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解读网络营销十大绝招:给广告穿上权威外衣

2012-02-02 艾媒网 阅读 16872

  中国网民数已突破4.85亿的人。位居全球第一。巨大的上网人数,带来了巨大的商机。在欧美国家,90%以上的企业都建立了自己的网站;通过网络寻找自己的客户、寻找需要的产品,这已经成为了习惯。如果企业想购买些什么,特别是首次购买时,会先在网上进行初步的查找和选择,再进一步与供应者取得联系。网上巨大的消费群体特别是企业的商务习惯变化,给网络营销提供了广阔的空间。网络营销的跨时空性无疑是一“重型炮弹”,将对整个营销产生巨大的冲击。

  随着科学技术的发展、网民数量的激增,网络在人们的日常生活中扮演着越来越重要的角色;同时,网络营销推广也凭借其诸多优点正在逐渐成为最重要、最有效的营销推广方式。解读网络营销的十大绝招,哪招才是最适合的?

  绝招一、网络社区营销——给网民织张网

  社区的增长特别是用户规模以及用户吸引力停留时间的增长,使整个由此而引发的营销模式产生一些改变,这个改变体现于中国社区的一些特性,社区用户的主动访问性很高,互动能力很强。作为旅游网站或是旅游服务,要是想高效地利用互联网作为自己的一个营销渠道的话,通过社区是一个非常好的途径。

  2010年金九银十之间,“九寨沟小萝莉”的小女孩的图片被疯传于各大网络,网友集体“被秒杀”,“一见倾心,再见倾城”的“九寨沟小萝莉”各种可爱的pose照片,让人们惊叹“九寨沟小萝莉”实在太萌了。而“九寨沟小萝莉”事件是一起旅游景区利用网络红人进行炒作宣传的经典,也是2010年旅游网络营销案例经典。小萝莉是由网络策划推广,不明真相的网友们加入,形成的一场席卷整个互联网的旅游营销事件。

  针对旅游产业网络社区营销刘东明老师表示:“网络媒体以其时效性强、容量无限大和互动性强等优势越来越受到人们的关注,越来越深刻地影响人们的生活,尤其是知名地方社区网站,信息量更大、网民关注度更高、互动性更强,广泛而深刻地渗透人们的生活。云和与华东地方社区网站的合作,能利用网站发布信息、生活娱乐、互动交流、电子商务的优势,实现云和旅游资源和华东旅游市场的直接对接,对云和旅游产业的发展和地方网站的建设都具有积极的意义。”

  绝招二、IM营销——网络营销的“勾引”战术

  IM(即时通讯)作为互联网的一大应用,其重要性显得日益突出。有数据表明,IM工具的使用已经超过了电子邮件的使用,成为仅次于网站浏览器的第二大互联网应用工具。

  IM工具在商务领域内的普及使得IM营销也日益成为不容忽视的话题。最新调查显示,IM已经成为人们工作上沟通业务的主要方式,有50%的受调查者认为每天使用IM工具目的是方便工作交流,49%的受调查者在业务往来中经常使用IM工具,包括更便捷地交换文件和沟通信息。

  对于旅游产业的IM营销,刘东明老师分析到,IM营销是旅游企业通过即时工具IM帮助企业推广产品和品牌的一种手段,目前在互联网上受欢迎的即时通讯软件包括QQ、MSNMessenger、百度hi、飞信、等等,常用的营销方式主要有两种情况:第一种,网络在线交流(如在线客服),旅游政务平台或旅游企业一般会有即时通讯在线,这样潜在的游客或旅行社如果对该旅游地感兴趣自然会主动在线联系。第二种,IM广告,旅游目的地可以通过IM营销通讯工具,发布线路信息、优惠信息、形象LOGO等达到传播效果。对于被动展示信息模式的网络营销而言,IM营销最大的优势是能够同潜在访客可以进行即时互动,并能够主动发起沟通,有效扩大的营销途径,使流量利用最大化。但是需要注意通过这种营销方式,处理不当会给用户带来不好的影响,也会对自身品牌造成损伤。通常即时通讯营销常配备网络营销其他手段或地面推广活动共同应用。

