21深度丨电商新格局:内容与货架的攻守道

艾媒咨询|2023-2024年全球及中国跨境电商运营数据及典型企业分析研究报告

目前,全球跨境电商已进入快速发展新阶段。数据显示,近五年中国跨境电商的进出口规模呈现增长态势,2019-2020年增长迅猛,近两年增长速度趋于平缓但总体规模仍逐年增加,2023年前三季度中国跨境电商进出口规模达1.7万亿元。全球贸易活跃度继续上升,外部需求呈现回暖迹象。《区域全面经济伙伴关系协定》的

艾媒咨询|2023-2024年全球及中国跨境电商运营数据及典型企业分析研究报告 精品决策
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  城头变幻大王旗,电商市场的争夺攻守互现。

  无论是从货架电商起步的淘宝、京东,还是从内容平台切入电商腹地的抖音、快手,又或是本地生活的王者美团,都在补上曾经短缺的那一课。

  “上瘾”的短视频平台在电商业务上走过快速爆发期,着意搭建泛货架电商和独立商城模式;传统电商不愿错过内容的蓬勃生命力,发力补上内容短板。京东加码内容生态,辅以10亿现金、10亿流量;淘宝喊话“百亿现金、千亿流量”加大内容电商投入,美团更是把直播战略贯彻到底。

  21世纪经济报道记者了解到,目前,美团的直播业务单月GMV跨过了亿元门槛;京东已在APP嵌入了一个“抖、快”,短视频、直播、测评、穿搭搞得风生水起,用户数量增长速度在双位数;快手泛货架电商对GMV的贡献已经达到四分之一,日均动销商家同比增速超50%。

  走出原来的舒适区,内容平台电商化能否持续高增长神话?老牌玩家加码内容能否逆转困局?电商大航海时代,风浪迭起,暗礁密布,航线的远方仍有待描摹。

  内容电商卷“全域”

  以抖音、快手为首的内容电商,曾经横扫千军,随着商业模式逐渐清晰,建设稳定的货架交易场景,甚至分离出独立的电商APP,做大货架电商,成为新的课题。

  从兴趣电商到“兴趣+货架”双轮驱动,再到全域兴趣电商,抖音经历了多次变阵。2023年,抖音电商总销售额突破了两万亿的大关,体量已经相当于“半个拼多多”。

  但内容与电商并非天生一对,如果要进一步放大电商体量,势必会影响到内容体验。一个广受吐槽的点在于,抖音目前的开屏推送里大概率会涉及直播间页面。

  与此同时,抖音公域流量池里被反复淘洗的消费者群体,留存和转化率相对较低,打造一个相对纯粹的、更易于直接下单的交易场所,对当下的抖音有着现实意义。

  今年3月,抖音在安卓系统手机商城上线了“抖音商城版”独立APP。

  21世纪经济报道记者观察发现,从产品设计来看,该APP与主站互联互通,可实现用户消息、关注记录的一键迁移,视频带货、直播带货也被放在明显位置。战略用意上,抖音商城APP主打“价格力”,凸显低价频道。

  抖音主站DAU见顶,在不侵扰用户内容娱乐的前提下植入商品广告愈加困难,商城APP独立是找到确定性路径、探索电商闭环的一条通路。

  一位深耕电商领域的观察人士表示,抖音独立APP或许能减少对流量和达人生态的依赖,让自助搜索下单成为新常态,为抖音催生一个主动造血、独立运作的电商生态系统。

  除了抖音,快手对货架电商的重视也在逐步加深。21世纪经济报道记者从知情人士处了解到,当下,快手电商业务仍然在高速发展阶段,而泛货架场域则成为电商增长的引擎之一。

  与抖音热炒的兴趣电商概念不同,快手更注重建立在私域内的极致信任关系,泛货架场景则把快手电商的版图往更宽阔的地方推了一大步。

  知情人士透露,强化泛货架场域是快手电商建设的重要抓手,自去年起,快手加速泛货架场的建设,在直播间的爆品之外,搭建了推荐、商城、搜索以及店铺四个核心货架场景,试图让成熟商家具备全域经营能力。

