中国广告主协会x艾媒咨询 | 2025-2026年中国绿色消费行为白皮书

　　绿色消费已成为全球可持续发展的重要议题，也是中国推动经济高质量发展、实现“双碳”目标的关键路径。随着消费者对生活品质要求的提升，以及可持续发展理念深入人心，产品的绿色环保属性成为消费者决策的重要因素之一。一方面，“十五五” 时期随着我国城镇化水平的大幅提升，大量农业转移人口进入城市将形成新的消费需求。另一方面，绿色智能家电、绿色有机食品、绿色健康养生服务越来越受到消费者的青睐。

　　根据全球新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research（艾媒咨询）最新发布的《2025-2026年中国绿色消费行为白皮书》数据显示，超九成消费者意识到“绿色消费”的重要性，这充分彰显绿色消费已构筑起广泛的社会共识基础。在影响消费者购买绿色产品的决策因素中，个人/家庭健康需求以46.57%的占比处于首位，环保责任感以46.36%的微小差距紧随其后，显示健康意识与环保责任意识已成为两大核心驱动力。在食品消费、出行交通、日常购物等各类场景中，多数消费者在做出消费选择时会考虑环保/绿色因素，各场景平均有72.87%消费者会积极考虑环保因素，说明高环保意识在消费市场中展现出较强的渗透力，其中食品领域表现最突出。

　　艾媒咨询分析师认为，绿色消费不仅是生活方式的转变，更是经济发展模式的革新。随着政策体系不断完善、技术水平持续提升和消费者意识日益增强，绿色消费将从现在的“新风尚”逐步发展为“新常态”，成为推动经济社会全面绿色转型的重要力量。（《艾媒咨询 | 2025-2026年中国绿色消费行为白皮书》完整高清PDF版共56页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载）

　　Green consumption has become an important issue in global sustainable development, and it is also a key path for China to promote high-quality economic development and achieve the "dual carbon" goals. With the improvement of consumers' requirements for the quality of life and the deepening of the concept of sustainable development, the green and environmental protection attributes of products have become one of the important factors in consumers' decision-making. On the one hand, during the 15th Five-Year Plan period, with the significant improvement of China's urbanization level, the large number of agricultural transfer population entering cities will create new consumption demands. On the other hand, green and smart home appliances, green and organic food, and green health care services are increasingly favored by consumers.

　　According to the data in the “White paper on green consumption behavior in China from 2025 to 2026” released by iiMedia Research, a third-party data mining and analysis institution in the global new economy industry, more than 90% of consumers are aware of the importance of "green consumption"， fully demonstrating that green consumption has established a broad social consensus foundation. Among the decision-making factors affecting consumers' purchase of green products, the health needs of individuals/families account for 46.57%, ranking first, closely followed by environmental protection responsibility with a small gap of 46.36%, indicating that health awareness and environmental protection responsibility awareness have become the two core driving forces. In various consumption scenarios such as food consumption, travel, and daily shopping, the majority of consumers consider environmental protection/green factors when making consumption choices. On average, 72.87% of consumers in each scenario actively consider environmental protection factors, showing that high environmental awareness has a strong penetration in the consumer market, with the food field being the most prominent.

　　Analysts from iiMedia Research believe that green consumption is not only a transformation of lifestyle but also an innovation of the economic development model. With the continuous improvement of the policy system, the continuous improvement of technological level, and the increasing awareness of consumers, green consumption will gradually develop from the current "new fashion" into the "new normal" and become an important force in promoting the comprehensive green transformation of the economic society.(“iiMedia Report | White paper on green consumption behavior in China from 2025 to 2026”full version has 56 pages, please click the download button at the bottom of the article to download the report)

　　核心观点

　　市场规模：绿色消费势头强劲，2030年二手电商交易规模将达9114.3亿元

　　2024 年，二手电商交易规模达6144.9亿元（同比12.0%），用户规模2.86亿人（同比9.8%），预计2030年交易规模将达9114.3亿元，用户规模达3.89亿人。新能源汽车市场渗透率跃升至40.9%，相较2023年提升9.3个百分点，彰显出强劲发展势头。中央积极推进8大类家电以旧换新举措，其中一级能效产品销售额占比超 90%，在节能家电领域掀起绿色消费热潮。整体来看，绿色消费呈现爆发式增长态势，在循环经济、新能源汽车及节能家电等关键领域表现突出。

