艾媒咨询 | 2025年中国化妆品消费者行为调查数据
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随着消费者对美的追求不断提升，化妆品行业进入快速发展阶段，品牌不断涌现，产品创新层出不穷，从功效型产品到天然有机产品，再到如今融合科技元素的智能化妆品，化妆品行业持续顺应时代潮流与消费者需求演变。根据全球新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research（艾媒咨询）最新发布的《2025年中国化妆品消费者行为调查数据》数据显示，96.08% 的消费者日常使用化妆品，表明化妆品已深度融入国人生活，成为大众日常消费的重要组成部分，市场渗透率极高，这为化妆品行业的持续繁荣筑牢了坚实的用户基础。产品功效以50.51%的占比拔得头筹，清晰反映出消费者在选购化妆品时，更注重产品能为自身带来的实际改变，如护肤产品能否有效改善肤质、彩妆产品是否具备持久显色效果等。
这对化妆品企业而言，是明确的发展导向，意味着企业必须将研发重心置于功效提升上，加大研发投入，运用先进技术与优质原料，打造出真正满足消费者需求的高效产品，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，收获消费者的青睐与信任。艾媒咨询分析师认为，随着环保意识增强，消费者对绿色、可持续化妆品需求增加。企业将注重原料可持续采购、产品环保包装、生产过程节能减排，推出更多绿色环保化妆品。（《艾媒咨询 | 2025年中国化妆品消费者行为调查数据》完整高清PDF版共45页，可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载）
With the continuous improvement of consumers' pursuit of beauty, the cosmetics industry has entered a stage of rapid development, brands continue to emerge, product innovations emerge in an endless stream, from efficacy products to natural and organic products, and now the integration of scientific and technological elements of smart cosmetics, cosmetics industry continues to adapt to the trend of The Times and the evolution of consumer demand. According to the latest " Data from China cosmetics consumer behavior survey in 2025" released by iiMedia Research, a third-party data mining and analysis institution in the global new economy industry, 96.08% of consumers use cosmetics daily, indicating that cosmetics have been deeply integrated into the lives of Chinese people. It has become an important part of the daily consumption of the public, and the market penetration rate is extremely high, which has built a solid user base for the continued prosperity of the cosmetics industry. Product efficacy took the top spot with 50.51%, clearly reflecting that when consumers buy cosmetics, they pay more attention to the actual changes that products can bring to themselves, such as whether skin care products can effectively improve skin quality, and whether makeup products have lasting color effects.
This is a clear development orientation for cosmetics companies, which means that companies must focus on research and development to improve efficiency, increase investment in research and development, use advanced technology and high-quality raw materials, and create efficient products that truly meet consumer needs in order to stand out in the fierce market competition and harvest consumers' favor and trust. Analysts from IIMedia Consulting believe that with the increase in environmental awareness, consumers' demand for green and sustainable cosmetics has increased. The company will focus on sustainable procurement of raw materials, environmentally friendly packaging of products, energy saving and emission reduction in the production process, and launch more green and environmentally friendly cosmetics.(“iiMedia Report | Data from China cosmetics consumer behavior survey in 2025”full version has 45 pages, please click the download button at the bottom of the article to download the report)
2025年中国化妆品消费者购买化妆品品牌的频率变化
数据显示，国产传统品牌（如百雀羚、大宝等）的购买频率增加最高，为41.79%，其次是国内新晋品牌（如完美日记、花西子等）增加41.68%，国际知名品牌（如欧莱雅、雅诗兰黛等）增加35.33%，国外小众品牌（如Melvita、Ziaja等）增加最少，为30.69%。购买频率减少方面，国外小众品牌减少最多，为18.46%；国际知名品牌减少14.84%；国内新晋品牌减少11.55%；国产传统品牌减少最少，为8.49%。
2025年中国化妆品消费者了解化妆品信息的途径
数据显示，综合电商平台（天猫、京东等）占比最高，达到47.34%，说明消费者更倾向于通过电商平台了解化妆品信息。短视频平台（抖音、快手等）和内容类分享平台（小红书、微博等）分别以42.70%和41.90%的占比紧随其后，显示出短视频和分享平台的影响力。线下零售（专卖店、商超等）占比40.32%，视频类分享平台（B站等）占比30.24%，社交平台（微信、QQ等）占比29.33%，这些线上社交平台也是消费者获取信息的重要途径。亲朋好友介绍和传统广告（电视、户外等）的占比相对较低，分别为25.14%和22.99%，表明传统广告方式的影响力有所下降。
2025年中国化妆品消费者购买化妆品关注的主要因素
数据显示，产品功效以50.51%的占比成为消费者最关注的因素，显示出消费者对化妆品的实际效果有很高的期望。产品成分以43.83%的占比紧随其后，反映出产品安全性对消费者选择化妆品的影响。品牌以38.51%的占比位列第三，说明品牌影响力在消费者决策中占有重要地位。价格和用户评价分别以38.39%和37.94%的占比位列第四和第五，表明消费者在购买时既关注性价比也重视口碑。明星带货/代言和包装设计的占比相对较低，分别为27.63%和24.69%，显示这些因素对大多数消费者而言不是主要考虑点。
2025年中国化妆品消费者最常使用的彩妆产品类型
数据显示，脸部和颈部用品占比最高，达到69.31%，显示出消费者对底妆产品的强烈需求。唇部用品占比55.95%，位居第二，说明唇妆在彩妆中占有重要地位。眼部用品以51.76%的占比，位列第三，反映出眼线等产品在彩妆中的普及。指甲用品占比最低，为37.60%，表明指甲用品在彩妆产品中相对边缘化。整体来看，底妆和唇妆是消费者最常使用的彩妆产品类型。
2025年中国化妆品消费者对国产护肤品行业未来发展的期待
数据显示，希望产品效果持续更长时间的期待最高，占比38.51%。其次是希望见到更多新晋国产品牌（新品牌或跨界品牌），占比36.01%。希望改善售后服务排在第三位，占比35.90%。希望有更多价格亲民的产品和希望有更多复合功效的产品分别占比31.82%和31.60%，位列第四和第五。希望改善导购/销售的服务态度，提升购物体验和希望购买渠道更丰富、购买更方便的需求相近，分别占比30.69%和30.46%。希望促销/优惠力度加大的需求占比30.12%，希望包装设计更美观、更有创意的需求最低，占比26.16%。
本文内容节选自艾媒咨询发布的《艾媒咨询 | 2025年中国化妆品消费者行为调查数据》，完整版报告共45页，点击下方链接可直达完整版报告。点击这里即刻探索艾媒报告中心，更多行业报告解码商业趋势，助您精准决策！
关于艾媒咨询
iiMedia Research（艾媒咨询）始于2007年，是全球新经济产业第三方数据挖掘和分析机构，国家高新科技企业，拥有独立研发并具有自主知识产权的全球大数据监测系统。 秉承“用数据让所有决策都有依据”的使命，艾媒咨询聚焦新技术、新消费及新业态，通过“大数据挖掘+研究分析”双引擎，以商业趋势、消费洞察、市场地位研究为核心，服务客户的整个成长周期。iiMedia Ranking（艾媒金榜）是艾媒咨询旗下中国新消费品牌评价机构，依托iiMeval大数据评价模型，为消费者提供客观的品牌信息及购物消费指南。
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