华润饮料赴港上市:怡宝连夜改包装回击农夫山泉

艾媒咨询|2022-2023年全球及中国饮料市场发展趋势及消费行为数据监测报告

2020年受疫情影响全球软饮料行业的投融资数量出现短暂下滑,但随着全球经济特别是中国经济的复苏,饮料行业呈现良好增长态势。

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  时隔多年,怡宝换皮肤了。

  近日,怡宝品牌的新包装纯净水以简约的透明设计吸引了众多关注,似乎在以一种无声的方式回击着“变绿”的农夫山泉。在一些线下渠道里已经可以看到,绿色包装的农夫山泉紧邻绿色怡宝,零售价同样2元/瓶。

  而在4月底,怡宝品牌母公司华润饮料(控股)有限公司(以下简称:华润饮料)向港交所主板正式提交了上市申请。华润饮料此次赴港若成功上市,怡宝或将成为继农夫山泉后的“饮用水第二股”。在最新披露的招股书中,华润饮料交出了13.31亿元净利的成绩单。2023年,华润饮料的毛利率从41.7%上涨至44.7%,净利润率上涨两个百分点至9.9%。

  目前,我国包装饮用水行业正处于一个快速发展的中期阶段,市场版图不断扩大。根据灼识咨询,2023年中国包装饮用水的市场规模达2150亿元人民币,年复合增长率达7.1%。2023年华润饮料零售额在包装饮用水企业中排名第二,其旗下知名饮用纯净水品牌“怡宝”的零售额在2023年达到了395亿元人民币,毫无疑问成为中国饮用纯净水市场的“C位”。但另一面是,除怡宝外,高达56个SKU没有能破圈的单品,华润饮料超92%的利润仍然由怡宝提供。

  而在华润饮料递交申请书的第二天,农夫山泉却悄然“披绿”。一张农夫山泉纯净水的宣传照在网络上迅速流传开来,照片中农夫山泉的瓶身一改往日熟悉的红色天然水形象,换上了绿色新装。“绿装农夫山泉”立即引发了广大网友热议:农夫山泉此举是否意在对华润饮料,尤其是怡宝发起正面宣战?

  对此,凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮行业分析师林岳在接受21世纪经济报道记者采访时指出,“农夫山泉和怡宝其实都到了需要换新品牌的阶段,无论是市场的竞争加剧,还是新品的不断涌现,保持品牌竞争力的一个重要手段就是在消费者心智中维持一个新鲜、有吸引力、印象深刻的形象,外包装的升级有利于靠近更多年轻群体,推动品牌持续的发展。”

  在纯净水下掘金

  近年来,在各类包装饮用水中,纯净水的风声一直不算小。根据灼识咨询报告,2023年中国包装饮用水的市场规模达2150亿元人民币,年复合增长率达7.1%,预计到2028年将增至3143亿元,复合年增长率将增至7.9%。作为包装饮用水市场最大的细分市场,饮用纯净水2023年的市场规模达1206亿元人民币,占包装饮用水市场的一半以上,预计到2028年零售额将达1789亿元。

  在这个日渐庞大的纯净水市场中,坐拥纯净水先驱品牌“怡宝”的华润饮料毫无疑问坐稳着头把交椅。怡宝纯净水系列一直是华润饮料包装水业务的核心。根据最新披露的招股书,2023年华润饮料纯净水零售额达395亿元人民币,占中国饮用纯净水市场份额的32.7%,位列第一,遥遥领先排名第二占8.9%的娃哈哈。

  根据披露,2021年至2023年,华润饮料营业收入分别为人民币113.4亿元、126.2亿元和135.1亿元,净利润分别为8.58亿元、9.89亿元、13.31亿元,而其中超92%的收入由怡宝贡献。

  不过,在食品产业分析师朱丹蓬看来,从资本市场角度看,华润饮料的市值并不会高。由于华润饮料的纯净水业务占据了92%以上的市场份额,而饮料业务仅占7%左右。“其在资本市场的吸引力有限,其能否获得资本市场的追捧和认可,仍有待观察。”朱丹蓬指出。

  另一方面,由于纯净水具有生产扩张快、物流成本低及品质与健康和安全相关联等特点,不少即饮软饮品牌也瞄准了这个市场。截至2023年12月31日,中国有超过15000家饮用纯净水生产商。

