制霸全球二十年后!中国家电下一个风口在哪?

艾媒咨询|2022-2023年中国智能小家电行业消费趋势监测与案例研究报告

近年来,国务院、工信部、国家发改委等多部门都陆续印发了支持智能家电行业发展的政策,推进智能家电于其他相关产业的融合,丰富智能家电的使用场景。智能小家电作为智能家电行业的一大重要支撑部分,同样受到政策红利的影响。

艾媒咨询|2022-2023年中国智能小家电行业消费趋势监测与案例研究报告 精品决策

  随着空调冰箱洗衣机等成为家庭标配,家用电器在资本市场的热度便开始走入低谷,属于家电的黄金时代已经过去,很难再为投资者提供高增长的想象空间。

  不久前,清洁电器上市公司石头科技发布一季报,营收同比增长50%、净利润接近翻倍,如此高的增速也让清洁电器这个不算起眼的赛道重回投资者的视野中。今年以来,石头科技股价涨幅超过50%,似乎说明资本对于清洁电器的信心正在恢复。

  诸多行业当中,家电有其独特魅力。一方面其与家庭用户息息相关,天生自带流量;另一方面,其市场广阔且价格不便宜,利润空间广阔。

  在家电市场沉寂多年的江湖之中,各方都在等待一个新的品类的出现,为行业带来全新生机。清洁电器是如同此前“小家电”般昙花一现,还是能成为传统黑白电之外的新势力,撑起一片上千亿级乃至万亿的大市场,石头科技在其中扮演着举足轻重的作用。

  家用电器改变全球家庭生活

  根据国家统计局数据,我国2021年全国居民平均每百户电冰箱(柜)拥有量已达 103.9台,家庭渗透率超过100%。冰箱早已经成为绝大多家庭必备的产品,成为生活中必不可少的一部分。

  而放大来看,冰箱可以说是影响人类生活、文明进程的一款发明。冰箱延长了食物保持新鲜的时间,降低了购买新鲜市场的频次,并且将容易腐烂的蔬菜和肉类与家庭的整洁空间区隔开来。在解放人力的同时,也改善了人们的生活环境。

  不仅如此,冰箱的普及也改变了食物生产的方式。正是因为冰箱的普遍存在,人们才会大规模地生产酸奶、冰淇淋和速冻水饺、果蔬汁、加热即食的预制菜、低温短保糕点……一个个代表着现代都市人快节奏、高品质生活的新兴食饮产业,无不以冰箱的高渗透率为基本前提。没有冰箱的普及,就没有想象现代人餐饮生活的可能性。

  不止冰箱,今天现代家庭中配备的各种电器,都曾深刻改变了人们的生活方式。随着洗衣机的普及,女性被从繁重的洗涤工作中解放出来,得以担当更多元化的社会角色。第一波女性解放运动发生于19世纪末至20世纪初,男女同工同酬和女性选举权的问题开始受到重视,这些今天看来理所当然的“现代文明”的基础,与洗衣机的发明和推广有着不可忽视的关系。

  观察一款家用电器的价值和未来空间,在于其解决的痛点关乎多大的人群,空调冰箱洗衣机等大家电解决的问题可以说是全球每个家庭都在乎的,换句话说,其潜在市场是全球家庭,因此其规模之大或许只有汽车能与之比拟。

  正因为家用电器的这一独有的品类价值,让其成为近百年来最令人趋之若鹜的产业,成就了一个上万亿的宏大产业。也先后诞生了一批批全球巨头,上世纪60、70年代,日本松下、东芝、sony等巨头行销全球,成为日本经济支柱性产业。中国家电则从上世纪90年代左右开始青云直上,海尔、美的、TCL等成为全球品牌。

  更加难得的是,关于这些产品的迭代升级换新的需求,还在支撑这些品牌继续成长。海尔智家今年一季度营收689.78亿元,同比仍在增长。美的集团今年一季度的营收则高达1065亿元,同比增幅为10.19%。

  从好发明到好伙伴分几步?

  家用电器的黄金时代过去多年,不少人在等待一个新的品类的诞生。一个成熟的家电品类的诞生,不仅意味着会出现一个上千亿的大产业,也必将诞生世界级的大品牌,这也是让无数从业者心动的机会。

  然而并非所有的家用电器都有成为居家必备的机会。一类家电能否成为“居家必备”离不开两点。一是其自身品类价值,二是行业长期推动。

  洗衣机的渗透率提升的历程可以说是家电产品发展的一个缩影。衣物洗涤是一项繁琐而又低效的体力劳动,但是频次却非常高,人类厌烦洗衣久矣。正是全球用户的共同痛点,决定了这个品类的价值。

