21解读丨几股力量交锋,搅动电商江湖

艾媒咨询 | 2023年中国品牌电商服务商行业研究报告

随着服务商数智化能力的构建及全链式服务体系的完善,品牌电商服务市场规模将进一步扩大。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2022年中国品牌电商服务行业市场规模为3663.2亿元,同比增长24.1%,预计2025年将达4821.6亿元。电商行业逐渐向去中心化、数字化转型,品牌方对电商

艾媒咨询 | 2023年中国品牌电商服务商行业研究报告 精品决策
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  拼多多的市值超越了阿里巴巴,这在几年前几乎是不可想象的。

  资本市场的数字往往能最直接地反映现实。今年一季度,虽然拼多多在营收规模上仍与阿里巴巴有较大距离,但是在盈利能力上,拼多多已经实现了对阿里巴巴的赶超。

  拼多多的崛起,搅乱了中国电商市场,它让后来者有了更多打破陈规的勇气,也让传统电商巨头感受到前所未有的危机。

  正因如此,过去几年,中国电商市场变得异常精彩。尤其是直播电商的兴起,为中国电商领域开辟出了一块全新的市场。

  三年前,“直播电商”还是一个新物种,可到了今天,它已成为中国电商不可或缺的一块版图。据艾瑞咨询数据,2023年中国直播电商市场规模已达到4.9万亿元,并且该市场仍在释放高速增长的信号。

  增长,意味着更多的机会,这吸引各路玩家不断涌入。

  直播电商领域亦开始有了新旧势力的较量。在这一新战场上,抖音、快手等先行者已不只是传统电商的挑战者,更变成了直播电商的守擂者,将迎接来自其他电商新势力发起的挑战。

  电商新势力

  当下,最具潜力的电商新势力,当属视频号和小红书。

  视频号上线于2020年,其过去几年的快速发展,填补了腾讯在短视频领域的短板。

  据第三方数据预估,2023年视频号的日活跃用户数达到4.5亿,低于抖音的7.6亿,但高于快手的3.8亿。

  2022年底,腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾直言,“视频号是全鹅厂的希望”。到了今年年初,马化腾进一步肯定了视频号过去一年的发展,他说,“(视频号)经过一年多的发展,的确不负众望,在成长过程中给我们很多惊喜,让我们在过去短视频失利的情况下,重新具备了一个坚实的抓手。”

  2024年,视频号把直播电商列为了最核心的发展方向。视频号自2021年就开始对电商业务进行布局,目前也已初具规模。据微信公开课披露的数据,2023年视频号带货GMV规模相比2022年有3倍增长,订单数量增长了244%。而据市场数据估计,视频号2023年的GMV约1000亿元。

  相较之下,小红书则是更年轻的电商玩家。

  去年8月,小红书电商才真正走入公众视野,凭借平台独特的种草文化,小红书以“买手”为切入点,敲开了电商市场的大门。

  近日,小红书电商运营负责人银时在接受21世纪经济报道记者采访时表示,“直播是小红书电商最主要的载体,而直播电商也是小红书电商最核心的发力方向。”

  据小红书官方披露,截至6月10日,小红书电商618订单数量达到去年同期的 3 倍,小红书电商直播间的订单量为去年同期5.4倍。买手方面,今年618,在小红书单场破百万买手数量则是去年同期的3倍。

  无论是视频号还是小红书,他们要走的直播电商路径已经十分清晰。腾讯管理层曾表示,“直播电商的剧本其实非常清晰,一旦做好了短视频,实际上就能做好直播。进而,如果真正建立起这两大工具以及商家的连接和供应链,那就可以做直播电商。”

  在腾讯管理层看来,这个发展逻辑已十分成熟,视频号要做的就是一步一步地去完成,包括建立运营团队、品类团队以及构建工具和基础设施等。对小红书来说,这个逻辑也同样适用,而且这也是所有直播电商平台的必修课,没有捷径可走。

  要销量,也要品牌

  今年618,视频号相对低调,并没有参与太多营销宣传,而是把重心放在了基础能力建设上。

  例如在618前夕,微信广告内测并推出了广告直跳视频号小店的功能,这使得视频号、朋友圈、公众号及小程序广告都可直接跳转视频号小店商品页。

  根据微信广告的测试数据,视频号小店链路的广告下单人群与直播广告下单人群重合率不到 10%、与小程序链路广告下单人群重合率约 30%。

  这证实投放小店链路能够为商家拓展大量新用户。

  某品牌负责人向21世纪经济报道记者表示,现在品牌最在乎的只有两件事情,一个是品牌力的构建,一个是产品销量。因此对直播电商而言,取得成功的关键,是满足这两件事情中的至少一件。

  而帮助商家触达意向人群,进而促成销售转化,是目前各大直播电商平台具备的一个相同能力。因为这些平台背后,都有着数以亿计的用户群体,只要将交易链路完善,让商家与用户实现高效匹配,那平台的商业价值就能得以体现。

  比如抖音电商的崛起,正是借助机器推荐能力帮助商家激发了一块增量市场。视频号和小红书作为后来者,他们除了满足商家的销量需求外,也在强调品牌的建设能力,以此来争抢更多市场蛋糕。

  因为背靠微信生态,所以视频号和公众号、小程序、企业微信等微信产品也进行了打通,这使其具备了天然的公私域联动能力。对商家而言,这便是视频号的一大独特优势。

  小红书的种草文化及买手模式,也天然与品牌建设相匹配。

  浴见主理人李励告诉21世纪经济报道记者,从去年2月份开始到今年618,浴见在小红书完成了从传播到生意的闭环,月度GMV也从最初不到30万元到现在突破了500万元大关。

  “我们的路径是从种草,包括图文和视频笔记种草,然后到直播,包括买手直播和品牌自播”。李励表示,传统电商会更在意单产品打造的模式,但在小红书,因为买手的喜好不同,所以他们选择的产品面也更宽,这让品牌有动销的SKU也比其他平台多很多。

  据银时介绍,小红书电商中一部分商家,是先找到买手拓展知名度和销量,然后开始店播进行用户口碑和购买需求承接,形成买手直播和店播共同发展。还有一些商家,直接通过笔记、直播和群聊三个场域联动,不断积累精准用户,引导至直播间形成转化,并在私域社群中形成用户沉淀。

  可以看出,视频号和小红书都更强调私域的能力。而私域代表着更精准的用户群体,更高的品牌忠诚度,所以这两个平台也呈现出一些相似的特征,比如客单价、复购率更高,退货率更低。

  不仅如此,在其他平台开始卷价格的时候,视频号和小红书都强调,“低价不是平台的核心竞争力”。在接受记者采访时,这两个平台上的商家不约而同地提到了相同的场景,即他们的直播间不需要声嘶力竭地叫卖,而是慢条斯理地向用户讲解,这是因为他们的用户不只关心价格,也关心产品、设计等。

  这实际上也是作为电商新势力,视频号和小红书寻求的差异化竞争。当整个市场都在用价格决定销量时,他们帮助商家来释放品牌的价值,让好的内容和产品被更多人看到。尽管这样可能会影响短期的增长速度,但长期来看,这或是视频号和小红书未来的核心竞争力。

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