家具出海的新生 品牌出海的起点

艾媒咨询|2023-2024年全球及中国跨境电商运营数据及典型企业分析研究报告

目前,全球跨境电商已进入快速发展新阶段。数据显示,近五年中国跨境电商的进出口规模呈现增长态势,2019-2020年增长迅猛,近两年增长速度趋于平缓但总体规模仍逐年增加,2023年前三季度中国跨境电商进出口规模达1.7万亿元。全球贸易活跃度继续上升,外部需求呈现回暖迹象。《区域全面经济伙伴关系协定》的

艾媒咨询|2023-2024年全球及中国跨境电商运营数据及典型企业分析研究报告 精品决策

  今年,家具出海在跨境电商中尤为火热。

  头部跨境电商家具企业业绩亮眼,致欧科技、乐歌股份以线上品牌出海,2023年年报均实现营收、净利双增长,业绩好于同期跨境电商企业。

  平台也在着手吸引家具卖家。速卖通联合菜鸟开设了“大件”物流专线,面向亚马逊、天猫大卖及产业带源头工厂展开家具类目的定向招商;Temu开通半托管,物流开放给商家,被解读为有意吸引有着海外仓储的大件卖家。

  在日前举行的2024中国(宁波)出口跨境电商博览会上,家具家居也是其中重点——展会品类专门聚焦,近2000家展商中有50%为中大件工厂。

  家具并不是出海里的“新客”,甚至算得上“老玩家”。家具是我国外贸出口的“老三样”之一,自2006年起,中国便稳居全球家具出口国的首位,并且在随后的多年中一直保持着出口量第一。

  随着需求的旺盛和基建的成熟,跨境电商确实成为家具出海的新引擎。21世纪经济报道记者在跨博会采访中发现,电商公司与家具工厂的联系越来越紧密,共同进行产品开发和创新,从而加快自身品牌产品体系的建设。

  作为最后被互联网化的品类,通过跨境电商的家具出海迎来显著增长。中信建投数据显示,2023年,中国卖家在海外家具家居类B2C电商市场的总商品交易额(GMV)达到了7738亿元,同比增长23.2%,超过家具家居电商行业12.8%的增速。

  新路径开启,家具出海焕发新生,中国传统家具外贸企业开始从“产能出海”转向“产品出海”再到“品牌出海”。当然,向品牌的转型,目前还在起步阶段。

  新渠道,转到线上去

  “起初我们很好奇,这么个‘大块头’也能在电商平台卖?”宁波樱奇厨具有限公司外贸负责人应明波向21世纪经济报道记者表示。

  她所在的公司专门从事油烟机、煤气灶等产品的制造,在过去多年里,他们一直走传统外贸的路径,通过与海外主要商超等线下渠道合作进入海外市场。这也是大部分中国家具工厂的出海路径,且占有全球不小的市场份额。

  受益于出口政策红利、完善的供应链、低人工成本和成熟的生产工艺,自改革开放以来家具出口行业迅速成长。根据CSIL(米兰工业研究中心)的数据,2022年全球家具产量约为5,000亿美元,其中,中国是主要的家具生产国,占全球家具产量的37%左右。

  依托国内原材料和生产供应链体系,中国家具企业能够提供具有竞争力的价格;得益于供应链的完整性和长期OEM代工的经验,中国家具企业在品质、设计、服务等方面拥有丰富的经验,提供了丰富多样的产品选择,可以满足不同市场的需求。

  然而,作为一个外贸出口的资深“老玩家”,家具行业大规模的跨境电商化却迟迟没有到来。“衣物、礼品、3C等轻小件早早做起了跨境电商,大件重货非标的品类是最后一个被互联网化的。”跨境电商B2B服务平台大健云仓市场部总监张人元向记者表示。

  背后是其大体积带来的成本问题。作为直接面向消费者的零售业务,跨境电商具有数量少、批次多、订单不稳定等的特征,物流通常选用传统的快递包囊模式、集中发货模式等,对于无法走量分摊成本的家具来说,其大体积带来的物流成本是巨大的。

  “轻小件产品,一个集装箱可以装几万件,分摊到每一个产品上基本忽略不计。但沙发不行,柜子不行,运费算下来甚至可能是产品本身的几倍,海外消费者是无法接受的。”张人元表示。

