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互联网营销中hold住90后 与个性化元素相融合

2012-01-29 艾媒网 阅读 22493

  90年以后出生的一代,被称为“马赛克一代”。他们是电脑和互联网真正的“原住民”,他们所认知的世界,已经在他们学会认知之前,就被裹挟其中。随着他们长大成人,他们从骨子里已经习惯了这样的生活图像:快节奏、高强度、媒介氛围。与他们的上一代、上上一代相比,他们已经天然具备了 “非线性的思考方式”,那就是:不停地在不同的画面之间来回切换;不停地“接收”信息,处理“信息”;不停地与这个世界交互着、对话着。他们已经成为这个世界的一部分,靠的是电子连线。

  对于“马赛克一代”来说,这个光怪陆离的电子世界是真实的。他们不能理解父辈们把它称作“虚拟空间”——他们在孩童时期所看到的一切图案、卡通、游戏,都充满了“场景切换”、“时空旅行”、“生命奇迹”。在互联网面前,父辈们一边艰难地从机器工业的土壤,向数字世界移民;一边眼睁睁地看着自己的孩子们——N世代的人们,长大成人,并且以完全不同于自己的方式,轻松灵巧地使用着、触摸着、解读着这个他们与生俱来的新世界。作为在互联网下成长的一代,90后新生消费群体又有很多自身的特性,这将深刻影响到包括互联网在内的企业环境的方方面面。90后到底是什么样的一群人?如何满足90后消费人群的新需求?如何与90后进行沟通?

  故事营销

  如果你还在以权威、生硬的身份出现,想把某种消费观念强加在“90后”头上,那么,你已经OUT了。对“90后”的营销传播要娓娓道来,为赤裸的营销穿上一件美丽性感的外衣。讲故事最容易贴近人性,并使得冷冰冰的商品更有情感,建立品牌与客户间情感沟通的桥梁;品牌故事是在商品同质化的年代,最能使商品差异化的一种工具,树立品牌的个性,迎合消费者的价值观。

  日本商人吉田正夫有一次去菲律宾探亲,他看到海边石头里有一些成双结对的小虾。细问后才知道,这些自幼钻进海边的石头缝中,在里面成长无法出来的雌雄虾,共同度过一生。在当地,这些小虾作为玩物出售,生意比较平淡。吉田正夫认为,这些小虾不应该不好卖,关键是所卖的商品缺了点什么。他想:这一对对从一而终,爱情不变的小虾,不正可作为夫妻永远美满的象征吗?于是,他给这些对虾融入了永结同心的爱情故事,并取名为“偕老同穴”,很快成了畅销的结婚礼品,连开分店,仍供不应求。

  互动式体验营销

  “90后”更注重消费和使用过程中的感受和体验,追求产品或服务与自己情感体验的一致性。因此,互动式体验营销更能激发他们的购买欲望,引导消费,刺激消费。

  功能体验:通过对产品的试用体验,将使消费者对产品功能有更真实的感受和认知。SONY建立品牌体验店,成立SONY梦工厂,为年轻消费者提供不一般的视听享受,大大激发了他们的购买欲望。

  娱乐体验:“90后”喜爱娱乐、追逐娱乐。企业可将产品或品牌的理念特质融入到娱乐之中。江中亮嗓赞助娱乐选秀节目“红楼梦中人”,根据江中药业股份有限公司方面的资料显示,自节目播出以来,亮嗓在全国范围内的品牌认知度达到了40%以上。

  五感体验:“90后”是注重感受的一代,给予他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受,才更能让他们感觉到酷、有意思、好玩。Stefan Floridian Waters是作为新加坡航空形象一部分而特别设计的香味,并已经被注册成新航的商标。为了能闻到那独有的香味,许多人就会选择新加坡航空。将五感营销运用在终端店,给消费者以综合的感受,相信消费者都会流连忘返。在体验经济时代,“感受”才是让消费者慷慨解囊的利器。

  稀缺营销

  什么样的产品最酷、最值钱?当然是稀缺的产品。对于崇尚自我个性、追求与众不同的“90后”来说,得到一款稀缺产品该让他们多么的疯狂、炫耀。运用稀缺营销,让“90后”疯狂去吧。

  如何制造稀缺?