  绝招三、网络视频营销——很快很实在

  网络视频营销是“视频”与“互联网”的结合,让这种创新营销形式具备了两者的优点:它具有电视短片的种种特征,例如感染力强、形式内容多样、肆意创意等等,又具有互联网营销的优势,例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等等。可以说,网络视频营销,是将电视广告与互联网营销两者“宠爱”集于一身。

  网络视频营销是近年来增长速度十分迅速,与博客营销一样,强调网民的互动性,需要精心的策划。视频营销与其他营销方式相比具有很多优势,一是好的视频能够不依赖媒介推广即可在受众之间横向传播,以病毒扩散方式蔓延。二是,目前视频营销的价格也相当低廉,一段视频广告的制作成本可能仅需十几万甚至几万元,不到同类电视广告的十分之一,但传播效果并不逊色。三是,优秀的视频营销能够与用户互动,摆脱了电视广告的强迫式,能够更加将品牌内涵进行引申,加强传播效果。比如前几年网上传播的一段视频:国内外游客公然在三亚著名景区——大东海裸体游泳,这段“很黄很暴力”的视频被网民转载观看下载达到5000多万次,一时间,大东海裸体浴场成为网民热议的对象,“三亚大东海”的关键词点击率高居百度排行榜前列,来三亚旅游的很多游客就抱着猎奇的心理“慕名”前往大东海景区,虽然大东海的裸泳只是单纯的个别现象,但毫无疑问的是大东海的知名度得到了空前提高,成为三亚旅游又一热点。

  刘东明老师建议,旅游目的地景区可以更多的与专业视频策划公司合作,通过做网络视频活动,或征集旅游者的视频进行分享,可以非常迅速提高景区在潜在消费人群中的口碑。

  绝招四、博客营销——分享你的广告

  博客比广告更具说服力已成共识,但很多景区在这一点上却稍显迟钝,尚未领悟其妙处,仍在花大钱投资广告。事实上,随着同程网等一批旅游博客平台的兴起,博客已经迅速成为景区网络营销中一股无法忽视的力量。比如马羽餐厅博客之恋。马羽(Horsefeathers)餐厅位于美国新州北康威(North Conway )镇,邻近华盛顿山谷的滑雪圣地旁边,由于生意被麦当劳和必胜客所影响,因此它推出了自己餐厅的blog,介绍北康威镇的风土民情,结果推出1年后,顾客达到5万人,不但使知名度大增,生意也大为好转。

  刘东明老师提到,博客营销本质在于通过原创专业化内容进行知识分享争夺话语权,建立起信任权威,形成个人品牌进而影响读者的思维和购买。博客营销的本质是公关行为,博客就是一种公关工具。利用博客营销的人必须很清楚这样一个事实:与其说博客是一种媒体,不如说它是互联网虚拟存在的“人”。我们有理由相信,从来没有任何一个品牌希望现实生活中的人在脑门上贴一块品牌的Logo标志来做广告,所有品牌都希望现实中的人在口耳相传时多说说自己品牌的好话,多参与自己的品牌所策划的各种事件活动,从而引发媒体的报道,达到宣传效果。这就是“人”属性和“媒体”属性的差别。博客本身就体现了个性化、互动性与开放性的特点,这对旅游行业来说至关重要。

  随着网民和博客群数量的不断壮大,博客营销在旅游营销中的重要性也不容小觑。

  绝招五、网络硬广告——要又硬又专又红

  旅游企业和景区在宣传和提高知名度上大费心思,投放广告早已是司空见惯,可通过实际操作发现结果和预期有相当差距,广告投放不当,造成巨大浪费。如何将钱用在“刀刃”上,使旅游企业的每一分钱都发挥效用呢?