  对于涌入快手的消费者而言,“泛”意味着充分满足,形成从内容种草、用户搜索,到商城引入,店铺承接的通路。

  在快手平台的泛货架场景中,消费行为趋于稳定,搜索心智逐步形成。2024年第一季度,快手电商的GMV在商品搜索方面实现了超过128%的同比增长,而夜间搜索下单的数量增幅也超过90%。

  对于平台商家而言,泛货架场景的搭建降低了经营门槛,直接导流至店铺的动作更容易达成用户沉淀和复购。21世纪经济报道记者了解到,快手商城还推出了销售托管功能,包括品牌商品佣金托管和白牌商品定价托管两种模式,商家只需提供商品及供货价,无需操心商品运营,平台负责搞定销售链路。

  基于内容和算法的兴趣电商,刺激着消费者的购买热情,但如何让这种热情持续留存,是抖、快亟待回答的问题。而且,对于内容平台来说,此前相对薄弱的供应链、履约能力、平台监管等功课也要补上。

  京淘打响“内容反击战”

  时移世易,狂奔了十余年的京淘虽然还占据基本盘中的六成,但面对来势汹汹的新玩家也难掩焦虑。与其城池高筑,不如放下成见开门应敌,主动出击。

  于是,淘宝立下“月成交破百万主播同比增长100%”的雄心壮志,京东10亿重金投流,加码内容生态。

  内容电商并非淘宝的长项,但自从觉察到短视频平台夺走市场份额后,淘宝行动尤为敏捷。2020年,淘宝将买家秀社区升级为逛逛,尝试用UGC内容信息流,让消费者逛得久一点。

  两年过去,在2022淘宝直播盛典上,时任阿里巴巴淘宝直播事业群总经理的程道放表示,要用佣金激励和流量扶持吸引内容创作者入淘。2023年,淘宝月成交破百万的直播间已有1.2万个,新增内容创作者863万。

  “万能的淘宝”一向在货品丰富度上有壁垒,品类、商家、sku 的多样性强。直播电商2.0时代,内容生态的丰富度也要提升。灼识咨询分析师认为,淘宝的GMV仍主要由超头部主播驱动,马太效应明显。

  近两年,淘宝也在持续邀请腰部达人带货,让顶流之外的达人和中小“内容创意者” 有所收益。

  回归初心,拿回用户的兴趣心智是淘宝内容化的初衷,但淘系内容电商的处境并不乐观。对用户而言,逛的心智在充满乐趣和内容的抖、快更为成熟,内容化的淘宝,其属性尚未打破视频化的“商品详情页”属性。

  2024年,京东将内容生态、开放生态和即时零售列为“三大必赢之战”,这一战略布局,无疑是对市场变化的快速响应。

  为此,京东先是大力发展直播,去年“双十一”期间京东采销直播间即实现了破圈,今年618开门红4小时,京东直播观看人数同比增长460%,京东采销直播订单量较2023年11.11开门红4小时增长300%。

  除了直播,京东也盯上了更广泛的内容生态,今年4月,宣布投入十亿现金和十亿流量作为奖励,并且上不封顶,吸引更多原创作者和优质内容机构入驻,也在积极筹备头部达人的孵化,渴望拥有国民度更高的大主播。

  目前,京东APP在首页底部上架了“逛”频道,成为京东主站最大的内容场域。

  21世纪经济报道记者观察发现,“逛”频道布局了“直播、关注、精选、推荐”等内容子页,几乎等同于“在京东嵌入了一个抖音”。

  接近京东的知情人士告诉21世纪经济报道记者,京东正在大力度引入大量优质内容,“这样,即使用户没有明确的购物需求,也会更愿意打开京东APP浏览。”

