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网络营销八大兵器 如何消除弊端把握营销发展

2012-02-08 艾媒网 阅读 25155

  年来,得益于电子商务和团购等相关新兴商业活动的发展,网络营销的价值进一步被挖掘。全球网络营销呈现“井喷式”发展。有人说,网络营销已经迎来“第二春”。那么如何做好网络营销呢?

  随着网络营销行业纵向深入发展,“大而不强”的行业弊端也显露无疑。如果说网络营销的出现带动了商业营销的第一波变革是具有偶发性和外部性的“草莽行为”;那么,现在所面临的确实问题则需要在网络营销范围内进行“角色、技术、战略”三重转换的第二波变革,拥有完整的战略性推广思维和技术方略,才是消除弊端和把握网络营销发展拐点的关键所在。

  兵器一、网络贴吧营销——用户都是宣传员

  众所周知,贴吧是一种基于关键词的网上主题交流社区。它与搜索紧密结合,能够准确把握用户需求,通过用户输入的关键词,自动生成讨论区,使用户能立即参与交流,分享自己感兴趣话题的信息和想法。北京大学总裁班网络营销培训刘东明老师表示,贴吧可以使人们从机器的搜索过渡到人工信息整合中。拥有不同资源的人们,可以在这里实现信息的分享,而且信息需求与供应关系更明白,这样获得的信息针对性往往更强。同时,百度贴吧同样具有为各种爱好者的凑集供给便捷方法、深度互动、聚集效应等特点。贴吧营销相对于其他营销手段主要有五大优势1.精准有效;2.流传互动;3.低成本、大影响;4.人气高,发热快;5分类齐全,门槛低。

  做好贴吧营销必须知道三点:首先,贴吧的用户量特别大,以百度贴吧为例,2010年06月百度贴吧SNS产品注册用户数突破4000万。2010年07月,2010南非世界杯期间,贴吧自主开发的首个SNS游戏“世界杯竞猜”超过1600万人次参与。这里面的市场和空间非常大。其次,定位特别鲜明,百度有贴吧二十多万个,根据不同类别分类极其详细。如果要发帖,可以在在行业相关的贴吧发帖子,定位非常精确和鲜明。找到关键词贴吧,里面70%的用户都是对这一产品/内容非常关心的。在关键词贴吧发帖维护,可以为商家带来大量的潜在客户。因此在二十多万百度贴吧里边和商家具体行业相关的贴吧可能就只有几百个甚至几十个。这就需要商家根据百度贴吧分类明确细致的特点,精确的找到自己的贴吧。再次,成本低廉,在网络营销中,很多正在做网站推广的客户都有这样的感受和苦恼,用于网络推广的成本对自己来说不够低廉,而且效果也未尽如人意。而贴吧营销具有见效快成本低的特点,每天到指定的贴吧发帖、维护置顶帖子的成本较低,比搜索引擎竞价每点击一次就要几块钱的成本来说,算的上非常低廉。而且维护好了效果也会不错。

  刘东明老师还特别指出:贴吧营销不是一朝一夕能够完成的,需要的是坚持不懈,不要今天发几个消息,没有反响,商家就放弃了这块市场,这是大忌。因为贴吧营销是一个长期口碑营销过程,需要不懈地置顶和维护。长期地发帖和维护,每天都不断有人进入贴吧,看到你的发言。时间长了,商家所要宣传的信息会慢慢进入大众的认知。

  兵器二、数据库营销——网络时代的隐形武器

  数据库营销总给人很专业的感觉,什么是数据库营销?北京大学总裁班网络营销培训刘东明老师解释到,所谓数据库营销就是企业通过收集和积累用户信息,经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。或者说,数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标,并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客,可以随时更新的动态数据库管理系统。数据库营销的核心是数据挖掘。现在景区的数据库营销主要的方式就是邮件营销!

  “新江南”是一个旅游公司,为了在“五一黄金周”之前进行公司旅游项目促销,公司营销人员选择了一家上海市白领生活的电子周刊作为Email营销的主要信息传递载体。从3月26日开始连续四周投放Email营销信息,发送内容每期都有所不同。Email营销活动结束后,网络营销人员发现公司网站的日平均访问量比上个月增加了3倍多,日均独立用户数量超过了1000人,而平时公司网站独立用户数量通常不到300人,尤其在发送邮件的次日和第三日,网站访问量的增加尤为明显,独立用户数量的最高记录日达到了1500多人。

  刘东明老师指出,其实数据库营销在欧美已经得到了广泛的应用。在中国大陆地区,也已经开始呈现“星星之火,快速燎原”的势头。之所以越来越多的企业开始选择数据库营销,这与它相对传统营销所具有的独特优势是密不可分的。数据库营销区别与传统营销最大的优势就是能够提供直接可控的、个性化的服务;并且能够达到竞争隐蔽化、沟通渠道多样化以及成本最小化,效果最大化;如果旅游景区对于数据库营销的使用恰到好处的话,它不仅能够建立起与游客的直接联系,而且可以获得超额利润,并且其所花的费用仅仅是传统媒体所花费用的一小部分。