　　消费调研：中青年群体为核心受众，健康与环保为核心驱动力

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，绿色消费的核心受众为中青年群体（21-40岁人群占比78.69%），且家庭育儿需求对绿色消费具有驱动作用。在绿色消费的受众中，已婚已育的群体占比66.70%。在影响消费者购买绿色产品的决策因素中，健康意识（46.57%）与环保责任意识（46.36%）为两大核心驱动力。目前，中国消费者绿色消费场景已形成明显的“生存型＞生活型＞享受型”递减趋势。

　　发展趋势：多维变革驱动中国绿色消费迈向高质量发展

　　中国绿色消费正处于关键变革期。政策层面，从短期补贴迈向构建长效制度体系；消费层面呈现分层态势，一线城市带动高品质绿色消费升级，下沉市场促进基础绿色产品普及，形成差异化并行的市场格局；产业方面，区块链溯源等技术创新推动绿色消费与新能源、数字经济跨界融合，重构产业生态；国际领域，受碳关税等规则倒逼，中国企业加速对接ESG标准，借绿色供应链建设融入全球可持续消费体系，全方位推动绿色消费发展。

　　第一章 中国绿色消费发展概况

　　中国绿色消费发展现状

　　从发展阶段来看，中国绿色消费经历了从理念萌芽到规模扩张的演进历程，当前消费升级正处于第四阶段的深化期。中国绿色消费发展已进入快车道，呈现出规模持续扩大、领域不断拓宽、理念日益深入的特点。绿色生产是绿色消费发展的重要构成部分，为绿色消费提供产品与服务支撑。在绿色生产技术的应用层面，重点行业节能减排技术普及率提升，增加低碳产品供给。流通环节低碳转型，已逐步构建起“集约、高效、绿色、智能”的现代流通体系。废旧物资循环利用体系不断完善，回收网络覆盖面持续扩大，二手商品交易市场活力显著增强，再生资源产业集聚发展。

　　中国绿色消费发展驱动力因素分析——政策驱动

　　在全球应对气候变化、践行可持续发展的大背景下，绿色消费已成为驱动经济低碳转型的核心力量，正在引领全球生产与消费模式向环境友好型方向演进。近年来，国家政府积极响应全球气候变化挑战，各部门出台了一系列绿色消费的相关政策，旨在推进碳达峰碳中和目标，加快经济社会全面绿色转型进程。

　　中国绿色消费发展驱动力因素分析——社会基础

　　绿色消费在中国的蓬勃发展有着深刻的社会基础，消费理念的变迁、青年群体的引领、数字技术的赋能，以及可持续发展的社会共识，共同构成了推动绿色消费普及的社会驱动力。这些因素反映了中国社会价值观念的深刻变革，为绿色消费提供了广泛的社会认同和群众基础。

　　中国绿色消费重点领域发展态势

　　根据国家统计局数据，2024年中国社会消费品零售总额达到48.79万亿元，同比增长3.5%，其中绿色低碳产品市场占有率显著提升，成为拉动消费增长的重要力量。特别是在新能源汽车、节能家电等重点领域，绿色消费呈现出爆发式增长，反映了中国消费市场向可持续发展模式的深刻转型。

　　中国绿色消费与国际市场发展状况对比

　　当前中国绿色消费发展面临的主要挑战

　　在绿色消费行业快速发展的过程中，标准体系不统一、绿色溢价过高、监管机制不完善、“伪绿色”产品泛滥等问题也日益凸显，成为制约行业健康发展的瓶颈。一是标准认证体系的碎片化，以及与国际标准的衔接不畅的问题，不仅增加了企业的合规成本，也导致消费者难以辨别真正的绿色产品。二是绿色产品溢价过高与消费者实际支付意愿之间存在显著差距，这一矛盾现象在多个消费领域均有体现。三是监管盲区与“伪绿色”产品乱象，部分商家虚炒概念、以次充好，甚至将“伪绿色”产品混入其中。

　　中国绿色消费产业链结构分析

　　从系统构成看，中国绿色消费产业链可分为四大关键环节：上游绿色生产环节聚焦环保材料研发、清洁能源利用与绿色制造技术应用；中游低碳流通环节包括绿色物流、低碳运输、绿色包装等子领域，致力于降低产品从工厂到消费者的碳足迹；下游消费服务环节涉及绿色零售、共享平台、碳普惠等创新模式，引导消费者形成可持续的消费习惯；末端循环再生环节则通过废旧物资回收、再制造、资源化利用等闭合循环，延长产品使用寿命和资源价值。这四个环节相互衔接、彼此强化，共同构成绿色消费的完整产业闭环。

