双十一旅游行业火热 “囤旅游”成主要消费模式之一

艾媒咨询 | 2023-2024年中国全域旅游产业运行数据及发展趋势研究报告

2023年是旅游业经历三年疫情之后的复苏振兴之年,仅上半年,旅游业收入就已高于2020年和2022年的旅游年总收入,未来旅游业发展前景较广阔。具体到旅游产品层面,旅游产品线上与线下的消费边界逐渐模糊,但线下文旅服务的体验仍难以取代。

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  今年双十一,旅游业显得无比热闹。各家企业纷纷积极参与布局,消费者亦不想错失打折良机,向各个特价优惠产品发起冲击,掀起囤货热潮。

  截至11月11日24时,飞猪双十一活动商品成交额同比增长超80%,交易用户数同比增长约100%,14个品牌店铺成交额破亿,对比2022年新增5个,对比2019年新增12个,成交额超过100万元的商家数量同比增长超40%。

  适值旅游业的复苏之年,需求的回归使得双十一旅游消费热度也恢复了不少。具体来看,“囤旅游”模式持续火热,已从潮流变为主流,传统人气产品依旧是热门。在迎回热度的同时,今年旅游双十一相比往年也有一系列大小变化。出行限制的放开让出境游热度上升,消费群体更加年轻化,且出行预期更加乐观,在供给端则是中小商家活跃,旅行电商整体格局正呈现去中心化。

  “囤旅游”热度延续,机票等产品人气依旧

  “囤旅游”这一概念虽然早在疫情前就被提出,但热度却是在过去三年间才开始拔高,彼时模糊的出行预期以及商家基于困难时期增收考虑的策略促成了这一模式的走红。

  今年双十一“囤旅游”热度依旧在延续,且正成为主要的旅游消费模式之一。记者发现,除了低价和高性价比吸引了不少消费者下单,更加灵活的出行时间选择以及在线旅游平台“先囤后约、不约可退”的承诺,也让许多人不管是否有相关出行计划决定先囤再说,触发了更多消费。

  消费者孙女士已经连续好几年参加双十一囤货,今年她同样密切关注,下单了一些机票、酒店和邮轮产品。被问及是否已经有确定的旅行安排,孙女士表示她只是买了自己想去地方的产品,后续肯定会有无法成行的情况。“双十一的机酒产品可使用的时间都比较长,比较便于时间安排。”孙女士对记者说。

  双十一期间,酒店、机票、景区等传统囤货人气产品依旧很受欢迎。在飞猪、携程等平台上,酒店全国通兑套餐、主题乐园门票、度假村旅行、机票随心飞等产品皆位于热销榜前列。

  据飞猪平台11月12日中午提供的最终数据,包括“随心飞”、公务舱卡等在内的机票次卡类商品供给售出超40万件,酒店套餐商品售出近250万件,大型主题乐园、度假景区商品售出近40万件,线路游套餐售出近10万件,日期可拆分使用、多地灵活预约的租车次卡售出超3万件。

  出境游解锁,消费人群年轻化

  今年双十一比较明显的区别在于出境游板块的解锁。随着出行放开、国际航班运力及一系列出境游供给持续复苏,出境游板块业绩高涨。

  在飞猪双十一的成交额中,出境游贡献的规模占比超三分之一。在最受欢迎的海外目的地中,除了马尔代夫、日本、马来西亚、韩国、泰国、新加坡等“四小时飞行圈”内的国家,新西兰、阿根廷、法属波利尼西亚、肯尼亚等海外目的地也位列前十。境外酒店业绩同样好于预期,中国香港、中国澳门、韩国、新加坡、马来西亚等酒店双十一期间在飞猪平台上的成交额排名居于前列。

  变化还来自消费端。有从业者指出,今年双十一旅行社的年轻消费者占比更高了,这也使得这类人群偏爱的潜水、跳伞、看极光、南极探险等深度体验类产品的热度显著提高。

  值得注意的是,今年双十一旅游产品的核销进程相比往年大幅加快,反映出消费者的出游预期增强。从开售到大促结束,飞猪平台上已预约出游的商品成交额同比去年增长超220%。其中,部分机票次卡的预约率近3成,一些酒店套餐的预约率已接近5成,而乐园门票进度更为迅猛,部分商品预约率则已高达8成以上。 

  中小商家活跃,旅游电商去中心化

  今年双十一旅游商品类目极为丰富。携程此前称,今年双十一为覆盖产品最多的一次,全平台的旅游度假、门票玩乐、租车出行三大会场共有10多条业务线参与。飞猪方面也表示,今年双十一活动商品总数比去年翻了一倍,是活动商品种类最丰富的一年。

  记者浏览各个平台发现,双十一活动除了涵盖机票、酒店、景区、租车等产品外,还包括游轮、潜水、演出赛事、温泉spa、直升机游览以及各种跟团行、自由行和定制游,一些平台还将旅行的相关装备物件如行李箱、露营帐篷等划入促销范围。

  供给端更丰富的背后是中小商家的积极参与。飞猪称今年是历年双十一中小商家参与数量最多的一年,且中小商家已成为飞猪双十一的主力军。小猪民宿此前也表示,参与的精品民宿商家积极性高涨,其中中小商家占比为74%,民宿产品丰富度进一步提高。

  今年以来,不少平台公布了对于中小商家的招揽补贴政策,许多中小商家也随之入驻。中小商家活跃背后的原因何在?联合国世界旅游组织(UNWTO) 专家贾云峰认为,旅游产品的线上销售是产业发展的必然趋势。随着消费方式变化,旅游电商也逐步呈现出去中心化的特点,针对某个专项产品的中小商家迅速崛起,并对头部企业发出挑战,究其原因在于消费趋势的变化以及互联网电商准入成本越来越低。

  记者注意到,许多大企业除参加平台的促销活动外,往往也有布局自营渠道。比如洲际酒店在参加双十一平台活动外也在服务于自家会员的微信小程序开展了一系列活动,华住酒店旗下品牌永乐华住在参与了大部分平台双十一的同时也在华住平台以及相关小程序上线了促销活动。

  除此之外,头部商家也致力于拓展其他线上渠道,且已取得不错效果。截至双十一当天,抖音团购带货直播间综合销量热度排行全国月榜上,华住和洲际分别占据了第一和第四的位置。

  贾云峰表示,头部商家和中小商家在产品销售上有自己不同的模式。通常情况下,头部商家实力雄厚,具备自主建立商业渠道的能力,议价空间较大,市场影响力也比较大。而中小商家尤其是新开设的商家,其品牌知名度相对不高,必须要通过大平台作为流量入口,从而有效培育市场。不论是头部商家的自有渠道,还是中小商家的大平台引流,企业都可以根据自身的实力来选择不同的方式,但并不代表自有渠道的利润空间更很大。

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2023年是旅游业经历三年疫情之后的复苏振兴之年,仅上半年,旅游业收入就已高于2020年和2022年的旅游年总收入,未来旅游业发展前景较广阔。具体到旅游产品层面,旅游产品线上与线下的消费边界逐渐模糊,但线下文旅服务的体验仍难以取代。

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