618前夕遭遇“缺斤短两”质疑!卫龙连发两则公告“道歉”

艾媒咨询 | 2023年中国辣条食品行业创新及消费需求洞察报告

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  在就“缺斤短两”公开道歉后,5月24日早盘,卫龙美味(9985.HK)股价略有回升,上涨1.59%。

  此前,有消费者反映,包装上明确标注着每包重15克的卫龙魔芋爽,带包装称重实际重量分别为12.6克和8.9克,均未能达到包装上所标明的重量。

  事件发生后,一位消费者联系了卫龙的客服热线寻求解释,但客服人员却询问他是否“普通消费者”。

  这一事件很快引发网络热议,并成为社交平台的热搜关键词。

  5月23日下午,卫龙食品公司通过其抖音账号发布了一份道歉声明,针对近日消费者反馈的15g魔芋爽存在克重不足的情况,表示诚挚的歉意。

  公司表示,已经与受影响的消费者进行了积极沟通,并根据相关政策妥善处理了问题。同时,卫龙也立即启动了内部自查,重点检查产品生产和质量检测流程。

  同日晚间,卫龙官方微博账号@卫龙美味也发布了一封《致消费者书》,再次就此事向消费者表示歉意。

  公司表示,针对产品净含量不足的问题,已经与漯河市市场监管局合作进行了产品净含量的抽样检查,并将在检查报告完成后对外公布。此外,针对客服在初步沟通中的不当言论,卫龙已经启动了内部审查工作。

  核心大单品遭遇舆论危机

  魔芋爽“缺斤少两”事件的背后,是卫龙美味业绩焦虑的具象化。

  自2022年上市以来,卫龙美味在市场上的表现一直备受关注。上市两年时间里,其最受关注的核心单品辣条进入增长瓶颈,甚至一度因为涨价而卖不动。

  以魔芋爽为代表的蔬菜制品业务,逐渐成为卫龙美味维持业绩增长的助推器,却在 “618”前的关键节点遭遇舆论危机。

  根据卫龙美味发布2023年年报,2023年公司总营收达到48.7亿元,同比增长5.2%,净利润8.8亿元,同比增长481.9%,超出市场预期。

  但细究各项业务品类不难发现,卫龙美味营收的增长主要来自蔬菜制品业务的带动。2023年,卫龙蔬菜制品的营收增长至21.19亿元,同比增幅25.1%,远高于公司整体营收增幅,该业务的营收占比也从2022年的36.6%提升至43.5%。

  从销量上看,2023年卫龙美味蔬菜制品卖出了7.14万吨,较2022年的5.45万吨增加1.69万吨,销售单价虽然从2022年的31.1元/千克跌至29.6元/千克,但显著高于辣条的20.5元/千克的单价。

  魔芋爽无疑是卫龙蔬菜制品的“重头戏”。2023年,卫龙美味推出魔芋产品新品牌“小魔女”,在电商平台上线仅10天,单品销售额连翻6倍,在双十一天猫平台第一波就售出7.5万包,销售收入破万元。

  据方正证券研报,魔芋爽产品已达到十几亿元的体量,遥遥领先行业。

  然而,卫龙美味的蔬菜制品增长的另一面,是辣条业务日趋乏力。

  2022年,卫龙美味的辣条销量就已出现下滑迹象,当年减少了4.3万吨。 2023年,卫龙美味的调味面制品(即辣条)营收为25.49亿元,较2022年的27.19亿元再度下降6.25%,销量为12.44万吨,较2022年的15.06万吨又少卖了2.62万吨。

  在不少行业人士看来,卫龙辣条卖不动,主要是受涨价影响。

  根据财报数据,卫龙辣条的销售单价从2019年的14.3元/千克上涨至2023年的20.5元/千克,五年来整体涨幅约为43.36%。

  销售增长目标迎变数

  在休闲零食赛道日趋内卷的当下,卫龙在广告营销领域的投入快速攀升。

  2023年,卫龙花在广告宣传上的费用高达2.14亿元,同比上涨53.6%,远超营收增长。

  事实上,营销费用增速远超营收增长,是卫龙过去五年时间的常态。

  2018年至2022年,卫龙推广及广告费用分别为2680.9万元、3082万元、4665.8万元、7870万元和1.39亿元,五年间广告费用增长了近8倍。但同期,卫龙的营收增速却持续在放缓,2019年至2023年,卫龙的营收增速分别为23.01%、21.73%、16.50%、-3.50%和5.17%。

  与此同时,公司股价也一路下行,较上市以来的高点已经腰斩。2022年12月15日,卫龙美味在港交所主板挂牌上市,上市至今股价最高至11.78港元,但截至5月24日午间收盘每股仅报5.75港元,总市值为135亿港元。

  今年年初,卫龙董事长刘卫平就2024年经营规划对外表态:“2024年,公司将持续加强产品创新,提升产品核心竞争力;加强品牌建设,持续打造备受年轻消费者喜爱的品牌形象;同时,还将继续加强全渠道建设,积极拥抱新兴流量渠道发展红利,并加强供应链、数字化能力和组织团队建设,不断提升公司经营效率。”

  行至5月,卫龙美味一季报尚未揭晓,但大摩研报曾指出,卫龙美味2024年定下15%左右的销售增长目标,首季情况令人鼓舞。其认为,预期蔬菜制品品类产品销售有望持续改善及新品如预期般推出市场。

  5月24日,21 世纪经济报道记者向卫龙美味相关人士求证销售增长目标的真实性,截至发稿前尚未得到回复。

  不过,眼下,随着核心单品遭遇质疑,卫龙美味能否实现这一销售目标或面临变数。

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