　　第二章 中国绿色消费行为洞察

　　绿色消费人群画像分析

　　从年龄结构来看，绿色消费的主力人群为31-40岁（占比53.10%），其次是21-30岁，两者合计占比78.69%，显示绿色消费的核心受众为中青年群体。

　　从城市分布来看，一线城市（36.35%）占比最高，其次是新一线城市（28.59%）和二线城市（18.84%），反映出绿色消费者的集中度与城市经济水平正相关。

　　从婚姻与育儿状况来看，在绿色消费的受众中，已婚已育占比66.70%，且家庭育儿需求呈现显著分层，其中56.18%为一孩家庭，30.50%为二孩家庭。

　　从收入水平来看，绿色消费者的月收入主要集中在5000-15000元（合计73.88%），高收入（20000元以上）仅占3.21%，高收入群体基数小，可能转向更高端消费。

　　消费者购买绿色产品的主要驱动因素

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，高达97.21%的消费者意识到“绿色消费”的重要性，这充分彰显绿色消费已构筑起广泛的社会共识基础。在影响消费者购买绿色产品的决策因素中，个人/家庭健康需求以46.57%的占比处于首位，环保责任感以46.36%的微小差距紧随其后，显示健康意识与环保责任意识已成为两大核心驱动力。同时，产品性能（44.00%）与政策影响（43.68%）也成为关键助推力。

　　消费者绿色溢价接受度分析

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在消费者对绿色产品溢价幅度的接受情况中，5-10%的区间占比最高，达43.68%，说明这是消费者普遍能接受的溢价幅度，反映出多数消费者愿意为绿色产品的特殊价值买单，但也期望价格涨幅在相对合理、可承受范围内。10-20%区间占比33.94%，显示有相当一部分消费者对绿色产品的价值认可度较高，愿意支付相对较高的溢价。整体而言，大多数消费者对绿色产品存在一定的溢价接受度，仅6.64%的消费者明确表示不愿意多付溢价，这表明市场上大部分消费者认可绿色产品因环保、健康等属性存在价格上浮的合理性 。

　　典型消费场景中的环保意识倾向

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在各类消费场景中，多数消费者在做出消费选择时会考虑环保/绿色因素，各场景平均有72.87%消费者会积极考虑环保因素（4-5分合计占比），说明高环保意识在消费市场中展现出较强的渗透力。其中，食品领域表现最突出，“5分”占比达42.61%。服饰领域相对滞后，“5分”占比27.73%。整体来看，目前中国消费者绿色消费场景已形成明显的“生存型＞生活型＞享受型”递减趋势。

　　消费者对绿色产品满意度及支持措施需求

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，从消费者对当前市场上绿色产品的满意度情况来看，“比较满意”的占比达57.50%，表明超过半数的消费者对市场上现有的绿色产品给予了较为积极的评价，认可其在一定程度上满足了自身的消费预期与需求。“非常满意”的占比为17.99%，这部分消费者对绿色产品持有高度肯定的态度。在消费者对绿色消费支持措施的需求分布中，购买便利性以67.88%的高占比居于首位，显示消费者对于能够便捷、高效地获取绿色产品有着极为强烈的渴望。产品认证的需求占比56.42%，使用指导的需求占比50.86%，反映出消费者对于产品真实环保属性的高度关注与求证需求，以及对专业引导与帮助的迫切需要。

　　消费者绿色消费支出意愿及产品倾向分析

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，消费者未来一年增加绿色消费支出的意愿整体较为积极。“非常可能”占比26.23%，“比较可能”占比54.50%，二者合计高达80.73%。这表明超八成消费者有明确意向在未来一年提高绿色消费支出，反映出绿色消费理念在消费者群体中得到了广泛认可，绿色消费市场具有较大的增长潜力。在产品类别上，有机食品、新能源汽车等成为消费者重点关注和愿意增加支出的领域，企业应把握消费者需求趋势，加大在有机食品、新能源汽车等领域的研发与市场推广力度，同时注重提升产品质量和服务水平。

