山西汾酒离酒业第一方阵还有多远？｜酒业变局
写在前面：
时隔十年，中国酒业再度迎来周期拐点。
白酒行业今年调整信号不断：价格倒挂、库存高企、业绩分化、股价腰斩、展会降温频繁上演，但行业龙头和强势区域品牌依旧逆势高增长，展现出强大韧性。啤酒行业今年继续推进高端化进程，但高端化带动啤酒行业向好的趋势能否持续？国产葡萄酒的缩量周期还在继续，但临近年末进口葡萄酒终于等来中澳就葡萄酒关税达成解决共识的好消息。
岁末年初之际，21世纪经济报道推出系列文章，聚焦这一年最具代表性的酒企，拆解酒业变局之年。
“目前汾酒‘清香天下’的市场结构逐步形成。风景这边独好。”
12月6日，2023汾酒全球经销商大会在山西举行，比去年提早了大半个月。汾酒股份公司总经理助理、营销中心主任、汾酒销售公司总经理张永踊在会上做专题报告，高调总结了汾酒的阶段性成就。
汾酒有高调的底气。山西汾酒（600809.SH）今年前三季度继续保持超20%的增速，即将成为白酒行业第四家年营收300亿量级的企业，与行业第三的体量差距将缩小到30亿左右。
看似简单。回顾今年，山西汾酒经历了股价闪崩、管理层变动、产品价格倒挂等一系列考验，年初至今股价跌去近两成。
更值得注意的是，山西汾酒今年的增长动力有所变化：从财报数据来看，省内市场今年反而贡献了更高的增长，全国化势头稍有放缓。
体量上，山西汾酒距离酒业第一方阵距离渐近，但要真正实现“三分天下有其一”，清香龙头才刚走完第一步。
三百亿之年的考验
每年的经销商大会，一向是白酒企业的年度业绩表彰会和来年开门红动员会。但不是所有酒企今年都拿得出亮眼的成绩单。
今年前三季度，山西汾酒（600809.SH）营收267.4亿元，同比增长近21%，归母净利润94.3亿元，更是同比大涨超过30%，两项数据都超过去年全年，在前五大白酒上市公司中也居于前列。
“在白酒行业前四大酒企中，汾酒是唯一一家在前三季度实现整体营收和净利润同比增速均超过20%的企业。”汾酒销售公司总经理张永踊在经销商大会上指出。
通过“抓两头、带中间”的产品策略，山西汾酒从2017年开始进入高速增长周期，到2022年六年间营收增长了5倍，净利润增长了12倍。今年将是其连续第七年保持收入、盈利两位数增长。
但值得注意的是，今年山西汾酒省内收入增长时隔多年首次快于省外收入。
从2018年到2022年，山西汾酒都是省外收入增长显著快于省内。短短五年间，其省外收入增加了130多个亿，省外收入占比提升超过20个百分点。今年上半年，山西汾酒全国可控终端已经超过120万家。
但今年形势调转，省内市场贡献了更快的增长。今年前三季度，山西汾酒省外收入同比增长17.9%，省内收入同比增长25.4%。
这并非是三季度才出现的特殊情况。今年上半年，山西汾酒的省外收入同比增长18.3%，省内收入同比增长33.8%。今年一季度，山西汾酒省外收入同比增长20.4%，省内收入同比增长30.3%。
这也导致今年山西汾酒的省外收入占比回调。今年前三季度山西汾酒省外收入159.3亿元，在酒类收入中的占比接近60%，而2022年其省外收入占比为62%。
占比很小的直销收入还出现了倒退。今年前三季度，山西汾酒直销（含团购）渠道收入3.4亿元，不及去年同期的3.5亿元。对比半年报、一季报同样是如此。
市场和管理的稳定性也经历了一定考验。
主力产品青花汾酒系列，去年全年同比大涨60%，销售额首次突破百亿大关。今年前三季度，青花汾酒系列销售额超过110亿元。
但在上半年，青花汾酒部分产品出现价格倒挂，春节后批发价也有所下调。今日酒价数据显示，2月下旬主力大单品青花20批发价跌至340元，千元价格带的青花30批发价3月后也跌破800元。
（青花20是青花汾酒系列的营收主力，21记者摄）
