618直播带货降温?大主播“悄悄”离场 MCN机构谋转型

艾媒咨询|2022-2023年中国MCN行业发展研究报告

2021年MCN机构数量的增长率保持稳定,预计2022年MCN机构数量将超40000家,2025年超60000家。艾媒咨询(iiMedia Research)调研数据显示,2022年,中国短视频/直播用户付费类型主要集中于购物,占比84.1%,49.8%的用户每月在平台支出的费用占可支配收入5%-1

艾媒咨询|2022-2023年中国MCN行业发展研究报告 精品决策

  今年618,直播间里有人正蓄势待发,有人却悄悄放慢了脚步。

  “我是去赚钱的,赚了钱要给你们发红包。”近日,李佳琦回应称参加“披荆斩棘的哥哥”是为了赚钱给粉丝发红包。正值618电商大促的节点,从5月19日起,李佳琦直播间派发红包雨,奖池达3亿元。

  面对618的大促节点,其他平台的大主播们也各有动作。辛选官方赶在大促前就辛巴直播中对平台的不当言论致歉,账号终获解封;京东挖来了360集团创始人周鸿祎做客京东3C数码采销直播间为618预热;小红书一姐章小蕙、B站一姐鹦鹉梨等头部主播接连开启618直播,带货频率大大提高。

  但与此同时,疯狂小杨哥、罗永浩等抖音头部主播却未见动作。今年以来,不光是转型的小杨哥和回归创业的罗永浩,快手超级主播辛巴也曾在直播中透露,计划暂时离开直播界,用两年的时间去沉淀和充实自己。就连一直坚持直播的李佳琦也在逐步减少个人的直播时间,为旗下中腰部主播创造更多的展示机会。

  “超级主播的优势在于个人IP和长期以来确立的用户信任,但近年来随着超头主播一些负面声音的出现,或多或少动摇了消费者的信任。”克劳锐研究人员在接受21世纪经济报道记者采访时表示,“直播带货行业正在从价格驱动,逐渐走向内容与品味驱动,这对于行业而言是好事,意味着消费者并不是一味追求低价,内容成了用户下单的驱动力。”

  而大主播们逐渐“隐退”的背后是,MCN转型的序幕正在悄然拉开。

  消费者变了?

  早在5月美ONE 618启动会上,李佳琦就坦言,“今年的618大促难不难?我觉得是难的。”尽管网络上仍有争议不断,但“卖力”的李佳琦还是收获了不少消费者认可。来自官方的数据显示,天猫618现货开卖1小时,李佳琦、烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、酒妹妹等主播率先成交破亿元。

  但据青眼数据,5月19日,天猫李佳琦美妆专场直播开始预售,美妆类目实现GMV约27亿元,较去年同期的近50亿元下滑46%。与此同时,本场直播共有141个美妆品牌参与,共计上架371款产品,两项数据同比均有所增长。

  不少网友关注到,李佳琦直播间的价格已没有明显优势。如同款耳机、音像产品,京东直播间直接打6折,美妆护肤品类价格也有少量差价。在接受采访的多位消费者中,“消费欲”的降低成为了大家共同的表达,而大促期间纷繁复杂的商品信息是其中原因之一。“即便不需要预售,但各种优惠算起来也很复杂,本来直播间是条捷径,现在还要各直播间比价。”有消费者抱怨道。

  此前,达播在直播电商界的声量远远超过了店播。但到了2023年,势头却有了变化。根据《2023年中国直播电商行业研究报告》,2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元,其中店播占比51.8%,达播降至48.2%。

  “过去我很喜欢看李佳琦直播,经常在他营造的氛围下冲动购买他推荐的产品。”消费者杨逸(化名)在接受21世纪经济报道记者采访时表示,“但现在我买东西更看重产品和自己的需求是否匹配,所以产品介绍越详细、越有场景感就会越吸引我下单。”

  从需求侧来看,消费者近年来在形成购买决策时会考虑多重因素,而非像过去那样依赖于达人主播种草。根据《直播带货消费维权舆情分析报告(2023)》,李佳琦涉及的维权舆情数量最多,占比高达41.00%,紧随其后的是疯狂小杨哥,占比31.30%。而贾乃亮和辛巴的占比分别为4.86%和4.64%,董宇辉的占比则为4.4%。

  “撤退”的大主播

  或许是“春江水冷鸭也先知”,直播电商界正在掀起一场达人主播“大撤退”。

  根据三眼查数据最新发布的抖音4月达人带货榜单,头部主播疯狂小杨哥在连续两个月未能进入前二十之后,本月再次无缘前二十的排名。与此同时,之前连续三个月稳居抖音带货榜前三的董宇辉,本月排名下降至第九。