  “打个比方,现在的京东就像一个购物中心,用户既可以直接购买商品,也可以随意闲逛,还可以在逛累之后享受休闲娱乐。这个购物中心的本质仍然是一个购物场所,内容的引入是为了给用户提供更好的体验。”前述知情人士举例说。

  除了纯内容之外,京东还在“逛”页面设置了“测评”、“穿搭”两个垂类栏目,均采用双列设计,货品种类既包含京东长期领先的3C数码产品,也覆盖服饰、美妆、日常用品等领域。

  值得注意的是,在抖音、快手、小红书等内容平台上,测评与穿搭本身就是两个很受欢迎的领域。与其他平台不同的是,京东的测评与穿搭可以直接链到商品页,一键直达。

  “精选”列表下,诸多栏目中最为瞩目的仍是自去年就出圈的“采销”。用户们可以在这里看到“红马甲们”演短剧、蹭热点,用更接地气的内容留住用户。

  京东的内容生态建设,主打一个“良性循环”,在其擅长的供应链之外,开拓一片兴趣领域,带来更多流量与可能性。

  逐鹿直播,未来几何?

  为了夺回抖音在本地生活领域分走的蛋糕,美团直播正急速狂奔。

  21世纪经济报道记者从接近美团的知情人士处了解到,美团直播单月GMV已过亿。

  在美团的规划中,直播是提供限时低价的大促优惠场,同时通过内容形式提升商品的转化效率。

  去年夏天,“美团直播”的一级入口出现在首屏推荐位置,截至目前,美团直播已探索出美团官方大场、爆团团IP、区域场、商家自播场、达人场多种形式,但内容仍以低价美食、团购好券为主。

  在直播生态上,以满足即时性消费为主的美团并不占优,达人生态相较于抖音、快手等平台存在短板。21世纪经济报道记者获悉,今年年初开始,美团在拓展达人直播规模的同时,运营团队会提供封面制作、直播间装修、货盘筛选、话术优化等多维度的培训,逐一指导机构、引导主播找到适应美团直播的方式方法,并给到优质直播间足够的收益、流量、 货盘等扶持。

  罗马并非一日建成的,作为本地生活领域的霸主,美团确实在酒店、门票、旅游、餐饮、休闲娱乐等多品类有足够深的功力,但直播能力建设仍在路上,内容生态建设,任重而道远。

  基于各电商平台在直播领域的厮杀,21世纪经济报道记者也发起了一项面向50位消费者的线上调研,其中有70%的受访者表示,目前看短视频和直播依然是传统短视频平台,电商平台的内容生态,尚未吸引到自己闲时的关注度。

  其次,近八成用户在直播间购物时更青睐有完整售后监管机制的平台。

  长期“蹲守”各大平台直播间的张然告诉21世纪经济报道记者,售后有保障的直播间更放心,买品牌的东西还是会选择更有信用的购物平台。

  消费者对内容平台的兴趣电商态度也颇为微妙。超过半数的受访者主要使用抖音、快手观看短视频,对于穿插其间的带货直播,他们往往选择快速滑过,避免被打扰。也有一小部分受访者告诉21世纪经济报道记者,也会被直播间的低价口号吸引。

  电商的未来将不再只是商品的交易,更是内容、服务和体验的综合竞争。这场旷日持久的多方博弈中, 各家胜算几分仍是未知数。电商巨头们必须找到内容与货架的融合之道,摸索出自身的第二增长极。

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目前,全球跨境电商已进入快速发展新阶段。数据显示,近五年中国跨境电商的进出口规模呈现增长态势,2019-2020年增长迅猛,近两年增长速度趋于平缓但总体规模仍逐年增加,2023年前三季度中国跨境电商进出口规模达1.7万亿元。全球贸易活跃度继续上升,外部需求呈现回暖迹象。《区域全面经济伙伴关系协定》的

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