  第一是限量。耐克将限量策略运用到了疯狂的境地。耐克Pigeon Dunks推出,使得数十位争抢的骨灰级耐克迷在耐克销售店发生冲突,直到警察赶到才解决了问题。物以稀为贵,限量制造疯狂。

  第二是限人。英国滑板品牌西拉斯&玛丽亚的东京店,消费者每次只能进20人,其他人需要站在门外等待。在前一批购物者离开之后,货架上的产品会重新更换。消费者乐此不疲,将进入“限制范围”作为自己个性的体现和身份的象征,实现了情感沟通。

  网络圈子营销

  宅在家里上网,是众多“90后”的写照。商家自然也要把营销战场摆到了网络上。相较于网络广告,网络“圈子营销”似乎更能深入的影响消费者。

  “90后”追求自我的同时,又有很强的群体主义意识。QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、开心网圈子……大行其道。在这些圈子里,他们乐于分享自己的体验,也乐于接受别人的经验,进而作为自己消费的依据。影响圈子内的一部分人,进而形成圈子内的口碑传播,或者企业去建立一个圈子,打造圈子的知名度,都是高效的营销手段。

  企业同样可以自己创建一个网络圈子,旨在通过口碑促进销售。比如,对于化妆品企业,可以建立一个“美容群”,以视频、文字等形式教授美容、化妆技巧,选购化妆品知识,让群友之间相互交流美容心得。

  游戏植入营销

  不会玩网络游戏的“90后”会被他们视为异类。将产品、品牌融入到游戏之中,或者根据产品特性为其设置开发专门的小游戏,这样的游戏营销自然也魅力无限。

  将营销传播融入游戏之中的植入营销,大多企业已在运作,比如在网络游戏中及开心网上出现的那些品牌。但企业需牢牢把握的一点是,植入营销要植入得巧妙,与植入载体完美地融合在一起。“90后”不排斥略带商业行为,却深深讨厌硬梆梆的广告推销。就像电视剧《一起来看流星雨》,其中生硬的植入广告让观众大呼:横看成雷侧成,真是一场流星雨,打了一片“雷”。

  根据产品特性设置开发的小游戏似乎更加受欢迎。比如佛山移动结合众多本土特色文化,推出了名叫“黄飞鸿之宝芝林传奇”的动画游戏,它以黄飞鸿这一大众熟悉的古代“明星”为依托,赋予其现代人的性格,并使用当代人的数据业务,让人在轻松诙谐的游戏场景中了解、学习中国移动的各种数据业务。与此同时,它还设置了不同的游戏流程和不同的故事结局,吸引玩家一玩再玩,形成有效传播。

  独特卖点营销:利益转换

  “90后”有自己的消费特征—专家型消费,在这种情况下,再介绍他们已经知道的信息已变得毫无意义。只有找出一个独特的卖点,并成功地实现利益转换,即将产品独特的功能卖点转换成对消费者独特的利益价值点,这样才能吸引他们选择你的产品。

  独特的卖点可以是很漂亮的产品外观,如LG推出的巧克力手机,以其独特漂亮的外观迷倒了不少人,那一句广告语“I chocolate you”更让人陶醉;也可以是产品的一个独特功能,如可以旋转的笔记本电脑,能更方便的分享;也可以是一个个性、好玩的名字,如一个大学生借助09年春晚上火起来的“这个可以有”这句话,在学校门口开了一家“这个可以有”小饰品店,结果这个店比小沈阳还火。

  结语:“90后”独特的价值观、生活方式和消费方式,不免会有让商家有些茫然,传统的营销方式在“90后”面前面临失效的风险。营销有道,企业必须深谙打动“90后”消费时代的营销之道,深入挖掘90后的消费特点和个性化元素,并将这些个性化元素与企业的营销密切融合,才能拥有未来的强大主流消费群体市场。

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