大热IP回炉再造,广东动漫如何上演“猪猪侠逆袭”?

艾媒咨询 | 2023-2024年中国电影市场运行状况及发展趋势研究报告

传统院线电影发展正从“增量时代”向“存量时代”迈进。尽管银幕数量、影院数量不断增加,但平均电影的上座率仍在下降,显示出观众在市场里的话语权将前所未有地提升。全球新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research(艾媒咨询)最新发布的《2023-2024年中国电影市场运行状况及发展趋势

艾媒咨询 | 2023-2024年中国电影市场运行状况及发展趋势研究报告 精品决策

  19年来,一只“小猪”的诞生和发展,反映出广东动漫人在事业上不断开拓的奋斗过程。

  5月25日,文博会现场,咏声动漫宣布,为献礼二十周年,定位年轻人的《猪猪侠·一只老猪的逆袭》将迎来初代猪猪侠回归,并于明年上映。

  “老猪逆袭”的故事不仅仅是咏声的写照。事实上,无论是猪猪侠,抑或是喜羊羊、熊出没,这些承包了一代人童年记忆的IP均诞生于广东,“三足鼎立”的“熊羊猪”至今仍是国漫市场上耀眼的三颗星。

  “动漫产业是一门‘无中生有’的创作,一切从一支笔一张纸开始,缔造出一个庞大的产业帝国。”广东省动漫艺术家协会金城表示。现今,广东已坐拥20多万家动漫企业,动漫产值超600亿元、约占全国1/3,内容生产还在向衍生产业不断拓展。

  但随着新一浪国潮扑向更具消费力和破圈力的青年市场,这个市场正急迫呼吁更多年轻化的、青年向的IP。广东动漫迫切要回答这样一个问题:当一代IP从“新”熬到“老”后,其如何再由“老”焕新,向粉丝提供成长性的陪伴?

  从IP构建起的商业帝国

  19年前,脱胎于幼教音像的一头小猪戴上中国红的虎头帽,取名“猪猪侠”。这只象征着梦想与侠义的小猪,打破了低幼动画高迭代、低黏性、短生命周期的“魔咒”,以超2万分钟的作品存量,成为制片量最高的3D国漫。咏声也由此从日渐式微的唱片业转向CG动画,并发展起庞大的内容衍生产业。

  差不多同一时期,奥飞娱乐从玩具制造跨进动漫,“喜羊羊”诞生,2009年又开启了全产业链运营新纪元。

  2008年,游艺乐园龙头华强方特旗下动漫公司正式成立,四年后,《熊出没》第一部发行。至此,“熊羊猪”三巨头均已出现。

  背后,广东动漫企业的成长路径展示出了惊人的一致性。过去二十年中,这种“迪士尼式”的路线在广东不断被复制,靠动漫产业联动全业态,崛起了一个又一个巨头。这些先一步成长起来的巨头,通过与上下游链条联动,最终带动生成了可观的广东动漫产业集群。

  咏声动漫副总裁阎冰告诉南方财经全媒体记者,一部动画电影制作过程中,协同团队可能便有上百个,各方通过咏声自研的制片管理系统串通起一条庞大产线。

  暨南大学文化产业发展研究院副院长郑焕钊指出,广东省的动漫业是由其玩具游艺制造基础决定的,呈现下游反向驱动上游的特征。

  郑焕钊分析,广东动漫产业发展,是一个传统文化制造业向文化创意产业整合升级,又以动漫内容反哺制造业和文旅产业转型的过程。其起家得益于健全的数字文化产业链条和庞大的玩具游艺制造业,前者提供了技术和人才体系,后者则激发了内容生产的内在动力,从而造就了广东动漫产业的规模优势,以及与文旅、制造强联动的特征。

  全产业链模式最直接带来的是巨额收益。财报显示,2023年,华强方特主题乐园与数字动漫板块营收比约为1:9.6;奥飞娱乐则以3.49亿元的影视撬动了22.39亿元的玩具和婴童用品营收。而咏声动漫以原创IP为核心开发出的系列内容衍生产业,覆盖了玩具、出版物、主题乐园、舞台剧等12个产业超百种品类,也带来了超50亿元年零售市值。

  而联名和IP授权,进一步促进了动漫与衍生产业的全面繁荣。前者依托后者频频“刷脸”;后者则借前者加持提升品牌力,一批小众、新兴品牌由此快速崛起。

  特别是衍生品越来越向多元拓展,成为广东动漫IP由低幼群体向青年延伸的第一块跳板。例如,“熊出没”IP名号正随着多个主题乐园在全国的铺开而打响。

  咏声动漫则顺应年轻化消费趋势,推出了解压玩具、盲盒盲袋等潮玩产品。其中,去年年底,猪猪侠与TOPTOY联合打造猪猪侠经典盲盒,开售当天线上即售罄。

  当年轻消费者在线上线下频频看到IP的身影,动漫公司也就借此维持住了IP黏性。阎冰直言,以原创IP为核心的全产业链运营是咏声动漫的核心优势之一。

  人潮汹涌的青年市场

  然而,动漫企业无法一直“躺”在旧的IP故事上,靠卖情怀活下去。

  根据前瞻产业研究院《2024年中国动漫产业全景图谱》,自2002年后,中国动漫产业发展大致可分为两个阶段,基本以2013年为分界,“成人向”动画电影开始取得快速突破,而广东主流动漫公司很多恰好诞生于2002—2013年阶段。