  根据旅游产品的特性:不可引动、无法复制、即时产生即时消亡。北京大学总裁班网络营销培训刘东明老师指出,景区的广告要想在目标市场的效应变大,建议应考虑广告与景区大活动的结合。一个是活动期间本身的项目丰富,通过广告的介绍可以吸引游客关注。二是在某一时段广告集中投放会形成热点,起到事半功倍的效果。三是大活动本身就是好的由头,可以形成新闻亮点,通过软文提升景区的品牌。四是大活动的影响面广,可以全方位的向市场渗透景区的信息。像东方自驾游定期组织自驾游活动和其他大型网络活动,关注度高,收效也不错。网络是一个多元化的、受限少的、互动强的平台,网络硬广告除了考虑与旅游大活动的结合外,企业完全可以通过附加足够的创意元素,吸引网民的关注,甚至通过与网民的互通提高品牌知名度与忠诚度。做到功夫硬、传播专、效果红!

  随着互联网的普及和电子商务的应用,旅游行业网络预订服务也已呈现出蓬勃发展态势,手机预定产品也开始浮出水面。数据显示,2010年中国在线旅游预订服务的比重约占5%,而在未来2-5年,这一比例将迅速提升。DM互动分析预测,随着在线预订普及率的提高,未来3年内旅游预订网站网络广告投放比重将显著提高,网络广告市场结构继续呈多样化趋势发展,品牌图形广告比重进一步下降,搜索引擎广告、富媒体广告等广告形式凭借其交互性、精准性等特点越来越受到广告主的青睐,比重逐步上升。

  绝招六、搜索引擎营销——你来或不来;我就在这里

  随着旅游目的地企业对互联网关注程度的提升,网络营销已经被多数企业设定为常规的营销工作,中国网民已经突破5亿,而在网民中,最普遍使用的两个互联网工具一定是搜索引擎和IM(即时通讯工具)。那么要谈到网络营销,就必须谈搜索引擎。

  刘东明老师指出,搜索引擎营销是根据用户使用搜索引擎的方式,利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。据统计,80%的网民通过搜索引擎寻找自己需要的信息。作为网民获取信息的最主要渠道之一,搜索引擎营销方法包括:竞价排名、分类目录登录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、TMTW来电付费广告、搜索引擎优化(搜索引擎自然排名)、地址栏搜索、网站链接等策略。

  2008年,澳大利亚昆士兰旅游局策划了一个叫做“世界上最好的工作”的活动。成功的将大堡礁推荐给了全世界的旅游爱好者。随着活动策划方的浮出水面,大堡礁与“世上最好工作”关键词迅速的联系在了一起,从而让所有的搜索用户在查找这个关键词的时候,都了解到了大堡礁的信息。在百度搜索结果达到100万篇,在Google搜索高达1720万条,该机构利用不足170万澳元的投入带来超过1亿澳元(约5亿人民币)的公关价值。同样的道理,任何一个已知程度较低的旅游目的地周边,都会有已知性很高的关键词(并不一定要是旅游型的关键词),比如清明节期间,百度上搜索量最大的就是清明节放假。如果某个已知程度较低的旅游目的地,选择这个关键词进行投放,并限制访问区域,那么自然就可以抓住这个机会,把自己的景区快速的推荐给目的地周边的网民了。

  对于网络营销中渠道的理解与分析,一直以来都是旅游企业相关负责人的弱项,大家往往是跟风或者委托服务商,并没有独立的操作过。DM互动相关负责人表示,选择搜索引擎工具进行网络营销,切不可用盲目听信或排斥,必须建立在对搜索引擎价值的根本了解之上,才能保证营销的最终效果。