  值得注意的是,就在华润饮料递交申请书的次日,一张农夫山泉纯净水的宣传照在网络上流传,图中农夫山泉瓶身一改过去天然水的红色样式,换成了绿色。或许这说明,曾经对纯净水不屑一顾的农夫山泉也正在向纯净水市场低头。

  对此,朱丹蓬指出,在纯净水实际的市场推广和铺设过程中,农夫山泉为经销商提供的价格比怡宝每箱低一块五,这意味着经营农夫山泉的纯净水将为经销商带来每箱一块五的利润增长。“据我们了解,部分大型经销商每日能售出五千箱农夫山泉纯净水。照此计算,他们每天能额外增加7500元的利润。”

  农夫山泉的入局难免会影响到华润饮料的纯净水利润。在此背景下,怡宝在前不久也换上了透明“皮肤”。且从财报数据来看,2023年怡宝的包装水收入为124.45亿元,而农夫山泉的相应数字则为202.62亿元。

  寻找第二增长曲线

  面对未来可能被蚕食的纯净水市场份额,华润饮料实际上早已将目光投向包装水市场中的其他细分领域。

  《2023年中国包装饮用水行业发展趋势白皮书》显示,2019年-2023年,我国包装饮用水销售规模持续增长,预计2025年可突破3100亿元大关。由此可见,包装水市场仍存在增量空间。数据显示,康师傅、统一等上市公司在2023年的业绩增长也主要得益于包装水和饮料业务的推动。

  近年来,作为包装水分支之一的高端水品牌在中国市场犹如雨后春笋般不断涌现。华润饮料也推出了多款高端矿泉水产品,包括 “怡宝露”系列、典藏瓶装水“竹山风月”,以此丰富矿泉水领域的产品矩阵。然而,尽管华润饮料有意进军高端水市场,但该领域早已被百岁山、依云等高端品牌所主导,这使新入局的华润饮料难以迅速获得市场份额。

  更进一步地,华润饮料自2011年起启动多品牌战略布局,随后推出了火咖、午后奶茶等一系列品牌。并在2019年华润饮料正式涉足无糖饮料,推出子品牌“佐味茶事”。据招股书透露道,华润饮料有56个SKU(最小存货单位),除怡宝的13个SKU外,华润饮料还推出了“至本清润”“蜜水系列”“假日系列”及“佐味茶事”等13个品牌的产品组合,共计43个SKU。

  但无可回避的是,这些产品并未在消费者心中形成恒久认知,从招股书数据来看,华润饮料的核心业务仍是怡宝水产品。招股书显示,饮料产品在华润饮料的营收中占比仅为7.9%,2021和2022年占比则更低,分别为4.6%和5.7%。朱丹蓬也强调道,对华润来说,赴港上市将有助于增强其综合实力,使其在资金使用上更加充裕,是实施多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的“五多战略”的重要一步。

  华润饮料也意识到了创新的重要性,“实现增长取决于其能否成功开发、推出及营销创新型新产品。”华润饮料在招股书中写道。但华润饮料在产品创新上的投入还是相对谨慎的,招股书显示,2021-2023年,华润饮料的研发成本分别为4897.9万元、4917.9万元及6151.0万元。相比之下,同期农夫山泉的研发成本分别为1.25亿元、2.77亿元、3.49亿元。

  此外,招股书显示,华润饮料近年来销售费用也在不断提升,从2021年、2022年及2023年,其经销及销售费用分别为37.57亿元、38.78亿元和40.87亿元,分别占其总收入的33.1%、30.7%和30.2%。与之相对应的是,据招股书,华润饮料与遍布全国的超过1000家经销商合作,累计覆盖中国超过两百万个零售网点。根据灼识咨询报告,2023年,华润饮料的包装饮用水产品在广东、湖南、四川、海南、广西及湖北的包装饮用水市场中占有最高的市场份额,约30%左右。另招股书显示,2023年华润饮料电商渠道收入达70亿,复合年增长率达34%。

  靠着瓶装纯净水“怡宝”试图登陆港交所的华润饮料,面对“变绿”的农夫山泉,怕是又一场“贴身肉搏”。

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