  目前,“熊羊猪”的第一代观众已成长为高消费力群体;但长大后他们也开始需要更成熟的故事线和价值观。唯有投其所好,动漫IP才能打动他们为此买单。

  放眼中国票房Top5动画电影,广东仅一部《熊出没·逆转时空》入榜,位列第二,且与榜首《哪吒之魔童降世》拉开了超30亿元的断层差距。

  由北京、成都等地动画公司联手出品的《哪吒》,以传统文化为背景,其爆火印证了国潮元素与内容打磨的价值,也揭示了青年市场的潜力。根据观众画像,20—29岁群体占据了半壁江山。

  郑焕钊表示,北京、上海、杭州呈现以内容为核心、聚焦青年客群、与影视联动强的动漫生态。与之相对应的是,广东动漫很多走的是深耕低幼市场,呈现强实用性特征,但这也埋下了短板,导致其精品化和文化深度不足,难以与受众构建成长性关系,大多沦为快消品,全年龄内容体系尚未真正构建,尤其难以适应具有强传播力的互联网青年动漫市场。

  需求驱动下,广东传统动漫企业已相继踏上转型之路,并开始瞄定庞大的青年市场。

  一方面,老IP正焕发出新故事。一些动漫企业已开始针对不同年龄群体开发内容产品。

  “IP是可以一鱼多吃的。”阎冰表示。将于明年上映的大电影《猪猪侠·一只老猪的逆袭》便一转既往“亲子向”定位,进一步向初入职场的年轻粉丝拓展。

  另一方面,咏声动漫也开启“IP多元化、全龄段”战略,把触角伸向更多年轻用户。今年,作为其“国漫四部曲”之一的《落凡尘》也将上映。

  事实上,早在2019年,咏声动漫发起了“青年动画艺术家扶持计划”,面向全国院校及全社会征集优秀创意予以孵化。阎冰强调,创新必须仰赖年轻人的创造力,因而,年轻化团队是该计划的核心原则之一。

  此外,根植传统文化是青年向作品的另一原则。阎冰认为,尽管IP始终经受着不确定性市场的考验,但传统文化、国潮元素却是其中为数不多的“确定性”。

  比如,由咏声动漫联合Bilibili打造的《虚无边境》便把故事放在了风沙弥漫的敦煌地貌,人物动作设计也参考了八极拳、咏春等招式。4月10日上线以来,其B站总播放量已突破240万。

  两年前小火一把的《雄狮少年》也将一座立体的岭南装进了画框里。在阿娟出生的那个小乡村山,鼓点阵阵、高桩林立的擂台,沿街叫卖、摊贩相接的集市,火红的醒狮头与满山热烈的木棉花……

  对于广东动漫来说,无论是转型中的咏声动漫,还是《雄狮少年》和《黄貔》系列背后崭露头角的广州易动和深圳元空,行业已看到越来越多新生力量的萌发。

  搭建出海平台

  在国内,动画作品靠鲜明的文化特色出圈,但“出海”却又要求其能讲出让海外观众认可的故事。如何调节好出圈与出海间的关系?

  从中国影史动画电影票房第一的《哪吒之魔童降世》来看,相比其国内成绩,其在北美市场369.5万美元的票房收入并不突出。而到目前为止,全球动漫电影票房Top10中,国漫无一入榜;今年截至5月4日的全球票房排行,《熊出没·逆转时空》成为唯一挤进前十的中国动漫电影。

  对广东动漫公司而言,坚持出海是在过去多年里始终践行的理念。作为动漫原创源头和生产基地的广东,本就既可“发包”全球,又从全球“接包”,这种频繁的互动也不断激活着技术交流。此外,从内容到衍生品制造、再到文旅乐园的全链条出海再次帮助广东动漫积攒了渠道、打开了市场。

  以咏声动漫为例,其旗下的原创动漫已发行至亚、非、欧等60多个国家和地区,上线海内外超过150个电视及新媒体平台。伴随着IP出海,系列玩具及衍生品也随之跟进,踏入了韩国、印尼、越南、以色列等国200余家线上线下玩具门店。

  对于华强方特而言,出海的贯彻似乎更为坚决。早在2008年旗下动漫子公司成立、第一部动漫作品尚未完成时,华强方特动漫业务国际板块便已签下订单。

  “文博会展期内,我们的国际团队也刚从今年戛纳国际电影节回来。”华强方特集团执行总裁、华强方特动漫董事长尚琳琳透露,国内国际两个市场始终是同步推进的,其动漫作品现已出口到130多个国家。

  为锁定海外市场,越来越多动漫品牌开始设立垂直深耕部门,海外市场运营更注重“本土化”,海外市场团队建设也走向精英化、体系化。

  因此,对占大基数的中小动漫公司而言,渠道日益重要。在近年来出海成绩可圈可点的中国动画身后,GKIDS、Well Go USA、面白映画等海外发行公司身影活跃。

  对此,不少广东动漫龙头逐步向平台型企业转型。比如,依托既往积攒下的海外渠道资源,近两年,华强方特已帮助《济公之降龙降世》《超级飞侠》《舒克贝塔》等一众作品销往50多个国家和地区。

  在这样的背景下,组团出海、搭建公共平台的呼声也日益迫切。有业内人士认为,在前海、南沙、横琴等自贸区内设置一个文化内容集成制造创新港,或许是不错的模式。据其分析,FTA账户有助于企业便利结汇,完善的算力基础设施也能满足日益向AI转型的动漫制作需求,叠加政策红利倾斜和集聚效应释放,广东动漫出海有望继续加速。

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