芜湖坚果大王,一年童食卖6亿

艾媒咨询|2023-2024年中国零售行业发展趋势报告

调研数据显示,2012-2023年中国仓储会员超市行业市场规模始终保持在200亿元以上,2023年同比增长8.7%;2022年中国便利店行业市场规模达4237亿元,同比增长10.5%;2023年中国零食集合店市场规模为809亿元,截至2023年10月,中国零食集合店门店数量已经突破2.2万家。艾媒咨

艾媒咨询|2023-2024年中国零售行业发展趋势报告 精品决策

5月中旬,短剧《小鹿蓝蓝创业记》,更新到第9集。

剧集中,就新品“清润梨汁”,00后员工与公司高层,斗智斗勇。

员工是真员工,高层也是真高管。

短剧中,松鼠老爹章燎原、小鹿蓝蓝联合创始人李子明以及多位总监,纷纷转型演员。

“短剧很火,松鼠老爹牵头制作一部职场类的,宣传产品,也把过往心得分享给年轻人。”接受《21CBR》专访时,李子明分享道。

小鹿蓝蓝,则是三只松鼠的子品牌,问世已有4年,总部位于安徽芜湖,产品涉及婴童辅食、零食、调味、主粮等。当初,其上线218天,便销售额破亿。

2023年,小鹿蓝蓝营收近6亿元,正在成为三只松鼠的“第二增长曲线”。

低价策略

2023年,三只松鼠营收为71.15亿元,小鹿蓝蓝贡献了近5.88亿元,总营收占比8.27%。

自成立起,外界将其看作董事长章燎原,布局全年龄段的重要一环。

“品牌一直由老爹亲自指导,深度参与包括产品包装、定价、品类选择等事项,‘小鹿蓝蓝’的名字也是他取的。”李子明表示,团队每周都有一个和章单独碰面、汇报工作的时间。

李是章燎原麾下一员大将,2013年入职三只松鼠,任首席设计师。

彼时正值三只松鼠创业初期,李参与了产品研发、策划设计与市场营销全过程,打造了数十款破亿单品。

2020年年初,小鹿蓝蓝正式立项,李子明带队担起开发新品牌的重任,迅速起量,7个月卖超1亿。

小鹿蓝蓝选择了“高性价比”路线。

以婴幼米饼为例,市面常规含量为40克,小鹿蓝蓝量贩装为120克,而两者售价基本相同;钙铁锌软饮,常规规格为10克/条,小鹿蓝蓝的量大体是常规的3倍,价格则基本一致。

记者在天猫平台查询婴幼儿辅食,一家进口品牌的婴幼儿米饼,48g规格的价格为39.1元,小鹿蓝蓝则为41g/17.9元。

“(小鹿蓝蓝)与其他品牌同等价格,净含量是其2-3倍。”李子明解释。

章燎原在朋友圈表示,改变成本架构,原材料直采、制造工艺改良和减少流通环节损耗,才能卖得便宜。

在现有供应链基础上,集团产品上线流程,也从冗杂的17个缩减至1个。

2022年,小鹿蓝蓝团队专门拿出一款产品做案例,讨论哪些环节可以降成本,细到每款辅料成本、快递费、拣货费等。

“低价是一点一点抠出来的,如物流端口,我们洽谈超三家供应商,最终选定质价比最高的一家。”

拓宽客群

“(三只松鼠)给钱出人,我们当时几乎不计成本,进行品牌推广,投入量非常大。”

李子明回忆,品牌刚上新的两年,乘着“风口”,扩张迅速。

2021年,婴童食品领域投融资事件近20起,融资金额合计超15亿元。热钱涌入,供应商进驻,各大品牌内卷,打起价格战。

“我们面临着资金和转型的双重压力。”

大力推广、高速发展战略不可持续,叠加婴幼儿出生数减少的影响,李子明冷静下来,开始拓展品类,从婴儿零食拓宽到辅食、主食、调味、营养品等。

去年底,团队推出的4-5款高端儿童零食,如“益生元麦丽素”,全渠道销售额近百万。

与含有大量香精、色素、防腐剂的传统麦丽素不同,小鹿蓝蓝的这款新品去掉上述添加剂,将代可可脂替换为可可脂,减少反式脂肪酸摄入,避免加剧儿童肥胖风险,益生元则能助力消化。

升级产品还有高钙DNA鲜虾片、添加70%纯鳕鱼肉的鳕鱼棒、100%原果汁含量的果冻等。

“都是家长熟知的零食种类。”李子明介绍,零食原料更健康后,减少了家长们的决策成本。

他坦言,产品开发中的难点,是平衡健康和味道。

家长们追求干净的配料表,孩子们则更喜欢“重口味”的零食,小鹿蓝蓝团队选取天然香料,而不是香精色素,保证配料表干净、简单。

记者注意到,小鹿蓝蓝鲜虾片的产品详情页,将“无食用盐、无防腐剂、无白砂糖、无香精、无色素、无增味剂”字体,做了加黑加粗处理。

年初,李子明将品牌定位更新为“儿童高端健康零食”,消费群体也由婴儿,成功扩至儿童,并涌现出香香米饼、鳕鱼肠、冻干奶酪块等年销超千万元的产品。

密集上新

“今年将投入更多精力,在儿童高端健康零食的品类拓展和品牌发展上。”

每月22号,是小鹿蓝蓝的会员上新日,发布当月4-5款新品。

“有利于更小单元作战。”

李子明解释,此前根据产品开发及到货时间,匹配上新周期,前期种草时间不够。调整后,能根据时间反向倒推开发、种草、物流等时点。

新品优先自播,而不是达播,以此监测产品满意度和客诉率,出现问题后,及时修正和升级。

过去一年,小鹿蓝蓝推出新品超百个,涵盖肉食、糖果、巧克力、饮料和饼干等品类。

“几乎儿童零食所有大品类都包括了。”李子明表示,未来,小鹿蓝蓝要用健康营养方式,重做一遍儿童零食。

小鹿蓝蓝团队以电商渠道为主战场,传统经销商、大型商超为辅。

品牌成立初期,便培养了一批有国家母婴营养师资质的服务团队,解决售前售后,还通过私域帮助家长解决育儿问题,提供情绪价值。

据透露,客服团队中,育儿师证持证率达70%。

“不能直接带来生意的增长,对品牌知名度和认可度,则有帮助。”李子明解释推同名短剧及动画的初衷。

小鹿蓝蓝一路飞驰,芜湖坚果大王正探索更多可能性。

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调研数据显示,2012-2023年中国仓储会员超市行业市场规模始终保持在200亿元以上,2023年同比增长8.7%;2022年中国便利店行业市场规模达4237亿元,同比增长10.5%;2023年中国零食集合店市场规模为809亿元,截至2023年10月,中国零食集合店门店数量已经突破2.2万家。艾媒咨

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