管理层也出现了变动。5月23日山西汾酒股价一度跌停，一周后的年度股东大会上，张永踊首次以汾酒销售公司总经理身份亮相。6月上旬，副董事长、总经理谭忠豹到龄退休，两位董事也分别因工作调整离任。
进入下半年后，山西汾酒采取了控货措施，带动批价有所回升。青花20下半年批发价回升，12月上旬批价至370元，青花30批发价也一度回升至800元以上。
控货稳价的另一面是放慢速度。今年三季度，山西汾酒的单季营收增速从半年报的24%降至不到14%。
跻身第一方阵还差几步？
对于山西汾酒能否继续保持高增长，市场也表示了关切。
2021年、2022年，山西汾酒的营收增速分别超过40%、30%，今年增长目标是20%，在行业虽然处于领先，但对比自身是连续下调的。
在上半年和三季度的业绩说明会上，都有投资者追问：是否同意外界评价汾酒由高速增长变为稳定增长？汾酒未来的高速增长能否持续？
在前述经销商大会上，汾酒集团党委书记、董事长袁清茂在会上用“三个势能”来解读汾酒的增长前景：
“首先，名酒势能势不可挡。当前白酒行业集中度继续向名酒产区及名酒企业集聚。名酒企业的品质势能、品牌势能、文化势能一直都存在，但这样的能量必须通过科学经营才能释放、转化为经营成果；其次，清香势能越来越大。当下清香型白酒不断攀高，市场持续扩容，并呈现出“一超多强”的品牌发展梯队。如何把清香品类势能转化为市场竞争力？依然要靠科学经营；最后，汾酒势能持续提高。在名酒势能和清香势能的背景下，汾酒两大势能的乘法，决定了汾酒的持续快速增长。汾酒既要承担品牌的责任，更要承担品类的责任，经营汾酒就是经营势能。”
“汾酒以增强势能为第一目标，营收为第二目标，只要保持高势能，汾酒增长能够实现持久健康。”袁清茂表示。
这几项势能，过去几年已经兑现在了汾酒的业绩增长上，不过并非没有进一步提升的空间。
2021年上任后，袁清茂提出汾酒到“十四五”末要进军白酒行业第一阵营，实现“三分天下有其一”。2022年公布的汾酒复兴纲领时他进一步阐述：“三分天下有其一”不只是销售收入进入前三，而应该是全方位、高质量的，重要经营管理指标都要进入前三位。
但对比第一方阵的酒企，汾酒目前虽然收入体量逐渐接近、净资产收益率领先，但其他经营指标仍有落差。
山西汾酒去年营收超越了泸州老窖（000568.SZ），按照今年营收增长20%推算全年收入至少在310亿元，与行业第三洋河股份（002304.SZ）的差距有望从去年的40亿缩小到30亿量级。
在净利润这一项上，去年山西汾酒和行业第三泸州老窖还有20亿以上的差距。今年前三季度，山西汾酒的归母净利润为94.3亿元，洋河股份和泸州老窖的归母净利润分别为102亿元和105.7亿元。
由于主力产品青花20和玻汾分别为次高端和大众价位产品，山西汾酒的产品结构升级还有很大提升空间。去年山西汾酒的平均吨价14.7万元/吨，在前五大白酒当中是最低的，75%的毛利率仅与洋河持平。
（数据来自2022年财报，21记者制图）
正因如此，山西汾酒近年一直强调产品结构化升级。
在上半年销售公司“换帅”前，山西汾酒提出一是以青花20汾酒为发展基准线，向上提升青花30、青花40产品的档次和规模，推动青花汾酒全系列产品市场占有率的重大突破，二是以玻汾为发展基准线，扩大清香消费群体，拉动老白汾等腰部产品的全面发展。
根据招商券商研报，在12月6日的经销商大会上，青花汾酒明年的策略有了新的提法：青花50做高、青花40做实、青花30做强、青花20做大。
除了汾酒主品牌，竹叶青酒、杏花村酒也继续得到重视。袁清茂在会上提出，要按照集团三大品牌发展方向规划，推动竹叶青酒、杏花村酒闯出新路，要系统解决好汾酒与竹叶青酒和杏花村酒以及产品与产品间等关系，进一步调整优化产品结构。
“多价格带优势和清香品类差异化优势，是汾酒的机遇。”张永踊认为。
