21深度丨618复盘:低价策略下,电商平台、用户与商家能否共赢?

艾媒咨询|2022年中国电商“双十一”消费大数据监测报告

2022年“双十一”不仅是淘宝、京东等传统电商平台的大促节点,还成为了抖音、快手这些短视频平台及美团即时零售表现的舞台,而小红书、B站这些内容社区的参与更是影响着节日氛围。

艾媒咨询|2022年中国电商“双十一”消费大数据监测报告 精品决策
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  618大促已过,但电商行业的变革没有停止。

  今年的618似乎与往年有所不同,除了购物狂欢之外,亦像是一场电商行业的变革与自我救赎。

  在这场没有硝烟的战争中,各大电商平台纷纷摒弃了传统的预售模式,转而简化消费者的购物流程,将大促时间拉长至一个月以上,并采取低价策略以吸引消费者。

  为了抢占市场,头部电商平台今年“卷”出新高度,集体推出比价系统。

  但“内卷”之下无赢家。尽管各大平台使出了浑身解数,今年的618大促结果却并不如预期般乐观。

  根据星图数据监测,今年618期间,综合电商平台和直播平台的总销售额达到了7428亿元,相较于去年的7987亿元,同比下降了7%。

  受访人士认为,在市场饱和、消费观点转变、竞争加剧等多重因素的交织影响下,电商行业内卷现象进一步加剧。在低价策略下,要想实现平台、商家与用户的共赢,关键在于创新商业模式和服务体验。

  冷暖自知

  今年618大促中,过去常见的预售制被头部电商平台摒弃,消费者购物流程得以简化。与此同时,大促时间也被拉长。

  京东、抖音、小红书在去年的日程基础上剔除了预售期。淘天、快手、拼多多、唯品会新增预热期等活动,活动全程延长至1个月以上。

  本次618,满300减50仍是主流促销手段,淘系、抖音均保留官方立减的单件折扣玩法,减少计算环节。天猫、抖音将运费险为活动商品的必选项,京东升级了大件商品运费险服务。

  如人饮水,冷暖自知。今年618期间,头部平台高举高打、竭力厮杀,但大促结果却难言乐观。

  大促收官后,根据星图数据监测,今年618期间,综合电商平台和直播平台的总销售额达到了7428亿元。相较于2023年的7987亿元,同比下降了7%。

  从渠道角度看,综合电商平台的销售总额达到了5717亿元,同比下降6.9%,天猫、京东、拼多多位居前三。而在直播电商领域,618期间直播电商的总销售额达到2068亿元,抖音、快手、点淘份额靠前。

  “市场饱和、消费观点转变、竞争加剧等因素,是今年618大促电商销售额整体下滑的主要原因。”产经观察家、钉科技创始人丁少将在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

  丁少将认为,经过多年的高速增长,电商市场可能已经接近饱和状态,新增用户数量减少。同时,随着消费者对购物节的理性认识增强,部分消费者不再盲目追求低价促销,而是更加注重品质和服务。

  在中国数实融合50人论坛智库专家洪勇看来,尽管电商平台采取了包括比价在内的多种促销手段,企图通过内卷化的竞争维持增长,但过度的竞争导致营销成本上升、价格战白热化,压缩了利润空间,影响了行业的整体健康度。同时,消费者疲劳于复杂的促销规则和频繁的营销活动,加之宏观经济环境与消费者信心的影响,导致整体销售额不增反降。

  此外,他认为,直播电商的热度减退,未能如预期般拉动大量新增销售额,也是不可忽视的因素。

  网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠则认为,618就是电商的一次大促活动,已经存在很多年了,所以它所产生的促销作用在逐步衰减,这是所有促销活动的变化趋势。目前来看,它已经不能产生类似最初几年那样的影响了。

  比价凶猛

  值得注意的是,为了抢占市场,头部电商平台今年卷出新高度,集体推出比价系统(又称低价系统)。

  有电商行业人士告诉记者,淘宝、京东、拼多多、抖音都有比价系统,现在拼多多比价系统做得好,其他平台则不如拼多多。

  5月29日,拼多多上线自动跟价功能,帮助商家自动盯紧竞品的售价,在授权范围内,如果低于对方售价,系统会自动将价格下调至低于对方售价,以此斩获流量和订单。

  此外,京东也上线比价页面,抖音实行电商改价系统。

  “今年618所有电商平台都在杀价。”一位消费者对21世纪经济报道记者指出,很多平台上线了比价功能,在逛购物APP,种种细节都在告诉消费者,别急着买,还有更便宜的。

