”的使命，艾媒聚焦新技术、新消费及新业态，通过“大数据挖掘+研究分析”双引擎，以商业趋势、消费洞察、市场地位三大产品为核心，服务客户的整个成长周期，为客户业绩增长导航。iiMedia Ranking（艾媒金榜）是艾媒咨询旗下全球新消费品牌评价机构，依托iiMeval大数据评价模型，为消费者提供客观的品牌信息及购物消费指南。艾媒咨询依托深度大数据挖掘与分析能力，持续输出兼具数据支撑、观点洞察与理论深度的高质量研究成果。通过打造“数据+策略”的双重价值体系，艾媒咨询每年为客户提供公开及定制化新经济前沿报告超2000份，覆盖食品、饮品、餐饮、家电、家装、汽车、鞋服、医药、美妆、宠物、母婴、信创、数娱、AI、科技、金融等传统核心行业，以及国潮经济、跨境电商、夜间经济、冰雪经济、低空经济、商业航天、人工智能、智能制造等新质生产力相关领域及新业态重点赛道。其中，定制化报告服务精准对接客户个性化需求，从市场趋势研判、竞争格局分析到增长路径规划，为企业在战略决策、产品创新、市场拓展、品牌背书等关键环节提供科学依据，洞见增长新坐标。艾媒咨询的数据报告、榜单、分析师观点累计被全球主流媒体、期刊、论文及行业研报、上市企业财报等引用超过5000万次，覆盖中、英、日、法、意、德、俄、阿约二十种主流官方语言，具有强大影响力。
艾媒是中国科协九大代表优秀重点研究项目承担单位、广东省大数据骨干培育企业、广州市创新标杆企业、广州市首批人工智能入库企业、广州市“两高四新”企业。基于公司独立自主研发的“中国移动互联网大数据挖掘与分析系统(CMDAS)” (广东省科技计划重大专项，项目编号：2016B010110001) ，艾媒建立了面向全球的宏观数据、商业趋势、市场进入、竞争情报、商情舆情、消费行为、销售数据及营销效果等多维度的线上、线下大数据监测与分析体系，累计成功为超过3800家政企机构提供常年大数据咨询服务。艾媒也是广州市建设国家级科技思想库研究课题、广州市先进制造业创新发展项目等重大课题的承担单位。