  兵器三、电子杂志营销——甜美的诱惑

  互联网已经超过了“报纸”、“杂志”、“电视”等传统媒体,成为公众获取旅游信息的最重要的渠道和旅游信息传播的第一媒体。

  随着ipad等掌上电脑的普及,电子杂志在经历了辉煌与沉沦后,重新步入人民的视野。电子杂志在传统杂志形式上融入了声音、图像、动画、视频等手段,把平面杂志的交互性、可视性做得更完美、更具冲击力的杂志类型,是传统平面媒体与网络媒体的绝妙结合。北京大学总裁班网络营销培训刘东明老师指出,电子杂志营销具有明确的周期性,而且它投资小,针对性、服务性更强,它就像一个根据地,让我们的客户轻松联络顾客和潜在顾客、扩大品牌的影响。

  旅游风景区作为宣传效果对营销业绩影响作用较大和信息密集型的行业之一,网络线上宣传更是其营销手段的重中之重。除了官方网站和旅游类门户网站广告宣传外,电子杂志是景区最佳的包装宣传手段之一。国内著名的风景区如黄果树瀑布、天山天池等就已经开通了景区电子杂志。随着技术以及运营模式整合,电子杂志有望向手机、PDA、数字电视等终端延伸,稳定增长的忠实读者,将为企业的这种新推广方式带来越来越大的机会和价值。

  兵器四、网络事件营销——营销学会傍大款

  网络事件营销如何策划和运作是大家都比较感兴趣的话题,北京大学总裁班网络营销培训刘东明老师指出,网络事件营销,首先可以迅速提升品牌知名度。另外品牌与事件的有机结合,还有助于提升品牌的美誉度。通过捆绑热点事件,开展社会营销,有利于塑造企业的社会公众形象。2011年5月16日,王功权带着心上人私奔了。就在大家还在惊诧王功权的私奔时,天台山旅游风景区策划了以私奔为主题的事件营销方案,推出 @520私奔;通过新浪微博发布了所有跟王功权私奔相关的消息,同时推出“一起组团私奔到天台吧!”团购活动;#私奔天台山宣言#私奔造句活动,“佛国仙山,私奔好去处,王功权和王琴私奔了,奥特曼和PP猪私奔了,中国旅游日源自天台山……”简短的几句话激起网友的兴趣,同时通过互动微博“一切皆可私奔”“我爱你,爱者你,就像私私爱奔奔”“私奔是大奔的兄弟”“别和我谈恋爱,有本事和我私奔”等的话题激发,为互动用户提供互动思路,瞬间激发大家当年的才华横溢,满腹笔墨一吐为快。

  网络媒体传播速度快、互动性强,可以更好地开展企业营销,使其产生更大的价值,这就是事件营销的价值所在。事件营销讲究的是方法和创新,网络事件营销和其他的广告相比优势显而易见,一旦成功,带来的效益是不能估量的,但是也需要承担同样的风险。在事件营销里,想要达到共鸣的效果,需要有亮点的话题,产品的特性和媒介活动的结合,要双赢。做事件营销,一定要谨记这条:策划的事件营销一定要围绕公众利益,创新策划思路,构筑传播议题,及时掌控、引导传播方向。那么你就成功一半了。

  兵器五、网络病毒营销——原子弹的营销威力

  所谓“病毒式网络营销”,是通过提供有价值的产品或服务,“让大家告诉大家”,通过别人为你宣传,实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段。北京大学总裁班网络营销培训刘东明老师表示,病毒营销是一种信息传递策略,通过公众将信息廉价复制,告诉其他受众,从而迅速扩大自己的影响。它的本质就是让用户们彼此间主动谈论品牌,这种与品牌之间有趣、不可预测的体验,往往显示出强大的影响力。

  2006年,一段网络流传的视频录像让全世界人瞠目结舌:夜幕下,一群头戴面罩的“涂鸦大师”翻过锋利的铁丝网,成功潜入戒备森严的美国空军基地,直奔美国总统布什的专机“空军一号”旁,飞快地在其整流罩上喷上“STILLFREE”的大字标语。该片甚至惊动了美国空军,连忙下令检查这架总统专机是否果真遭人“毒手”。

  直到制作者现身讲述了事件的全过程后才真相大白。纽约一家时尚公司为吸引眼球,在加利福尼亚州一个机场用重金租用了一架波音747客机,改装成“空军一号”的样子,然后制成了这部短片。短片使得时尚公司名噪一时,而该片也勇夺戛纳狮子奖。

  兵器六、SNS营销——一呼百应

  SNS正在改变和颠覆着我们原有的互联网整体的生态,引领着我们未来互联网创新营销。SNS营销就是利用SNS网站的分享和共享功能,通过病毒式传播的手段,让产品被更多的人知道。