  1858年美国人汉密尔顿·史密斯制造出了世界上第一台手摇式洗衣机,1911年第一台电动洗衣机问世,开启了人类家务劳动自动化的进程。1951年,松下幸之助赴美考察返回日本。此行让他坚信,自动洗衣机将是一款能够改变世界的产品,并决心推动洗衣机在日本的普及。

  一款科技产品的普及第一步是技术的突破让其变得好用,松下公司斥资进行电动洗衣机的研发。60年代中期,松下的双缸洗衣机让脱水功能成为洗衣机的标配,80年代,又推出了用单片机控制的程控洗衣机,可以根据衣物量自动加水、自动切换运行程序,实现了从洗涤到脱水全部自动化。在诞生的一百多年后,洗衣机才变得好用,真正能满足用户的洗衣需求,此后洗衣机迅速在全世界市场普及开来。

  洗衣机业务的成功,奠定了松下在白电行业长达半世纪的霸主地位,2013年8月23日,松下公司在宣布其全球范围内的洗衣机总产量超过了一亿台,而此时全球洗衣机市场规模也超过万亿。

  空调的市场渗透率突破的故事则说明了价格对于品类发展的决定性作用。上世纪90年代前,中国空调市场发展缓慢,当时主流的窗式空调价格较低但性能太差,而性能更好的分体壁挂式因价格太高,也少有用户,我国空调保有量始终很低。

  90年代后,我国空调厂商相继上市募集资金,规模效应和技术突破实现降本,2004年空调均价降至1600 元/台,较2000 年下降近一半。随着价格逐渐大众化,产品被大众消费者广泛接受,空调正式走入千家万户。

  冰箱和洗衣机的故事都说明一类好的家电产品,其普及也是一个漫长的过程,需要长期主义的坚持。

  下一个机会属于扫地机

  下一个能够走进全球用户家庭的电器是什么?这些年,传统家电公司与新入局者都在不断寻找答案。

  几年前,“创意小家电”的概念也一度表现活跃,各种空气净化器、早餐机、空气炸锅、洗碗机等成为一时爆款,但在疫情过后快速进入瓶颈期。

  以扫地机器人为代表的清洁电器则紧随其后,接棒成为家电大赛道中新黑马,它有机会成为下一个家电新王吗?

  从销量上,扫地机器人行业势头确实不算好看。奥维云网数据显示,2018年至2020年是扫地机器人高速发展的阶段,年销超过600万台,2023年销量则回落到458万台。而此时,扫地机器人国内渗透率还不足5%、发达国家渗透率不足10%,行业降温、发展失速,关于清洁电器见顶的讨论屡见不鲜。

  但是回归到品类价值上看,家庭环境的清洁,是全世界家庭千百年来面临的共同问题,费时费力的同时还难免脏污,用机器代替人力完成这一工作,这一需求始终非常强烈。

  美国发明家在1907年发明了移动式吸尘器以来,在北美欧洲等发达国家渗透率早已经超过90%,说明了用户对清洁电器的需求真实存在。但是吸尘器只能说是一个不算成熟的解决方案,提高了一些效率但仍需手动参与,方便程度离洗衣机还有很大的差距。

  家庭地面清洁确实是家务中很难实现自动化的一项,要处理好家庭的所有角落的清洁问题,其难度可想而知。传统的家电工作原理主要属于电气机械的范畴,并不能解决地面清洁的痛点,完成这些需要更高端的技术突破。这也是为什么在传统家电的大件当中,迟迟未出现地面清洁电器的原因。

  石头科技在2016年推出的利用高精度激光雷达+智能算法的扫地机器人,让扫地机器人能够自主建构地图、导航、规划清扫路径,这一品类终于能够做好扫地这件事。近十年来,扫地机器人的技术也不断迭代升级,实现扫拖一体,并能够自主清洁。可以说,从产品上看,这一品类已经非常成熟。

  产品的完善为扫地机器人行业突破提供了先决条件。传统家电的崛起动辄花费百年,今天的科技水平让这一进程大大加快,但是要让这个品类的价值彻底兑现还需时间。石头科技已经是全球扫地机器人行业的龙头,龙头企业的带动,对于一个品类的突破至关重要。石头科技自建工厂在去年9月正式投产,通过加快制造端的创新,提升行业自动化水平,让产品结构性降本,更好走入大众家庭。

  此外,家电的消费与经济的周期息息相关,在产品和行业做好充分准备时,伴随着社会经济的向好,扫地机器人的价值一定会让更多人看见。(韩思齐)

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近年来,国务院、工信部、国家发改委等多部门都陆续印发了支持智能家电行业发展的政策,推进智能家电于其他相关产业的融合,丰富智能家电的使用场景。智能小家电作为智能家电行业的一大重要支撑部分,同样受到政策红利的影响。

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