“我”为联名狂

中国品牌杂志社X艾媒咨询|2024年中国品牌营销创新与消费趋势洞察报告

2024年5月7日,备受瞩目的第八届中国品牌发展论坛系列活动在北京盛大举行。本次活动由《中国品牌》杂志社与中国品牌网共同主办,聚焦中国品牌在新时代下的创新与发展,探讨中国品牌在转型升级、中国品牌及品牌国际化等方面的新经验和新做法。艾媒咨询分析师受邀出席本次活动,并与《中国品牌》杂志社携手发布了备受瞩

中国品牌杂志社X艾媒咨询|2024年中国品牌营销创新与消费趋势洞察报告 精品决策

  随着网络情人节“520”和“521”的到来,又一波联名潮来袭。蜜雪冰城×珍宝珠、茶百道×文俊辉、茉莉奶白×米卡、喜茶×BEARBRICK、时光代理人×薇诺娜……据21世纪经济报道记者不完全统计,仅“520”前后,就有近20家品牌推出了各类IP联名活动及产品。

  “买到Chiikawa联名玩偶了,我这一生都在为联名‘卖命’”“可以拒绝瑞幸,但我拒绝不了线条小狗”“为联名买单的第不知道多少天,一代人有一代人爱收藏的‘破烂’”……00后大学生包包是一个超爱联名的女孩,在她的朋友圈里,经常能看到这样的文案。

  “今天库迪有海绵宝宝周边!要不要一起买?”李潇潇也热衷于收藏各种联名的杯套和袋子。线条小狗、猫和老鼠、哆啦A梦、茅台酱香拿铁……光是瑞幸的联名她就集齐了好几套。为了拿到联名的袋子,她常常会和室友拼单买联名茶饮。

  年轻人正成为IP联名产品的拥趸。而在如今“万物皆可联名”的热潮中,名创优品联动Chiikawa是这场联名风暴中的漩涡之一。

  时间倒回3月29日,凌晨两点半,星光尚未退去,名创优品与时下“顶流”动漫Chiikawa联名的主题快闪店外已是人头攒动。四五十位粉丝早已守候在此,他们有的带着小马扎,有的拖着行李箱,甚至还有带着被子打算彻夜等候,只为能够第一时间入手心仪的联名商品。该联名产品在当天开业后10小时便狂销268万元,创所在购物中心静安大悦城IP展单日最高销售纪录。

  朱欣悦(化名)是Chiikawa的忠实粉丝,清明假期她和朋友在杭州工联CC的名创买到了Chiikawa的联名挂件。欣悦说:“我去的时候,队伍排得很长,感觉排队的人可以绕工联CC一圈。进去之后,店里也比较挤,我抢购了十几到二十分钟就出来了。”

  “从某种程度上讲,这种热情可以被视为消费者对喜爱IP的一种‘追星’心态。这些因共同兴趣而聚集的群体在某种意义上构成了一个‘饭圈’,就像我们常见的粉丝对偶像的狂热支持。”复旦大学管理学院市场营销学系青年副研究员许梦然在接受21世纪经济报道记者采访时指出,他们对自己的偶像IP有一种“领地感”和保护欲,将喜爱的IP视为自我身份认知的一部分,任何对他们认为重要元素的不尊重或攻击,都可能引发强烈的负面情绪。

  根据《2024中国品牌授权行业发展白皮书》,2023年中国年度授权商品零售额约为1401亿元,同比增长0.8%,18~40岁的青年和中青年逐渐成为IP受众的主力军。这一场由不同领域、不同风格品牌联手打造的联名风暴,不仅为市场带来了无尽的活力和创意,更席卷着年轻人群体的消费观念和生活方式。

图片来源:IC photo

  为童年记忆买单

  “喜欢就拿下”是当代年轻人消费观的具象化。在悦己心理的影响下,兴趣成为年轻人购买IP联名产品的首要因素。TalkingData发布的《Y/Z世代消费洞察新趋势》显示,与Y世代相比,Z世代的消费更多是为了获得“自我满足”,受访者中约有28.4%的Z世代表示消费时“尽自己能力满足自己兴趣爱好,让自己人生更有滋味”。

  消费者对IP的“喜欢”背后,还包含多元化的情感诉求。

  能够激起童年记忆的动画IP历来是联名消费中的“香饽饽”。徐伊伊提到:“我更倾向于购买动画、影视、文博这些IP的联名。对于能引起童年记忆的IP,比如《猫和老鼠》《大耳朵图图》之类的,我会有更高的支付意愿。”