  绝招七、联盟营销——1+1>2

  近年来,随着市场竞争加剧,很多企业都意识到靠自己单打独斗已经很难保持竞争优势,企业必须积极应对新的市场环境,改变自己的经营战略,创新营销模式。联盟营销就是近几年兴起的联合营销典型方式,它是一个以产品组合为核心,以联合销售为手段的品牌联合体。据北京大学总裁班网络营销培训刘东明老师介绍,联合营销也叫合作营销,是企业为了增强其市场竞争力,降低经营风险,提高投资回报率而进行的战略联盟,联合营销的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果,有时还能达到单独营销无法达到的目的。近年来,已经成为一些著名跨国公司营销模式的重要组成部分。需要注意的是,联合营销一定要遵循着互利互惠的原则。

  旅游业开展联合营销具有先天优势。目前,国内已经出现了一些景区联盟趋势,如以六大名楼为特色的“岳阳联盟”、“五岳联盟”、“四大佛教名山联盟”等,还有以地域自然风光、人文风情为特色的区域联盟和旅游圈,如川、藏、滇三省共同打造的“大香格里拉”,川、鄂两省推出的“大三峡游”,以及“东三省旅游圈”、“长三角旅游圈”等,并都呈现出了良好的发展趋势。

  营销并不仅仅是一家企业自身的事情,面对市场环境的变化,基于企业的战略需要,任何企业都有可能面临产品线延伸、多元化经营、资本运作、股改上市等现实市场诉求,而建立在特定的契约条件与联合门槛之上的企业联盟,则有效地将组织之间的竞争关系改变为非竞争关系,其价值创造的过程也是新的市场不断产生和扩大的过程。

  绝招八、漫画营销——先让消费者看你“顺眼”

  漫画营销,顾名思义,用漫画来传播商业信息的一种营销手段。漫画营销的先行者是美国迪斯尼动画,早在迪斯尼出品的动漫书籍里面,就在书籍中的人物或者动物加入一些商业背景,暗含了商业广告,潜移默化地影响看漫画书的儿童,从小营造其消费观念和消费认识。北京大学总裁班网络营销培训刘东明老师表示,这种对潜意识的影响力随着时间的累积日趋明显,对于构筑商业品牌观念有长远的影响力和效果,是一种极富远见的营销手段。

  漫画是大家喜闻乐见的表达形式,对于读图长大的80后、90后一代,漫画更是拉近了用户和品牌的距离。王功权私奔成就了“私奔体”,“私奔体”出现的第二天,微博上就出现了一组“十大私奔圣地”图片,首选浙江天台山,一对俏皮可爱的小猪,美丽伊人的风景,深得网友喜爱。这种巧妙的把动漫形象和风景胜地嫁接在一起的创意吸引了网友热烈参与#私奔天台山宣言#微博造句活动中。可爱的PP猪变身全国十大私奔胜地的导游,带着情侣MIMI,畅游优美的风景,让人产生无限遐想。漫画在PP猪的两个千万名人博客以及近20万粉丝的名人微博受到网友的喜爱,网友纷纷发言美丽可耐至极,此生必去天台山游玩一番!

  无疑,这次天台山漫画营销成就了景区与漫画结合的经典。刘东明老师表示,进入互联网时代,域从事漫画领域研究的人大量增加,单纯的漫画娱乐正在向商业漫画转变。漫画只有和商业结合产生经济效应后才获得长足发展,于是产生了杂志漫画营销、书籍漫画营销、音像漫画营销、动画漫画营销等多种漫画营销形式。

  绝招九、新闻/软文营销——给广告穿上权威外衣

  软文是基于特定产品的概念诉求与问题分析,对消费者进行针对性心理引导的一种文字模式,从本质上来说,它是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现,通常借助文字表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路,从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。

  刘东明老师表示:软文的精髓就在于站在消费者心里谈话。景区营销中玩软文,其实就是和目标游客在玩心理游戏。在真实而不损害公众利益的前提下,利用具有新闻价值的事件,或者策划组织出有价值的活动,吸引媒体的注意,使活动变成新闻,引起公众关注,以达到提高知名度、美誉度、打造品牌、促进销售的营销目标。

