21独家 | 零跑“动刀”营销体系:拆除海外拓展部,三大销售体系合并

艾媒咨询|2024-2025年全球及中国新能源汽车行业消费趋势监测与案例研究报告

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,随着科技的发展和燃油车成本的上升,新能源汽车的消费需求逐渐增加,推动了厂商产品力提升和新能源汽车销量的快速增长。数据显示,2023年中国新能源汽车市场规模为115000亿元,同比增长16.2%,2025年有望达到23100亿元。艾媒咨询分析师认为

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  负责销售的华为系高管徐军加入零跑汽车一年10个月后,零跑首次“动刀”营销体系。

  21世纪经济报道独家获悉,此次营销体系的调整主要有两大变化。

  第一大变化在销售业务。零跑将原有三大销售部门(渠道销售部、行业销售部、零售管理团队)合并成一个“销售部”,对销售体系进行整合。销售部负责人向首席运营官(COO)徐军汇报

  渠道销售部,主要负责经销商体系业务,对全国经销商分区管理;行业销售部,负责包括网约车行业、集采在内的B端销售;零售管理团队,负责直营体系业务。

  据零跑公告,此次调整后,零售管理团队能够和原来的销售大区协作,“目的是提升零售门店的销售能力”。

  第二大变化是海外业务,零跑撤消了海外拓展部。

  零跑公告称,零跑公司内部不再单独设立海外部去负责海外业务,相关团队成员分别转移至整车产品线、服务部和管销运营部

  零跑动刀营销体系后,徐军所能直接管辖的二级部门减少,卖车和渠道拓展部门之间的边界变得更为清晰。

  部门之间的合并、拉通是汽车公司组织调整的常见方式,但零跑的独特之处在于,在合资公司零跑国际的加持下,零跑的海外业务可以借助更多的外力。零跑撤消了海外拓展部,但出海业务依然没有停止。

  销售体系“三合一”,一致对外

  零跑首次组织调整是在去年1月,原总裁吴保军所管辖的销售、海外、市场等部门分别由华为系高管徐军、张韦力接手。

  其中,徐军主要负责销售和服务等相关部门,但原有销售体系存在的问题依然没有改变。

  “经销、直营的混合状态很难做”,一位新势力人士向21世纪经济报道表示,双方会因为“价格、用户交付顺序等问题吵起来”,还会面临内部互相抢单的情况。这是小鹏汽车曾经踩过的坑,他们于去年3月将两个体系合二为一、统一管理。

  如今,零跑也采取了类似的调整,将原有三大销售部门(渠道销售部、行业销售部、零售管理团队)合并成一个“销售部”,对销售体系进行整合。三大部门形成合力,一起卖车。

  渠道拓展方面,调整前,网络发展部在“渠道销售部”旗下,主要负责经销商网点的开拓。调整后,网络发展部更名为“渠道发展部”,与“销售部门”并列。

  在拓展经销门店外,如今的渠道发展部还肩负直营门店的拓展,部门负责人向徐军汇报。徐军所管辖的卖车与渠道两大业务,界限更加清晰。

  与Stellantis合作更进一步,但零跑在海外的话语权更少了

  “此次拆除海外部,或许是零跑和Stellantis公司合作协议里的一部分”,一位接近零跑的车企高管告诉21世纪经济报道记者。

  上述人士称,当合资公司成立之后,公司的海外部“没有存在的必要了”,可以“全权交由海外合资公司统一管理”。

  2023年10月23日,Stellantis集团向零跑投资约15亿欧元以获取该公司约20%的股权,Stellantis将在零跑董事会拥有2个席位。同时,双方将成立一家合资公司——零跑国际。

  半年后,零跑国际正式成立,总部设在荷兰。在海外,零跑国际采用的是轻资产的运营模式。零跑国际的定位只是一家销售公司,主要负责零跑品牌在海外的营销服业务,并不会在海外建生产基地。

  零跑和Stellantis公司的牵手,被看作中国车企反向合资的新方式。它提供了另一种出海思路——和海外公司合作,借助对方的平台、渠道和经验去卖车,而自己提供技术和车辆。合作之后,零跑既可以不用重投入,也不用担心重投入之后产生的高风险。

  不是没有隐患。

  “拆除海外部,把原来海外部的人员分流到具体部门做海外对接,相当于外交处没有了,各自成立外交办来对接,效率会大打折扣。”一位知情人士称。

  对接效率会降低,零跑对出海业务的话语权也有限。在零跑国际的股权占比中,零跑占股49%,Stellantis公司占股51%。即使只有1%股份差别,Stellantis也要比零跑在海外决策上更有话语权。

  细枝末节可以看出一些端倪。

  虽然零跑国际CEO是由来自Stellantis集团中国区管理团队的忻天舒担任,但合资公司大部分员工都来自于Stellantis公司。零跑外派到荷兰总部办公的管理层只有原海外部副总裁雷鸣。

  21世纪经济报道记者独家获悉,目前雷鸣外派到零跑国际,也只是负责产品,并不直接负责营销等一线业务

  Stellantis公司有自己的规划,包括今年年初波兰建工厂、C10 后续在意大利组装的事件,“都是由Stellantis公司在操作,零跑全程没有参与”,熟悉零跑的知情人士告诉21世纪经济报道记者。