  刘东明老师指出,SNS更是具有互动性强,会员关系密切的优点,用户基数非常大,是网络营销绝不可放过的。例如开心网,核心用户以公司白领为主,地域特征明显,女性参与度高。比如可以使用转帖功能,找几个好友数量比较多的用户,给几张赠票贿赂一下,让其把我们精心准备的帖子转发给所有好友,短时间内形成一呼百应的态势。2010年4月1日,英国旅游局以推广英国旅游,展现英国城市人文和地理风光为目的,通过开心网的传播带动很多粉丝参与互动。短短两个月中聚集了14,007位粉丝, 来访255,992,平均每位粉丝来访18次以上。快速提高英国旅游局的知名度和影响力。并为去英国的旅游、度假积累下人气与基础。

  SNS营销与传统门户网站营销模式和衡量方式的不同,不再单纯追求流量、曝光和点击,而是搭建起品牌与消费者之间立体深度沟通的桥梁。依托于网站独特可信的人际关系传播机制,先让品牌与消费者成为朋友,再让每个用户成为品牌的主动传播者,进而提升品牌的知名度和偏好度,了解产品信息,增强购买意愿,带动销售。一旦主动参与,消费者就会留下深刻的印象,传播的品牌内容得以沉淀,长期的影响力远超于当时的时效性。

  兵器七、微博营销——网闹成就营销

  中国微博用户已经突破两亿。微博是一个即时的信息发布平台,也是一个自媒体平台。有价值或符合大众口味的信息很容易在微博平台上呈病毒式的传播。

  旅游景区越来越注重微博营销,比如少林寺、国家博物馆、国家大剧院、圆明园等景区纷纷开微博,争抢网络营销阵地。但并不是开了微博就会有效益,我们无论进行什么样方式的营销,我们都要认清一个事实,那就是这个平台是什么、我们在干什么、怎么干,只有了解了这些,我们才能在营销的过程中,不会走向偏激的一面。

  刘东明老师指出,景区开微博首先是信息健全。微博作为网络交流平台,也蕴含着服务旅游行业的诸多契机。微博通过随时随地的旅游信息服务和旅游体验分享,可增加“用户的黏性”。

  景区微博该怎么维护?刘东明老师表示,景区官方亮相微博,需要有专人负责微博的维护,并对景区的现状、活动、线路等不断更新与及时回复粉丝问题,通过官方形式维护官方的权威与诚信,提高服务效率和质量,打造服务公平透明的景区形象,并对景区出现的危机第一时间进行处理并对社会进行公布。比如近期发生的渤海湾泄油事件和北京地铁扶梯伤人事件,都是官方第一时间在微博上进行说明,道歉和事件最新进展通报,已达到对社会负责,澄清事实与真诚道歉、积极进行事后赔偿处理等问题。

  简单讲,景区企业提高用户忠诚度的关键是要洞察真正驱动不同用户使用微博的关键要素。了解微博潜在用户的微博价值需求,然后在相应的接触点上传递此价值,有可能吸引更多的微博潜在用户。

  兵器八、网络监测/网络危机公关——给营销留条“后路”

  web2.0时代网络已经成为企业危机公关的触发器与放大器:在网络的作用力下,精英媒体时代转向草根媒体时代,来自于网络的企业危机一触即发;随着地球村时代的来临,每个人都是演员,人人都有选择的权利,墙倒众人推,使危机事件不断被扩大。企业必须与专业危机公关机构合作,加强网络媒体监控,以加强自身网络危机公关能力。互联网的兴起,改变了媒介与受众之间的传播关系,同时也改变了整个传播的话语环境。人们开始注意到,很多新闻事件,都是从网上开始被人炒的很热了,传统媒体才开始介入,而传统媒体的介入,又引起了新一轮的讨论。如此循环,议程设置的掌握者,不再是传统媒体手中的专利。

  网络整合营销机构DM互动相关负责人表示,现在最厉害的武器不是原子弹,而是网络。网络媒体的速度之快,影响力之大远远超过了其他的传统媒体。网络可以让一个比诸葛亮媳妇还丑、比杨贵妃还胖地芙蓉姐姐变成网上名人;可以让一个在酒吧卖唱的人一夜之间变成最红网络歌手,继而成为年度最佳音乐新人;可以让一个因为一次没有满足客户需要的企业在网上臭名远扬,名誉扫地。网络加快了危机形成的速度!

  如何应对网络危机?刘东明老师指出,网络也是双刃剑,由于网络的介入,使得危机造成的负面影响也极易扩散,造成严重后果。因此,之前有一个预警系统是必不可少的。要尽一切努力避免企业陷入危机,一旦遇到危机,就应该接受它,化解它,而且必须要说真话、赶快说;同时可以与国内知名网络危机公关公司共同解决危机带来的影响。

  对于网络危机,如果企业能处理得恰到好处,往往这种企业危机会变成我们的生机。在进行企业危机处理后,还应借势做好善后事宜,恢复消费者、社会、政府对企业的信任。借着前期社会关注较高的危机机会,企业可以加大在当地主流媒体进行品牌形象和企业形象的宣传,让更多的人知道并了解企业是一家非常有实力、非常有社会责任感的企业。让他们进一步感受企业的认真、负责和对消费者的关心,从而形成延续性的良好口碑效应。此种宣传不但可以对已经造成的影响做观念扭转,同时这种公关报道也对扭转传媒方向和稀释前期不利报道起到了很好的作用,更能体现企业公关部门的老到。

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