  对于整个旅游产业来说,通过媒体做广告或者做新闻报道,对旅游产品的推广已是家常,做广告或者做新闻报道在传播速度和覆盖面积方面具有同样的效益。但是媒体广告的代价很高,一般的旅游产品是没有能力涉足大媒体广告的;又要上大媒体,又要讲经济性,那应该是一条什么样的道路呢?新闻营销。但是新闻营销也有一个先决条件,就是营销的事件一定要受媒体和公众关注。三峡大坝旅游产品恰恰具备这样的条件。三峡工程是广受关注的,经过了100年的梦想,50年的论证,17年的建设,而且因为是世界之最,稍有动静,就会牵动媒体的关注。“三峡无小事”讲的就是这个特性,所以新闻营销适合三峡大坝旅游区。2005年三峡大坝旅游区发了1300多篇新闻,相当于每天有三四篇文章在介绍三峡大坝旅游。2006年公司集中了更多的力量,截至8月底已经发了2500多篇。发稿最多一次的事件,就是大坝全线贯通,发了1000余篇,平均每天有30多篇介绍的文章。这么高密度的舆论冲击使得三峡大坝在市场上的影响力越来越大,游客增量迅猛。包括新闻营销在内各种努力,使三峡旅游公司成立3年多来,年接待游客量从57万递升为73万、103万,2006年达到130万。

  新闻营销的方式和其他方式相比,有这样一些特点:它比朋友推荐渠道的方式动员能力要差,但速度很快;和旅行社推荐渠道比较,它可以避开利益驱动的嫌疑;和目标很强的旅游资料比,它有权威性;和媒体的广告比,它具有公信力,可以规避商业目的,大众更容易接受;和旅交会比,它的信息传播具有更大的覆盖面。总之,新闻营销具有传递快速、真实,形象权威、公正,费用低廉等诸多优势。

  绝招十、网络游戏植入营销——功夫在诗外,润物细无声

  传统营销主要通过电视、报刊发布广告,而游戏植入营销则在网络游戏中发布品牌、产品信息。在国外已经初步形成一个游戏广告产业,这一产业把游戏作为产品和品牌推广的平台。传统的广告迫使观众被动接受,而品牌嵌入到电子游戏中时,消费者在娱乐中和品牌不停地互动,游戏里的广告却经常被游戏玩家“主动地”看很多次,因而消费者和品牌联系更为紧密。比如很多汽车公司把车放到赛车游戏中,游戏玩家虚拟地开着这些公司的车。

  刘东明老师表示,游戏营销属于隐性营销的一种形式,与传统营销方式相比较隐性营销讲求:功夫在诗外,润物细无声。通过将产品营销完全融入游戏情节,使游戏玩家在娱乐中不自觉地记住品牌形象,从而达到品牌宣传效果。

  景区旅游主题游戏营销是指创新性地将景区营销推广与网络游戏有机结合起来,以景区的特色旅游资源为背景,通过展现景区内各具特色的旅游景点和人文文化,创造一个游戏中旅游,旅游中游戏的虚拟与现实相结合的全新游戏,并借助该游戏开展景区品牌和产品的营销工作。如网游公司杭州天畅科技为飞石岭景区专门开发了一个全三维立体的飞石岭虚拟世界,并把整个飞石岭景点逼真的植入其网游巨作《大唐风云》中,让玩家通过游戏获得“身临其境”的网络旅游感受。玩家在游戏中获得虚拟旅游的乐趣,会更向往实地旅游的真实体验。而体验过实地旅游的人也会想去尝试一下网络旅游带来的新鲜感。这正如中国风光视频第一站的风光网视,把旅游视频与实地旅游相结合,让“视频”做导游,实现景区与旅游视频的双赢。

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