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网络营销硬广告渐行渐远 轻广告出位抢夺眼球

2012-01-17 艾媒网 阅读 20481

  营销顾问杨海培提出:所谓轻广告,即在互联网社会化媒体平台,以文字、图片、视频等表现形式为依托,通过内容的创意新奇性及风趣幽默感来吸引受众,进而促使受众对广告内容自主收藏、分享、讨论甚至二次创作,以引起网民互动,形成病毒式传播的新型网络营销模式。

         当我们对网页跳出的广告熟视无睹,对视频放映前的广告植入心存愤懑……网络营销的硬广告时代正在渐行渐远;当月月姐的火爆引来世俗的抨击、凤姐的炒作遭受世人的鄙弃,网络恶俗炒作也随之引来争议。至此,企业主们面对传统的网络营销模式,营销投入开始变得踌躇。

  随着时间的推移,大众神经正在传统网络营销模式的包围中变得麻木。然而,诸如“凡客体”、“微电影”等新一代网络广告形式却意出惊人,有效激活了广大受众的麻木神经,为众企业提供了又一新的选择。这一个个成功范例正在告诉着我们,继硬广告、恶俗炒作之后,网络营销即将迎来一新的纪元——轻广告时代!

  水仙药业的“你绝对没有见过的水仙风油精”轻广告,以视频中女主人公误吃猫粮、男主人公误喝墨水为笑点,虽然明显能看出是水仙风油精的广告视频,但网民却一反对传统广告的厌恶心态,异常喜爱,在视频网站获得108万次点击,更被优酷频道推荐为首页种子视频;而“这货不是王力宏”的轻广告视频,则借街舞的另类玩法,一天内形成26万次点击,在优酷、人人网、新浪微博的3月份热门视频排行TOP10上排名第四,更是为广告宣传的南方黑芝麻官方网站日访问量带来历史性突破,因远远超出预期效果而导致服务器瘫痪。

  轻广告制作关键点:

  出位,再出位才能吸引眼球

  在如今广告满天飞的网络环境中,仅仅一篇广告视频、一段宣传文字已经远远不能吸引网民的注意,唯有以独到的创意展现内容的新奇,才能够吸引受众的眼球,让其驻足围观。

  前段时间火及一时的“杜蕾斯套鞋防雨”事件,有谁会想到在雨天把杜蕾斯套在鞋子上来防雨呢?于是这样一条新浪微博状态一经发布,迅速被转发数万次,并荣登热点话题榜首位置,为杜蕾斯带来巨大的宣传效应。而新浪微博的“4D微互动电影”——《李娜大战鹅地神》则以“网友参与电影情节发展”的新颖方式成功吸引了数百万网友参与其中。

  娱乐休闲才能打破心理屏障

  商业性太浓,很容易遭受受众的心理排斥,而轻广告则是以一种娱乐休闲的方式进入网民的视野,达到让受众从中享受到轻松愉悦的感觉,从而打破这层心理屏障。如下面的漫画:

  借众网民喜爱的漫画形象,同时融入幽默风趣的场景设计,让受众感觉很有意思,从而乐于接受并形成自主传播,如在“自从有了它”版面融入产品信息,则可达到很好的品牌传播效果。而“一件衣服可以换一瓶BUDLIGHT啤酒”轻广告视频一改传统广告商业性浓的特点,以其娱乐休闲性广为网民所喜爱。

  找准受众兴奋点才能引起互动

  轻广告之所以有别于其他网络广告形式,就在于其互动性,内容必须能够充分吊起网民的参与热情,使全民参与收藏、分享、讨论甚至是二次创作,进而释放轻广告的影响力。如下面这则美菱冰箱的轻广告:

  广告内容借当下社会议论的热点——婚嫁与房产问题,为受众上演了一出美菱冰箱内三种水果的“爱情故事”,以此反映社会现状,很巧妙的契合了受众心理,从而引起网友们的极大兴趣并竞相传播。

  在这方面运用自如的最数杜蕾斯。有30多万粉丝的草根名微博“作业本”发表一条恶搞微博“今晚一点前睡觉的人,怀孕”,杜蕾斯回复以“有我,没事”引得众网友转发7000多次;而当网友恶搞篡改益达广告语“兄弟,油加满……你的杜蕾斯也满了。”时,杜蕾斯则回复以“杜蕾斯无糖避孕套,关爱牙齿,更关心你”引得众网友捧腹,进而为杜蕾斯带来巨大的宣传效应。

  如今,越来越多的轻广告频频跳入网民视线,并成功演变为众网民乐于互动的话题。轻广告正在以不可阻挡之势,抢夺网络营销手法之冠。

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