  Stellantis公司不想在合资公司上投太多精力,更多是一种兼职的心态。该知情人士告诉21世纪经济报道记者,“合资公司总部设在荷兰,但从Stellantis派过来的合资公司员工却在意大利办公。”

  结局或许从一开始就注定

  零跑出海,与当时单人最大股东傅利泉的推动息息相关。傅利泉是大华国际创始人,当时,大华每年有40%营收来源海外,依靠过往在电子领域的经验,他向朱江明提议出海。

  2020年7月,零跑海外部正式成立,仅有一位员工。

  朱江明在当时只是把出海看作“试水业务”,意愿谈不上坚定。

  反映在行动上,便是海外部门的人数并不多。成立一年,零跑海外部门不足5人,即使被拆之前,也不足20人,经常出现一人身兼数职的情况。

  当时零跑员工总数在5000-6000人,海外部员工占比不到0.4%。一位在车企做海外业务的中层如是告诉记者,正常情况下,重视出海的企业,负责海外业务部门至少得“百人规模”。

  2020年,出海也并非零跑最重要的事。当时的蔚来刚从“ICU”病房走出,何小鹏自掏腰包支撑自己的“造车梦”,新造车都在跨越生死线,摆在零跑面前的最大问题也是生存。

  高管离职、车主维权、裁员相继发生,零跑的情况并不容乐观。同时,零跑的销量也迟迟不见起色。2020年,零跑靠卖两款车(轿车S01、微型车T01)的销量刚过一万台(10266辆),其中S01全年累计仅1125辆。

  对于一家新造车企业来说,出海的成本压力不小。

  汽车是大宗商品,要出口海外,前期必须经过一系列合规认证,包括安全性能、网络环境等,还需要根据当地的习惯做一些车辆适配,经过工序改造、环境测试之后才能推向市场。

  而对于要进军欧洲市场的车企而言,成本更高。欧洲市场对新能源汽车有着非常严苛的标准,需要获得认证才能进入欧洲市场。

  一位熟悉零跑的业内人士告诉记者,大批量资质光在认证环节上就得“花费上千万”,而小批量资质认证也得“上百万”。

  欧盟认证分为大批量认证WVTA和小批量认证SSTA,通过大批量认证意味着该企业的汽车进口数量无限制,而小批量认证则会对企业的年进口数量有限制。

  2021年,小鹏在挪威28个城镇交付了100辆G3,蔚来于当年5月正式发布挪威战略,宣布进军挪威市场,4个月后,蔚来ES8在挪威完成上市并开启交付。

  零跑也在这一年加快了出海的步伐。

  2021年5月,朱江明在2.0战略会上正式宣布会次年正式进军海外。按照零跑的规划,2023年-2025年,零跑全面进军欧洲市场,提升品牌和产品,2026-2030年的目标是进军北美市场,同时布局充电、网联等生态。

  2021年,零跑确定首批出海市场——以色列和法国,完成T03认证。

  “之所以选择以色列、法国作为出海的第一站,是因为这两个国家都是左舵车,不需要调整产线。”熟悉零跑的知情人士告诉21世纪经济报道记者。

  “法国作为欧盟第二大市场,本土汽车品牌销售占比不到40%,以色列也没有本土汽车品牌,不用担心本土品牌的竞争,竞争环境相对友好。”

  购置税上,以色列电动车购置税仅20%,相比83%的燃油车购置税低不少。

  2022年,零跑正式出海到以色列和法国,当年11月,T03在以色列首发上市,截至年底已经在海外拿下了2424台订单。

  进军以色列、法国市场后,2023年,零跑还试图开拓土耳其、阿塞拜疆等近15个国家和地区市场,团队规模也拓展到近15人的规模。向海外经销商洽谈合作时,零跑规划出海的车型变成了两款——C11和T03。

  但原定于在2022年年底做完C11欧盟认证的计划,却因为成本太高而选择了放弃,直到2024年也没有完成。

  “C11要过欧盟的资质认证至少要花2个亿,朱江明觉得太贵了,就没有推进下去。”在零跑待了多年的老员工透露。

  技术出身、理性的朱江明最看重的是性价比,成本高、销量有限,出海从来算不上他最看重的生意。

  相比于长城、比亚迪、奇瑞等车企自己花钱在海外建生产基地、实现本地化生产的方式相比,零跑选择了一条更为轻资产的模式。而这与此同时也意味着,零跑在海外市场上并不具备本土化优势和规模优势。

  零跑撤消海外拓展部,将海外的经营权交给有着一百多年历史的国际车企Stellantis集团,或许是“你情我愿”的最好结局。

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iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,随着科技的发展和燃油车成本的上升,新能源汽车的消费需求逐渐增加,推动了厂商产品力提升和新能源汽车销量的快速增长。数据显示,2023年中国新能源汽车市场规模为115000亿元,同比增长16.2%,2025年有望达到23100亿元。艾媒咨询分析师认为

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