  2020年开始的疫情是一个转折点。受疫情影响,海外消费者开始居家,线下消费萎缩,线上电商转而爆发,即便是以线下渠道销售为主的家具品类,也在这个时期迎来了显著增长。在头部跨境电商家具企业财报中,乐歌股份2020年营收的增长率为98.42%,致欧科技为70.75%。

  在欧美消费者逐渐形成的居家、远程办公习惯的大背景下,加之通胀压力下“平价消费”浪潮的兴起,越来越多的消费者转向了价格透明、产品多样、性价比更高的线上家居消费,也有越来越多的家具工厂开始探索。

  “跨境电商正在成为家具出海的新引擎,”堡森三通湖南分公司总经理薛丹向记者表示,“家具商家大多数是以工厂起家的,随着跨境电商平台的兴起,中国家具厂商能够更直接地接触到海外消费者,通过读取市场需求并在产品上的创新吸引消费者。”

  前文提到的樱奇厨具也是在2020年开始与电商公司合作。“疫情时期,一些电商公司发现了商机,海外消费者因为居家,常在庭院里面搞活动,这场景正好适配我们产品。”应明波向记者表示,过去的烤炉都是海外品牌,通过电商的渠道已有越来越多中国品牌进入。

  而线上市场的渗透还将持续扩大。根据弗若斯特沙利文预计,美国家具家居类B2C电商市场的GMV将由2023年的748亿美元增加至2028年的1,323亿美元,复合年增长率为12.1%,而欧洲家具家居类B2C电商市场的GMV由2023年的859亿美元增至2028年的1,444亿美元,复合年增长率为10.9%。

  靠物流,是支撑也是拖累

  值得注意的是,家具品类跨境电商的爆发,除了疫情带来的需求端变化之外,物流基建的成熟也是其中重要的影响因素。飞书逸途跨境电商代运营业务负责人赵玉向21世纪经济报道记者表示,物流服务的不断优化和供应链管理的效率提升,使得大件家居产品的配送更加迅速和可靠。

  家具类产品出海的门槛会比其他产品更高。家具产品的特殊性在运输上可以归类为大件货物,运输过程中需要特殊的包装和加固等,更考验企业对资金的投入和对供应链周期把控,物流、仓储及售后等方面的把控也决定着整个产品的利润率。

  有家具出海行业人士向记者表示,中大件跨境销售产品的成本中,约有15%~25%是物流成本。中大件商品无法实现低成本的空运直邮,只能通过海运、仓储、快递配送的形式,而这部分成本并不稳定。

  受国际局势和地缘政治等多重因素的影响,海运价格常常会有明显波动,疫情期间就出现过海运费高涨的情况,彼时多家跨境电商上市公司业绩受到影响。

  自红海地区紧张局势升级以来,全球集装箱运价指数(WCI)开始急剧上升,在今年1月一度飙升至3965美元每40英尺集装箱的高点。尽管之后运价有所下降,但仍然保持在较高水平。进入5月份,WCI再次呈现出上升趋势,“一箱难求”局面再现。

  近日,国际航运研究机构Drewry发布的最新数据显示,WCI较前一周上升了4%,每40英尺集装箱的运费增至4226美元,该指数价格较疫情暴发前的2019年平均价格1420美元高出198%。

  “海运的变化对家具卖家的影响非常大,”薛丹向记者表示,“一方面,他们的货没办法及时出去;另一方面,成本会有很大的增加。”

  海运之后,海外仓存储是家具卖家的普遍选择,对于长运输周期的大件来说,本地化仓储可以实现快速响应客户需求,提升物流效率,降低运输成本。

  但这部分成本也在增长。根据Colliers的数据,美国本土海外仓价格连年攀升,由20Q1的每平方英尺6.18美元增长至23Q1的8.76美元,其中23Q1价格涨幅约为26.77%,主要系美联储持续加息、经济预期转弱等原因导致。

  这些对于家具卖家来说几乎是不可控的风险。对此,头部跨境电商家具卖家的应对策略,是深度介入物流,借此更大限度地控制成本

  例如,乐歌股份2020年开始推出公共海外仓跨境物流服务,目前已成为公司的第二条增长曲线。年报显示,该部分业务2023年全年实现营收9.51亿元,同比增长94.03%,毛利率12.69%。乐歌股份管理层预计,海外仓业务的营收占比将在2024年达到35%以上。

  傲基科技则通过设立子公司深圳西邮智仓开展跨境物流业务,物流解决方案的收入逐年增长,2023年达到16.53亿元。相对应的,其物流成本也得以降低,由2021年的25.83亿元下降至2023年的18.61亿元,分别占同年商品销售收入的30.1%及26.5%。

  随着全球经济的不断变化,物流成本控制将继续成为家具出海企业战略规划的重要组成部分,在业内人士看来,仍需要不断探索物流模式和技术,以适应不断变化的市场环境。

  直面消费者后,品牌力如何?