　　第三章 中国绿色消费细分领域深度分析——绿色食品与有机农业

　　绿色食品与有机农业发展现状

　　中国是全球最主要的有机农产品消费市场之一，现已成为全球第四大有机农业种植国。同时，绿色食品产业规模也在持续扩大，推动农业绿色转型和高质量发展。

　　绿色食品与有机农业的政策驱动分析

　　近年来，中国政府将绿色食品与有机农业发展纳入国家农业现代化战略框架，出台了一系列支持政策和工作部署，为行业健康发展提供了制度保障。2024年初，中国绿色食品发展中心印发的《2024年绿色食品（绿色优质农产品）工作要点》明确提出将发展有机农业、有机农产品纳入各级绿色食品（绿色优质农产品）工作机构重要工作推进范围。该政策文件强调要充分发挥各地自然资源禀赋和生态环境优势，有计划地培育一批适合发展有机农业的地域、基地和生产经营主体，体现了国家对有机农业的战略定位。

　　认证体系与市场监管情况

　　中国已建立较为完善的绿色食品认证体系，对生产过程、产品质量等进行严格监管，确保绿色食品的品质和安全性。有机农产品也需要通过相关认证机构的认证，但目前中国有机农产品认证体系尚不完善，存在认证不严格、标准不统一等问题，需要进一步加强监管力度。同时，认知误区普遍存在，许多消费者无法准确区分绿色食品与有机产品的差异，甚至将“无公害农产品”“绿色食品”和“有机食品”混为一谈。

　　有机/绿色食品市场消费行为分析

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，89.47%的消费者有过购买经历，说明有机/绿色食品市场在消费者层面已具备一定的消费基础和稳定的需求结构。在品类上，基础食品需求旺盛。消费者对产地信息、价格和认证标识的关注，提示企业要加强信息披露、合理定价并重视认证工作。而消费者以环保和品质追求为主要购买动机，企业则可从强化产品环保宣传、提升品质等方面发力，进一步激发消费者购买欲望。

　　绿色食品与有机农业面临的挑战

　　绿色食品与有机农业典型案例分析

　　第四章 中国绿色消费细分领域深度分析——新能源与节能行业

　　新能源与节能行业发展现状

　　中国新能源与节能行业蓬勃发展，光伏产业规模攀升、风电产业稳健前行、储能领域爆发增长、节能服务稳步扩容，成为绿色转型的强劲引擎。

　　新能源与节能行业的政策驱动分析

　　近年来，在“双碳”目标引领下，国家围绕新能源与节能行业构建起多层次政策体系，通过顶层设计、产业扶持、市场激励、配套保障等组合拳，推动能源结构深度调整与产业绿色转型，促使新能源装机规模持续扩张，节能技术创新应用加速，为实现经济社会全面绿色低碳发展注入强劲动能 。

　　新能源与节能行业技术创新情况

　　当前，新能源与节能行业技术创新成果丰硕，“国和一号”示范工程并网发电，大容量钠离子电池储能系统成功应用，新型高效碱水制氢装置推动绿氢全产业链贯通。这些创新成果在能源生产、存储、利用等关键环节均取得显著进展，为行业发展与“双碳”目标达成注入强劲动力 。

　　消费者购买新能源/节能产品品类及决策因素分析

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在产品品类方面，节能灯具（45.82%）、智能节能家电（41.22%）、一级能效家电（40.04%）及太阳能热水器（36.94%）等与日常生活紧密相关的产品购买率较高；在购买决策因素上，消费者的环保减碳需求（68.49%）以及对政策优惠（54.45%）和产品性能（52.63%）的关注是主要的驱动力。

　　新能源与节能行业的市场痛点

　　当前，新能源/节能产品市场在发展中面临诸多挑战。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，能效虚标（61.30%）、回收渠道不畅（58.68%）等问题严重影响消费者对产品的信任和选择。在验证节能效果方面，现有能效标识公信力相对较低，消费者更依赖第三方检测（63.36%）和用户口碑（61.53%）。这侧面反映了当前市场上产品自身节能效果说明的不足，消费者需借助外部信息来进行判断。为推动新能源与节能行业健康发展，企业需规范能效标识，提升产品质量和可回收性；行业应推进技术标准统一；政府要加强监管，完善回收体系建设等。

　　新能源与节能行业未来发展趋势

　　未来，新能源与节能行业将加速水风光储一体化发展，推动光伏风电占比提升及储能需求增长。氢能产业化进程提速，绿氢成本下降将拓宽交通和工业应用场景。同时，中国在锂电、光伏等领域的全球竞争优势将面临贸易壁垒等挑战。

　　第五章 中国绿色消费细分领域深度分析——循环经济与二手交易

　　循环经济与二手交易行业的发展历程

　　循环经济与二手交易行业的发展经历了从传统回收模式到标准化、数字化、规模化的演进过程。随着环保意识的提升、政策支持的加强及技术的进步，二手交易逐渐从边缘市场走向主流消费领域，成为推动可持续发展的重要力量。