  一位接近抖音电商人士表示,“我们也上线了(比价系统),但不至于压迫商家。”

  从商家角度来看,比价系统的上线对其经营而言是把双刃剑。一方面,价格下调有助于流量提升,但另一方面则会侵蚀利润。

  一位主营玩具的电商从业者透露,今年销售额和流量是平时的几倍多,竞争压力也要更大,“同行中,规模大一些的商家数据和流量都比我们更好。在推广方面我们没别人做得精明,但也竭尽所能了。”

  “618是个很好的销售活动,虽然价格降了点,但是提升了流量和知名度,所以618这个机会不得不抓。”另一位来自广州的抖音商家告诉记者,今年618要比平时要忙得多,但是单件商品的利润却减少了。

  “比价系统,简单来说,就是帮我们在网上找到最便宜的货,但这个系统有时候也会给商家带来麻烦。”北京社科院副研究员王鹏对21世纪经济报道记者表示,为了在比价中胜出,商家得不断降价,这就得压缩成本。

  可是,原材料成本并不容易降下来。王鹏分析称,由于比价系统带来的压力,有些网上的卖家为了省钱,可能会卖一些质量不太好的东西。“这样下去,电商环境可能就会变差。”

  此外,他还举例道,有些商家为了降低成本,可能打起员工的主意,即降低工资,“这样问题就来了,员工工资少了,买东西就不太舍得花钱,市场上的东西可能就越卖越便宜。”

  为了低价而盲目降本,显然并不可取。

  出路何在?

  实际上,电商博弈存量市场,价格战不可避免。

  21世纪经济报道记者从业内获悉,为应对消费降级趋势,供应链去库存渐成行业当前共识,拼多多的崛起便是典型写照。

  早前,为了与拼多多相抗衡,京东、阿里分别推出了京喜、淘特等子品牌备战。但随着市场反馈逐渐清晰,两大巨头发现拼多多的刀尖早已指向各自腹地。

  为此,京东和阿里被迫以主平台直接与拼多多较量,之前矜持不愿多提的低价策略则被放大。

  “抄”拼多多作业的还有抖音。今年2月,据媒体报道,抖音电商将“价格力”设定为今年优先级最高的任务。

  但在低价策略下,商家与平台的关系却变得越发微妙。

  今年5月中旬,微博网友“风中的厂长”发文称,一位来自义乌的卖家去年在拼多多有2亿元流水,但利润只有55万,而这些利润主要来自游戏厂商在其订单包裹内打广告的收入。

  虽然上述内容真实性尚不确定。从该微博下方的评论来看,部分网友对这种赔本赚吆喝的模式大呼震惊,也有部分网友分享做电商“见不到钱”的类似经历。

  在业内看来,优质优价固然值得提倡,但也很容易向着低质低价演进,商家如果合理的利润,其实是很难有质量过硬的产品,最终还是消费者为此买单。

  洪勇对记者表示,电商平台推出比价系统,深层次目的在于吸引并留住对价格敏感的消费者。

  “在市场增长放缓的背景下,通过透明化价格竞争,快速响应对手策略,以争取市场份额,同时也是对消费者日益增强的比价需求的直接回应。此举反映出电商平台试图在高度竞争环境中,通过技术手段优化用户体验,提高转化率。”他表示。

  在低价策略下,如何在存量市场中实现平台、用户和商家利益的共赢?受访人士认为,关键在于创新商业模式和服务体验。

  洪勇表示,商家应注重差异化竞争,通过提供高品质商品和个性化服务来增加用户粘性,而非仅仅依赖价格战。同时,电商平台需简化促销规则,提升购物透明度与便捷性,加强消费者信任。利用大数据和AI技术优化供应链管理,降低成本,为消费者创造更多价值。此外,强化售后服务与消费者权益保护,营造良好的购物环境,也是实现各方利益平衡的重要途径。

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2022年“双十一”不仅是淘宝、京东等传统电商平台的大促节点,还成为了抖音、快手这些短视频平台及美团即时零售表现的舞台,而小红书、B站这些内容社区的参与更是影响着节日氛围。

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