  疯狂小杨哥的跌出榜单并非偶然,除了受到负面舆论影响外,直播时长的减少也存在一定影响。据统计,小杨哥在4月仅参与了三天的直播,累计直播时长在7小时左右,直播成交额超过1亿元。对此,小杨哥表示将减少带货时间,更多专注于娱乐直播、音乐节、影视项目等,并考虑在专场活动中将账号交由徒弟使用。

  与辉同行的情况类似,董宇辉过去通常在晚间8点至10点出现在直播间,但4月份至少有12天未露面。4月7日晚他直播两小时,人气高峰达到25万,累计观看超1100万人次,销售额在1000万至2500万元之间。然而,在4月12日至14日他缺席的三天里,直播间最高在线人数不足5万,累计观看人次为1600万,日均销售额为750万至1000万元。

  从市场来看,多位达人主播今年来都有淡出直播间的迹象。董宇辉计划只将三分之一的时间用于农产品带货。而快手主播辛巴也表示对直播带货行业感到厌倦,计划转向人工智能领域探索,未来的直播带货工作将主要由其徒弟承担。大主播的离场预示着直播电商正在进入下半场,达人主播直播间对于平台和品牌的吸引力正逐渐减弱。

  “现在只有一些重要节点,大促或者新品才会去大主播直播间。”某消费品牌主理人表示,“不可否认,大主播还是有很强的拉动销售的能力,但也要考虑到整体的性价比,价格让利、主播佣金提成、产品成本等。大主播太受关注,也可能会带来额外舆情的风险,进而折损品牌名誉。”如此前引发广泛热议的花西子价格风波等,除此之外,辛巴、疯狂小杨哥等头部达人主播也不同程度有过负面新闻。

  实际上,自去年双十一起,平台和商家减少了对达人主播的依赖,转向更广泛的合作。公开资料显示,去年双十一期间淘宝店播成为新的增长动力,38个店播直播间成交破亿元,7个品牌店播首次成交破亿元,451个店播直播间成交额达千万元。小红书在双十一期间的店播开播商家数达到了去年同期的8倍,店播GMV提升6.9倍。

  “中腰部主播快速崛起、店播常态化……在这个降本增效的时代,品牌和机构也发现这些方式的性价比更高,这也对头部主播造成冲击。”上述克劳锐研究人员进一步表示,头部主播不会消失,他们会凭借自身的优势和资源来更好地适应行业变化,但同时他们也要思考,流量红利见顶、行业发展回归平稳的当下,该如何拓宽自己的商业边界。

  谋变的MCN

  主动退隐也好,被动噤声也罢,淡出前台的超级主播们的背后是正在求变的MCN机构。

  在当前直播电商行业步入平稳期的背景下,依托此东风崛起的MCN机构也面临着突破原模式变现天花板的挑战。《2024克劳锐中国内容机构(MCN)行业发展研究白皮书》指出,过去一年中,“维稳”和“确定性增长”成为机构发展的核心关键词。众多MCN机构在稳固业务基本盘的同时,积极探索短剧、电商、出海、生服、服务、自创品牌等多元化业态,以谋求更长久与持续的发展空间。

  在直播业务方面,MCN机构纷纷从科技和内容的角度切入,以求作出改变。前有美ONE合伙人蔚英辉在618媒体发布会上宣布,今年618期间,“所有女生”直播间将首次测试数字人直播,未来还将搭建起AI智能客服,担任直播全链路的咨询服务。后有在蜜蜂惊喜社的“蜂狂618”大促中,将直播专场的售卖机制与剧情相结合,给直播间消费者带来了全新的体验。

  “数字人能够高效率进行直播,既能降低开播成本,又能稳定输出内容,降低舆论风险。”克劳锐研究人员在谈及电商直播未来方向时表示,“但大众的接受度与信任度还相对较低,技术标准与操作标准还未在行业内达成统一,在发展上面临一定的难题。”

  “对于网红达人来说,直播是更便捷的流量变现渠道,但涉及人是最不稳定的生意。”某红人机构负责人在接受21世纪经济报道记者采访时表示,正是基于这样的考虑,他选择以孵化品牌为变现形式,而非广告、直播等常见的MCN业务,“做品牌确实会变现的路径长一些,但稳定性和持久性更强。”值得一提的是,李子柒的前东家微念,已经彻底从MCN公司转型为新消费公司,接连孵化出“山外山”“臭宝”等食品品牌。

  当下,无论是达人主播还是MCN机构,都面临着转型与探索的关键阶段,但可喜的是,未来方向是广阔的。

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2021年MCN机构数量的增长率保持稳定,预计2022年MCN机构数量将超40000家,2025年超60000家。艾媒咨询(iiMedia Research)调研数据显示,2022年,中国短视频/直播用户付费类型主要集中于购物,占比84.1%,49.8%的用户每月在平台支出的费用占可支配收入5%-1

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