  最后回到老生常谈的“品牌出海”上。跨境电商成为家具出海的新引擎,中国品牌直接面对海外消费者,家具品牌出海成为可能。在记者采访的过程中,即便是身处供应链上游的工厂卖家,都在强调家具品牌出海的重要性。

  然而,家具行业在建立品牌方面面临多重挑战。消费者购买频率低、家具品牌价值积累缓慢、品牌知名度低、市场分散、且供应商很难在拥挤的市场中竞争,这些因素导致在家具领域较难建立持续且高附加值的品牌,具有全球影响力的品牌相当稀缺。

  业内普遍认为,就打造品牌力而言,中国出海家具企业仍然处于起步阶段,尤其是只有线上渠道的企业,省去线下实体店的体验成本,更容易陷入拼价格的逻辑,在竞争激烈的海外家具市场赢得更多的市场份额被给予更高的重要性。

  头部大卖的财报也显示,乐歌股份、致欧科技、傲基科技三家企业的毛利率基本为30%~40%,在毛利率普遍较高的家具行业中并不亮眼。艾媒咨询曾经估计,宜家家居的毛利率在50%~70%之间。

  另一方面,知识产权也是一个重点。专利技术是品牌的重要组成部分,除了可以为产品在海外保驾护航外,也可以增强品牌的市场影响力和价值,形成品牌溢价。

  大件家居是专利侵权事件的频发区。明途知识产权总经理张琳向21世纪经济报道记者表示,这些产品在海外需求非常旺盛,竞争激烈,因此更为重视专利,有时会成为市场竞争的一个手段。对于客单价高的家具产品来说,一旦发生专利侵权事件,对企业造成的损失也会相对较大。

  亚马逊就是一个高度重视知识产权的平台,曾经的“封号潮”一度波及中国上万名跨境电商卖家,而它也是家具出海主要依赖的渠道。好消息是,卖家们的知识产权意识在逐步提升,张琳表示,卖家们更倾向于选有专利的产品。这也将成为品牌发展的基石。

  那么如何进一步做好产品、推进品牌建设?受访者们不约而同地提到了几个方向。

  一是加强线下店的覆盖。即使在线上销售取得成功,线上企业仍需注意线下渠道的布局,“毕竟疫情过了之后,大件家居更多还是重体验。”赵玉向记者表示,线上线下结合的商业模式可以更好地满足消费者的多元化需求,更好地展现品牌形象。

  二是产品定制化。“消费者倾向于个性化的家具,而不是标品。”赵玉表示,这种趋势表现在消费者对家具的颜色、功能等方面有着明确的需求。此外,随着科技的进步,智能家居产品,特别是那些能够结合人工智能和物联网技术的定制化家居解决方案,也变得越来越受欢迎。

  三是服务出海。品牌在海外市场的建立后,提供高质量的服务是下一步,这包括产品的安装、维修等售后服务。“在欧洲和美国等市场,消费者往往习惯自己组装家具,请专业人员的成本非常高。因此,提供易于组装的产品或优质的安装服务可以成为企业的竞争优势。”薛丹表示。

  对于品牌这件事,行业内的参与者们更信奉“长期主义”。在薛丹看来,无论是通过传统贸易的方式出海,还是通过传统电商平台(如亚马逊、沃尔玛、Wayfair等)或者新兴电商平台(如TikTok、Temu等),或者是线下零售店、快闪店等形式,都是在通过提供优质的产品和服务,布局多样化的“线上+线下”渠道,寻找“性价比”之外的空间。

  “中国家具出海的模式无论是线上,还是发展到全渠道搭建品牌,都是相辅相成的。”薛丹向记者表示。

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