　　循环经济与二手交易行业的驱动因素分析

　　循环经济与二手交易行业的发展受多因素驱动。政策上，碳中和目标倒逼资源循环利用，相关规划与政策持续出台；经济层面，消费降级促使消费者对高性价比商品需求增长；社会方面，环保意识提升，以 Z 世代为代表的年轻群体偏好可持续消费；技术领域，AI 鉴定解决信任难题、直播电商优化交易模式，全方位提升交易效率与体验 。

　　循环经济与二手交易行业发展现状

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024年中国二手电商行业交易规模达6144.9亿元，同比增长12.0%；预计到2030年，二手电商交易规模将达到9114.3亿元。截至2024年，二手电商行业的用户规模达2.86亿人，同比增长9.8%；预计2030年达到3.89亿人。二手电商在闲置市场中的渗透率已升至38.9%，其中闲鱼、爱回收等头部平台占据主要市场，但行业仍面临信任缺失（假货问题）、标准化不足等痛点。

　　循环经济与二手交易典型案例分析

　　第六章 中国绿色消费细分领域深度分析——绿色出行与低碳旅游

　　绿色出行与低碳旅游发展环境

　　随着“双碳”目标的深入推进，绿色出行与低碳旅游的发展环境也在不断优化。从新能源充电桩在景区的普及，到数字化碳足迹监测系统的广泛应用；从生态旅游线路的创新开发，到绿色酒店认证体系的逐步完善，低碳旅游的每一个环节都在发生着积极变革。但绿色出行与低碳旅游的全面发展依然任重道远，仍然需要进一步完善政策支持体系，加强技术研发与应用，提高游客的低碳意识，推动旅游企业的低碳转型，以实现旅游业的可持续发展。

　　绿色出行与低碳旅游发展历程

　　绿色出行与低碳旅游行业发展现状

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024年中国新能源汽车市场规模达18.4千亿元，同比增长60.0%，2025年有望达到23.1千亿元。共享电单车行业也在快速扩张，目前由美团、哈啰出行、青桔占据主要的市场份额。2024年国内共享电单车投放规模为633万辆，同比增长26.4%，预计2025年投放规模将达800万辆。

　　消费者的日常出行方式选择及决策因素

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，公共交通以63.17%的占比成为消费者最主要的日常出行方式，其次是新能源私家车（53.43%）和共享出行（33.94%）。在出行决策时，便捷性（58.99%）是首要考量因素，同时舒适度（54.50%）、环保（53.00%）和成本（52.46%）等因素也具有重要影响。整体来看，消费者出行选择是经济性、便捷性、舒适度与环保价值观的平衡结果。未来，绿色出行（公共交通、新能源车、共享模式）的占比有望持续增长。

　　绿色出行与低碳旅游行业典型案例分析

　　第七章 中国绿色消费未来发展趋势分析

　　政策驱动转向制度创新。中国绿色消费将告别短期补贴模式，转向长效制度建设。未来将重点建立碳标签制度，让产品全生命周期碳排放清晰可见，引导消费者选择低碳产品；完善生产者责任延伸制，推动企业承担产品回收处理责任。同时，系统化升级政策法规，构建全方位的制度保障体系。

　　消费分层推动市场深化。一线城市引领高品质绿色消费升级，对有机食品、智能环保家居等产品提出更高要求；下沉市场加速基础绿色产品普及，节能灯具、电动自行车等凭借性价比优势快速渗透。高低端市场并行发展，形成精细化的市场格局。

　　技术融合重构产业生态。绿色消费的纵深发展正日益依赖于技术创新的突破与融合，区块链溯源技术解决绿色产品信任问题，生物可降解材料等新技术打破产业边界。绿色消费与新能源、数字经济深度融合，充电桩普及推动绿色出行，大数据助力精准开发绿色产品，重构产业发展新模式。

　　国际标准倒逼全球接轨。在碳关税等国际规则压力下，中国企业加速对接ESG标准，从节能减排、社会责任、公司治理等多方面提升绿色发展水平。通过构建绿色供应链，带动上下游企业共同参与全球可持续消费体系，推动国内外绿色消费标准接轨。

本文内容节选自艾媒咨询发布的《艾媒咨询 | 2025-2026年中国绿色消费行为白皮书》，完整版报告共56页，点击文末下方链接可直达完整版报告。