2025年中国消费者购买洗面奶的途径数据分析：“综合电商平台”以44.33%的占比位列第一，多元渠道格局重塑洁面消费版图
在“颜值经济”持续升温的当下，洗面奶作为基础护肤的第一步，已成为中国消费者日常刚需品类。从平价大众到高端功效，品牌竞争日益激烈。那么，消费者究竟通过哪些渠道购买洗面奶？
iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《全球及中国个人洗护行业发展状况及消费者行为洞察数据》数据显示，“综合电商平台（淘宝、京东等）”以44.33%的占比高居榜首，成为消费者购买洗面奶的第一核心渠道。这一数据印证了传统电商在日化消费领域的稳固地位。凭借品类齐全、选择丰富、价格透明、用户评价可参考等优势，综合电商平台依然是洁面产品消费的主阵地。无论是国际大牌还是国货新锐，都将综合电商作为基本盘渠道。
“短视频平台（抖音、快手等）”以35.70%的占比位列第二，成为仅次于综合电商的第二大渠道，说明了兴趣电商对日化消费的深度渗透。直播带货、达人测评、短视频种草等场景化营销形式，让消费者在“刷内容”的过程中完成从认知到购买的闭环。短视频平台凭借算法推荐和高互动性，成功分流了传统电商的流量，成为品牌争夺增量市场的关键战场。
“大型综合超市”以34.86%的占比位列第三，“线下小型商店、超市”以31.30%位列第四，两者占比均超过三成，说明线下渠道仍有稳定的基本盘。大型超市凭借一站式购物、实物试用、即买即得的优势，吸引了偏好线下体验的消费者；小型商店和超市则凭借社区便利性，覆盖即时性需求和日常补货场景。线下渠道与线上并非替代关系，而是形成互补格局。
“线上商超平台（美团、饿了么等）”以29.95%的占比位列第五，“内容分享类平台（小红书等）”以27.07%位列第六，“社区团购平台”以23.86%位列最末。线上商超平台作为即时零售的代表，满足消费者“急需用、不想等”的需求，下单后半小时至一小时送达，成为快节奏生活中的重要补充。虽然内容分享平台的直接交易占比相对较低，但其种草、测评内容深刻影响用户决策，是品牌抢占用户心智的前哨站。社区团购平台以低价和团购模式覆盖下沉市场，虽占比居末，但在县城、乡镇等区域仍有特定消费群体。
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本文数据节选自艾媒咨询发布的《全球及中国个人洗护行业发展状况及消费者行为洞察数据》数据集，完整版共127条数据，点击数据集名称查看完整版数据。
全球行业概况
2017-2023年全球个人洗护电商市场销售额及预测
2018-2023年全球个人洗护电商市场规模同比增长率及预测
2017-2023年亚洲个人洗护电商市场销售额及预测
2018-2023年亚洲个人洗护电商市场规模同比增长率及预测
2017-2023年欧洲个人洗护电商市场规模及预测
2018-2023年欧洲个人洗护电商市场规模同比增长率及预测
2017-2023年美洲个人洗护电商市场规模及预测
2018-2023年美洲个人洗护电商市场规模同比增长率及预测
2022-2026年美国健康、个人护理和美容电商市场规模增长率及预测
个人洗护行业核心数据
2017-2024年中国个人卫生现金支出
2017-2024年中国颜值经济相关企业存量变化
2017-2027年中国直播电商市场规模及预测
2015-2025年中国美容美发行业市场规模
2017-2029年中国护发产品市场规模及预测
2018-2035年中国防脱发护发产品市场规模及预测
2013-2021年中国个人卫生现金支出
2013-2021年中国个人卫生现金支出占GDP比例
2013-2021年中国防脱洗发水市场规模
2017-2025年中国护肤品市场规模及预测
2013-2025年中国护发快消品市场规模及预测
2012-2021年中国个人护理品消费占全球市场规模
2012-2019年中国化妆品消费零售额统计
2013-2019年中国口腔护理用品市场规模
2023年1-6月中国主要个人洗护电商平台月活跃用户数量
2023年6月中国护肤品网络关注人数按性别分布
2023年6月中国洗发护发产品网络关注人数按年龄分布
2023年6月中国洗发护发产品网络关注人数按性别分布
2023年6月中国沐浴洗护用品网络关注人数按年龄分布
2023年6月中国不同功效牙膏网络关注人数按年龄分布
2023年6月中国不同功效牙膏网络关注人数按性别分布
个人洗护行业进出口宏观数据
口腔及牙齿清洁剂:出口数量:当月值
出口金额(美元):口腔及牙齿清洁剂:当月值
美容化妆品及护肤品:进口数量:当月值
进口金额(美元):美容化妆品及护肤品:当月值
美容化妆品及护肤品:出口数量:当月值
出口金额(美元):美容化妆品及护肤品:当月值
2017-2022年中国化妆品及洗护用品进出口金额贸易逆差
个人脸部清洁用品调查（2025年）
2025年中国消费者常用面部清洁用品类型