  大多数消费者在接受采访时表示,“对IP的喜爱程度”是自己是否会选择购买联名商品的重要参考。“像名侦探柯南、猫和老鼠、葫芦娃这些经典动漫,基本都是陪伴我度过童年时光的动画作品,所以可能有一种情怀在。当看到有相关联名时,就会有购买的冲动,某种程度上也是一种对回忆的追溯。”小凡说。

  DT研究院的“消费者联名调研”数据显示,在00后消费者购买过的IP联名中,动画IP最受欢迎,购买过动画IP联名产品的受访者占00后受访者的54.4%,其次是卡通IP、影视剧IP和游戏IP,分别占比49.0%、39.5%和30.3%。

  但有时候对IP的“喜欢”与时间也不是完全的正相关。小陆入坑Chiikawa的短短几个月时间,就为此花费两三千元,通过线上线下各种途径,找代购、逛闲鱼,淘到了不少Chiikawa娃娃。对她而言,Chiikawa不仅仅是一部动画,更是生活中不可或缺的精神慰藉。“每当工作‘压力山大’或者心情低落时,看看动画中三小只之间纯真无邪的互动,或是抚摸一下那些萌态可掬的娃娃,就能感受到一种难以言喻的治愈力量。”她笑着说道,有了Chiikawa娃娃们的陪伴,就如同拥抱着一个永远不会被背叛的温暖世界。

  小陆的经历,不仅是对IP魅力的生动诠释,也是现代消费者在泛娱乐时代个性化、情感化消费现象的一个缩影。而在许梦然看来,IP与粉丝之间的情感联系,实际上是双向的。粉丝们将自身情感和经历投射到IP上,而IP的形象、人设和背景故事也触动着粉丝们的心灵。当粉丝们看到IP的某些特质或经历时,他们会联想到自己,或是理想中的自己,从而产生强烈的共鸣,这种人格投射的效益又使得他们与IP之间建立了更为深厚的情感联系。

  另一方面,在年轻群体中,IP联名消费的社交属性格外明显。小陆多次在社交平台上分享入坑Chiikawa后买的娃娃,也因此认识了一些新朋友。李潇潇也提到:“我身边的朋友、同学如果买了联名产品,都会发朋友圈评价一下。感觉这也是一个社交话题吧,如果一点也不关注IP联名,有时候会害怕自己跟不上潮流。”

  此外,实用性和性价比也是年轻人在购买IP联名产品时格外关注的。除了挂件,朱欣悦这次买的Chiikawa联名产品都是笔袋、照片收纳册、小风扇等比较实用的物品。“那些毛绒玩偶感觉没用,而且比较大、占地方,我就没有买。”朱欣悦表示,“我买联名产品的时候会更加看重这个产品的可爱程度,也会兼顾实用性。”

  联名收割下的审美疲劳

  “IP为商品增添了额外的价值属性,好的联名设计甚至可以让产品在一定程度上具备不可替代性。”25岁的李杌(化名)是一名自媒体博主,他历数自己过去的IP联名消费经历表示,“最大的一笔消费应该是雷蛇和皮卡丘联名的无线耳机,(价格在)四五百左右。”

  作为联名大年的2023年,据不完全统计,全年市场上主流的新茶饮品牌共联名122次,几乎每三天就有一个新联名活动。“说实话对IP联名有点倦了。到处都是铺天盖地的联名,而且有些联名服务跟不上,包装设计得也不好看。”包包抱怨道。

  95后季馨(化名)对此亦有同感,曾从事品牌传播的相关工作的她表示并不看好现在的很多联名活动,“很多联名都只是普通的结合,有的包装也没有新意。基本就是买一个粉丝群体,但是如果联名IP的受众不是很大的话,就没有什么水花。”

  “现在联名界内卷非常严重,消费者其实也到了审美疲劳阶段。有网络数据显示,近期70%以上的消费者已经对新的联名没有太大的新鲜感了,大家都有一点儿麻木。”许梦然指出,“一方面是一些联名确实做得比较敷衍,会让大家觉得被品牌‘割韭菜’。另一方面是部分联名还停留在贴牌阶段,不是长久之计。”

  她进一步分析道,让消费者产生正面积极情绪的门槛只会不断提高,品牌可能越来越难以满足消费者的期望。“我们的情感基准会随着持续的刺激而调整。当我们长期处于愉悦状态时,满足感会逐渐降低,因为我们的阈值在不断提高。这就需要联名更加深层地触达消费者的需要,比如说打造新的场景,或者为消费者提供更丰富的体验。”

  国际授权业协会发布的《2023年全球市场报告》显示,2022年中国的授权商品和服务的销售总额达到125亿美元,同比增长5.2%,位列全球第五,在亚洲仅次于日本,位列第二。

