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淘米网刘奇申:移动广告价值体现为精准和互动

2012-09-21 李斯 艾媒网 阅读 18697

摘要: 大会实录

  9月21日消息,今天,由全球著名的移动互联网第三方数据研究机构艾媒咨询集团(iiMedia Research Group)主办的“2012年第二届中国移动广告营销大会”在上海隆重举行。本次大会主题为“移动广告——开发者生存之道”。

  淘米网无线事业部总经理刘奇申在发言时表示,在选择移动广告代理商时,一般会考虑几个特别大的要素,一是填充率高不高,然后需要一个聚合的平台。关于移动互联网的广告价值,刘奇申用了四个i来形容:i(个性化);i(精准化);i(及时性);i(互动性)。

  以下是淘米网无线事业部总经理刘奇申的演讲实录:

  刘奇申:首先感谢主办方特别邀请淘米来参加这次会议,淘米在媒体曝光的几率不是特别高,虽然是上市企业,但公司秉持低调为主,主要是做好自己的工作。我叫刘奇申,我是去年刚刚加入淘米。作为完整的价值链体系,肯定是要每个环节的人都要参与进去,才能体现这个价值,今天本来这个主题是从淘米无线看移动互联网价值,我想把它改成从移动开发者的角度来看移动互联网的价值。请问在座各位嘉宾有多少是在从事移动开发行业的?

  首先,介绍一下淘米公司。淘米公司2007年成立,短短4年时间就在纽交所上市。它现在是贯穿互联网、无线、电影、电视、出版、消费品和现场娱乐的公司。关于淘米无线,我们现在做的产品相当丰富,有最流行的游戏、无线APP、淘米图书、代理发行的海外项目和其他部门合作的应用级别产品,总体下载量超过2000万,日活跃量200万。

  摩尔庄园是我们的第一款产品,上线三天达到了iPad免费榜第一、畅销榜第二,受到韩国APP Store官方推荐,总榜第8稳坐中国区畅销榜前列。卡尔卡丁车,龙年春节免费榜第一,摩尔卡丁车2 上线一周达到收费榜第二。12本电子束在六一期间做了一次限免,在总榜10席,占了6席。

  移动互联网的广告价值,从我的角度,我可以用四个i来形容:i(个性化);i(精准化);i(及时性);i(互动性)。

  对于开发者来说,我们最关注的是获得收益。这里面有很多问题需要研究和思考。不管是做游戏和应用,都面临着是免费?还是收费?然后游戏有很多用户,有很多的流量,那是不是能够变现?这其实对开发者来说都是非常关注的问题。

  这些非付费的用户对我是不是真正的有价值,只是现在移动互联网很火,那回过头来想想我们到底采用什么样的商业模式?我想来想去绕不开移动广告。

  我们看一下,游戏开发者的推广手段有哪些呢?比如说应用上榜:应用收录、苹果推荐、限时免费;RR:软文、评测、新闻稿;交叉推广;流量交换;社会化网络:社区、微博、视频;联运、代理发行;广告,这里面PPC:Admob,PPI:Topjoy,Web、Wap、联盟等等。

  如何选择移动广告商?一般来说我们都会考虑几个特别大的要素,一个是填充率高不高?最后我们可能需要一个聚合的平台。

  聚合平台我们会看到一个新的东西,叫做实时定价,这对开发者来说非常乐意看到,因为我们非常希望看到运营最大化,这是我们最初的一个目标。这最后还会延伸出一种情况就是自建平台,现在淘米无线也有这样的能力去做这样的事情。

  作为开发者本身来说,游戏中的价值到底体现在什么地方?或者它怎么跟移动广告结合起来?这里面肯定存在一种价值意义的关系,可以从这几个方面来看:

  首先,游戏本身是玩家天然对免费的希望,他如果希望免费玩,他如果不想花费的话,我们可以提供很多渠道,比如说让大看广告,可以达到免费玩的需求,这是最基础的需求。其次是对赞助的需求。最后是对用户体验的需求。包括杨女士提到的移动LBS做法,还有植入性的营销,这都是用户体验的营销。其实有需求就有价值,这种价值就产生一种交换。但还有一点,就是不能太过于商业化,因为如果太过商业化可能会舍本求末,或者走入另外一个怪圈了。

  这是我自己想出来的游戏中的价值循环。任何开发者肯定是想开发出有趣的游戏,但是开发出有趣的游戏之后,怎么样让别人知道我?或者说获得大量的用户,这就跟广告直接相关了,要有良好的广告推广,然后我们获得了大量的用户,获得用户之后,游戏中有很多消费物品,他可以去购物消费,在可消费物品中又产生两种类型用户,一种是付费用户,一种是非付费用户。付费用户可以直接带来盈利,那对于非付费用户来讲,还是需要采用积分墙的方式,同样可以达到目的。开发者只有达到了盈利,才会推动他开发更有趣的游戏,这是非常好的正向循环。一旦达到这样的循环,其实对价值链上的来说都是非常好的方式。

  这里面最原始或者最简单的商业模式就是下载和玩游戏的人越多,可盈利的人数越大,其实我们在做这样一个商业循环。但这里面最根本的,最基础的那一块就是开发出有趣的产品、应用或者游戏。也就是说,所有的价值来源是来自于这个产品本身,而其他的这些环节只是把这些价值传递出去或者交换出去。

  为什么大家在投广告的时候,大家会盯着那些最大的媒体,因为他们本身这个平台是有价值的。那么我们做产品的人先要把产品本身的价值做大,然后才有后续所有的东西。

  有人问,怎么去体现这种价值?比如我就有一千万下载,我一千万下载如何在移动广告商体现?其实是有公式可循乐观,其实一个广告收入就是PV×点击率×单价。关键数值是流量、点击率、单价和填充率。

  可以提升广告展示量,就是这个广告出现在哪里?什么时机出现?包括出现哪些内容,这些都是非常讲究的,这也直接影响最后的效果。第二,提升填充率,包括我们提到的聚合平台。第三,提升点击率其实也是要广告主要提升自己宣传的文字和图片效果,甚至于动画效果的优势,这几点上可以把这个价值真正的发挥出来或者体现出来。

  回过头来再结合淘米说一下。淘米现在已经有非常多的自有平台资源,我们上线的自有产品十几款,代理的产品二十几款。任何一款游戏中都会预留这些广告位,这些广告位就是非常强势的推广渠道或者入口。

  在上半年我们推出的一款俄罗斯开发商的一款游戏,当时在iPhone和iPad双榜第一,这款游戏本身投入的推广费用是很少的,但是就是利用自有平台资源就把它推送到非常强的位置。另外我们还有自媒体渠道,我们有自己的微信平台,有自己无线官网,还有应用位置。

  淘米到现在为止,至少在淘米无线还是把自己定位在开发上,因为我们觉得很多专业的事情还需要专业的人去做,这个过程中可以跟各方交互或者合作的地方。

  淘米优势有以下几个方面:1、跨屏的能力;现在淘米是美国上市的公司,拥有很多的资源,现在既有线上游戏业务,也有线下消费品授权和无线之间可以很好的打通。2、整合营销的能力;3、植入式广告设计能力;作为开发设计公司来讲,植入式广告是最强的。4、巨大的流量、活跃用户数;5、飞快的发展速度;淘米无线成立到现在不到一年,现在所展现出来的应用和产品,这个速度应该是领先于现在国内所有无线应用开发商的。6、开放的合作心态;我们愿意和各方达成一种合作。我的演讲到此结束,谢谢大家!

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