2025年中国消费者使用洗面奶时长调查
2025年中国消费者使用洗面奶频率调查
2025年中国消费者使用洗面奶时间段
2025年中国消费者购买洗面奶常选规格分布
2025年中国消费者购买洗面奶可接受的价格区间
2025年中国消费者购买洗面奶时关注的主要因素
2025年中国消费者面部肤质调查
2025年中国消费者倾向购买的功效洗面奶类型
2025年中国消费者更换洗面奶品牌的频率
2025年中国消费者喜欢的洗面奶类型
2025年中国消费者更倾向购买的洗面奶颜色类型
2025年中国消费者更倾向购买的洗面奶气味类型
2025年中国消费者对洗面奶的起泡要求高低
2025年中国消费者购买洗面奶时对化学成分或包装文字说明留意程度
2025年中国消费者更常选择的购买洗面奶渠道
2025年中国消费者购买洗面奶的途径
2025年中国消费者了解洗面奶资讯的渠道
2025年中国消费者喜爱的洗面奶促销活动
2025年中国消费者对目前使用的洗面奶满意程度
2025年中国消费者认为目前使用的洗面奶不能满足个人需求的原因
2025年中国消费者目前使用的洗面奶品牌类型
2025年中国消费者下次准备购买使用的洗面奶品牌类型
2025年中国消费者对使用的洗面奶产品满意之处
2025年中国消费者认为目前洗面奶市场存在的最主要问题
2025年中国洗面奶消费者性别分布
2025年中国洗面奶消费者年龄分布
2025年中国洗面奶消费者学历分布
2025年中国洗面奶消费者月收入分布
2025年中国洗面奶消费者婚姻情况
2025年中国洗面奶消费者目前所属区域
2025年中国洗面奶消费者目前常住地区
2025年中国洗面奶消费者职业分布
个人洗发水消费洞察（2023年）
2023年中国洗发水消费者洗头发频率
2023年中国洗发水消费者日常购买的洗发水规格
2023年中国洗发水消费者可接受洗发水价格
2023年中国洗发水消费者购买洗发水关注因素
2023年中国洗发水消费者发质情况
2023年中国洗发水消费者头皮敏感问题
2023年中国洗发水消费者洗发水功效偏好
2023年中国洗发水消费者更换洗发水品牌频率
2023年中国洗发水消费者洗发水包装风格偏好
2023年中国洗发水消费者洗发水颜色偏好
2023年中国洗发水消费者洗发水气味偏好
2023年中国洗发水消费者对洗发水起泡要求
2023年中国洗发水消费者对洗发水清洗需求
2023年中国洗发水消费者购买洗发水渠道
2023年中国洗发水消费者购买洗发水途径
2023年中国洗发水消费者获取洗发水资讯渠道
2023年中国洗发水消费者洗发水促销活动偏好
2023年中国洗发水消费者对无硅油洗发水了解情况
2023年中国洗发水消费者对洗发水新品态度
2023年中国洗发水消费者购买过的洗发水品牌
2023年中国洗发水消费者现使用的洗发水品牌
2023年中国洗发水消费者现使用的洗发水品牌泡沫量情况
2023年中国洗发水消费者现使用的洗发水冲洗容易度情况
2023年中国洗发水消费者现使用的洗发水涩感情况
2023年中国洗发水消费者使用产品后头屑变化情况
2023年中国洗发水消费者使用产品后头油分泌情况
2023年中国洗发水消费者除洗发水外使用洗发护发产品类型
2023年中国洗发水消费者使用发膜频率
2023年中国洗发水消费者购买的发膜品牌
2023年中国洗发水消费者认为发膜冲洗难易程度
2023年中国洗发水消费者一周内使用护发素次数
2023年中国洗发水消费者常用的护发素品牌
个人洗澡清洁用品调查（2023年）
2023年中国消费者常用洗澡清洁用品
2023年中国消费者使用身体磨砂膏情况
2023年中国消费者使用身体磨砂膏频率
2023年中国消费者购买过的身体磨砂膏品牌
2023年中国消费者选择磨砂膏的原因
2023年中国消费者注重的磨砂膏功效
2023年中国消费者购买的沐浴露规格
2023年中国消费者可接受的沐浴露价格
2023年中国消费者购买沐浴露的关注因素
2023年中国沐浴露受访消费者肤质调查
2023年中国消费者购买沐浴露的功效偏好
2023年中国消费者更换沐浴露频率
2023年中国消费者购买沐浴露品牌产地偏好
2023年中国消费者沐浴露包装风格偏好
2023年中国消费者沐浴露取液方式偏好
2023年中国消费者沐浴露颜色偏好
2023年中国消费者沐浴露气味偏好
2023年中国消费者对沐浴露起泡要求
2023年中国消费者对沐浴露清洗需求
2023年中国消费者购买沐浴露渠道
2023年中国消费者购买沐浴露途径
2023年中国消费者了解沐浴露资讯渠道
2023年中国消费者对沐浴露促销活动偏好
2023年中国消费者沐浴露品牌使用率TOP10
2023年中国消费者对现用沐浴露满意程度
艾媒咨询 | 2023-2024年全球及中国个人洗护用品品类分析及电商市场研究报告
艾媒报告 |2019全球及中国个人洗护用品品类分析及电商市场研究报告
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