  但面对狂热的中国联名市场和年轻的中国IP,国际IP也跃跃欲试。

  “要区分市场狂热和市场趋势,我们避免陷入过度开发或短暂流行的领域。”《花生漫画》全球及沃贝品牌执行副总裁Tim Erickson在接受21世纪经济报道记者采访时表示,“从授权业务管理的角度来看,我们需要关注IP品牌的长期目标是什么,始终忠于每个IP的属性和叙事理念。”

  他强调,“更重要的是,要辨识出哪些是市场趋势,即比较有长期性和战略意义的方向;哪些只是一闪而过的市场追逐。追逐是一个非常短期的现象,可能会让消费者一时兴奋,所有人都去追赶,但很快就消失了。我们需要谨慎行事,避免陷入过度开发或短暂流行的领域,而是要将受众参与置于首位,确保我们的产品具有长期的吸引力。”

  在过去的几年里,拥有花生漫画史努比、天线宝宝、花园宝宝等多个经典IP的沃贝集团在版权内容、快消品和社交媒体等多行业进行了中国市场业务的拓展。

  “中国市场的发展速度很快,要求我们迅速行动以抓住机遇。”沃贝全球合作与授权业务副总裁Maarten Weck也多次到访中国,他表示,“社交媒体在这一领域发挥着重要作用,为我们提供了有价值的洞察,了解当地的趋势和偏好。例如,我们目前观察到中国各地对露营和与宠物相关的主题的热情持续攀升。认识到这些趋势,我们才能将其纳入到IP战略中。”

  狂热风暴下的暗礁

  然而,伴随着品牌联名在频率、IP、周边上的内卷,这场一时间无法落幕的联名狂欢背后仍存在一些问题和挑战。

  IP联名翻车也屡见不鲜。橘朵与《未定事件簿》联名时,把常规商品换包装加价售卖,引发IP粉丝不满;霸王茶姬与《盗墓笔记》的联名因周边难看、赠品不足、开除粉籍等问题翻车。此次与Chiikawa的联名中,名创也因为黄牛横行、侮辱联名IP、品控极差等“罪行”受到了粉丝们的抗议,甚至在名创官方发布致歉声明后,仍有不少粉丝表示“不接受名创的道歉”“原谅不了一点”。

  作为Chiikawa粉丝,朱欣悦直言道:“其实我的消费体验不太好。我去的时候,店里特别挤,而且联名产品也没有集中放在一个专区,大家拿的时候也很乱。而且,产品品控很一般,做得不是很好看,品类也比较少,特别是徽章之类的小挂件比较少,基本上都是一些偏大件的东西。”

  常常打上“限量”标签的联名商品是黄牛滋生的重灾区。据21世纪经济报道记者了解,此次Chiikawa和名创优品的联名活动中,就有不少黄牛排队购买相关产品后放到闲鱼等二手平台上进行转卖,与原价相比溢价空间在5~50元不等。

  对于这种现象,小陆感到十分不解,她说:“我觉得根本没有必要找黄牛。不过,这也和供需相关,有黄牛存在就说明有人愿意花高价去买,所以也很难杜绝黄牛。”小陆表示,尽管自己十分喜爱这个IP,但绝对不会花冤枉钱。徐伊伊也表示:“我还蛮讨厌那种饥饿营销和捆绑营销的。有时候,我本来是想买这个联名产品的,但一听到它要每天限量多少份,我反而不想买了。”

  “消费者联名调研”数据显示,产品问题,借联名抬高价格、饥饿营销、处理囤货等“割韭菜”行为以及过度消费情怀、宣传不当等策划营销问题是最容易导致消费者对品牌联名“下头”的三种情况。尤其是产品问题,超50%的受访消费者对产品难吃难用、设计不走心、赠品粗糙等问题感到反感。

  “能够为IP联名产品花多少钱,取决于这个IP在我心中的情感地位和这个厂商的用心程度。如果厂家比较用心的话,溢价也是可以接受的,能够接受的最高溢价差不多是这个产品本来价格的1.5倍。我有时候还会排队去买,2~3小时都是可以接受的。”李杌表示,“事实上越热门的IP越不缺乏商业化的周边产品,所以对于大IP的联名活动来说,必须不能太抠门,要把价格打下来,否则可能会被反噬。”

  季馨则认为,联名还是需要真诚的心意,“不然的话,就算双方都很有热度,也不一定能够联出好的效果来。我觉得联名最重要的是要品牌和IP能够碰撞出一定的火花,然后抓住那个势头或者是造一个势出来。”

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