两大苏酒同日举行业绩说明会:洋河、今世缘如何错位竞争?|酒业财报观察

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随着中国酒水行业发展愈加成熟,行业企业将继续加快产业结构调整和产品升级调整步伐,围绕“去产能+高端化” 转型。酒水市场竞争也由拼市场时代进入精耕利润时代,稳固大众市场,深耕中高端市场,优化产能,品质至上和价值回归将成为未来酒水企业发展的主要方向。

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  21世纪经济报道记者肖夏  重庆报道

  5月13日,今世缘、洋河股份分别召开了2023年度业绩说明会。

  一如去年,两家苏酒的业绩说明会依旧是“量大管饱”:今世缘业绩说明会持续了一个半小时,机构现场问答与线上问答结合;洋河是线上问答,管理层两个小时共计回应了90个问题。

  2023年,洋河股份营收超过331亿元,归母净利润首次突破100亿元,今世缘营收首次突破100亿元,继续保持20%以上的高速增长 ,分别位列白酒上市公司第三和第七。

  21世纪经济报道记者注意到,如何看待与对方的竞争成为投资者关注的焦点,两方管理层都被多次问到相关问题。今世缘方面强调各自错位竞争、扬长避短,洋河方面则表示要学习其他酒企,深化省内市场,提升市占率。

  洋河继续高端化  今世缘强调次高端

  从收入结构来看,洋河股份省外收入占多数,但其2023年江苏省内收入超过140亿元,占比45%左右,省内依然是举足轻重;今世缘目前收入九成以上来自江苏省内,2023年省外收入占比仅有7%,近年高速增长更多是依靠江苏省内市场。

  今世缘副总经理、总会计师王卫东回应,两家公司都是江苏白酒的主要代表,洋河在为苏酒走出江苏、走向全国做出了很好的榜样,双方各自有优势领域和独特的赛道,双方在文化、理念层面不太一样,推出新产品也是错位定价,“没有出现你搞千元(价位)、我也搞千元(价位)的情况”。

  “我们双方都会继续发扬自己的优势,在自己相对优势的领域和赛道中精耕,发挥强项,扬长避短。”王卫东说。

  面对今世缘迅速成长带来的竞争,洋河股份董事长张联东在业绩说明会上回应,省内市场是大本营市场,将深化江苏市场“产品力、品牌力、渠道力”等的建设,提升市占率。

  具体措施包括:一是继续深化厂商一体化,凝聚共识,共谋发展,建立厂商命运共同体;二是深化“全渠道、全网络、全价位”布局策略,做好核心网点数量和质量建设,推进乡镇下沉;三是实施“放大次高端、中端竞争优势,拓展高端、低端市场份额”的竞争策略,通过加强品推、圈层、重大事件等运作,有效提升高端产品品牌形象,拓展市场份额;“次高端、中端”扩大竞争优势,实现放量增长;低端市场聚焦核心产品运作等举措,拓展市场份额。

  聚焦次高端、进一步下沉,正是今世缘的策略。

  今世缘管理层在分析江苏省内白酒价格带动态时介绍,在次高端阵营里,各价格带容量增速差距较小,但600元至800元的增速稍微有所放缓,考虑到100元至600元的次高端赛道是国缘、今世缘主品系列,也是苏酒两强的传统优势赛道,今世缘会践行更加积极的运作策略,在城区乡镇、全渠道精耕细作。

  这一策略符合今世缘收入增长变化。今世缘的收入主力是特A+类产品(出厂价300元以上),后者贡献六成以上营收,但2023年增长最快的产品从特A+类变为特A类(出厂价100元~300元),同比增长37%,快于其他所有价位带产品。

  对于洋河,投资者更加关注其产品结构升级的进展。

  蓝色经典是洋河的招牌产品系列,其中梦之蓝是带动洋河产品结构升级的主力。今年洋河进一步高端化,梦之蓝·手工班系列宣布战略升级,推出了三款产品,其中梦之蓝·手工班10近期已上市。

  张联东介绍,根据销售考核口径,2023年梦之蓝产品占公司销售比重已经超过30%,梦六+的销售体量略高于水晶梦产品,梦九和手工班产品整体规模较小;2023年蓝色经典系列在总销售中占比超过70%。规模上从大到小是梦之蓝、海之蓝、天之蓝;增速上从快到慢是天之蓝、梦之蓝、海之蓝。

  对于手工班产品扩容,有投资者关注:以后洋河的高端重点是M9还是手工班?如何保证高端产品的增长?

  对此张联东表示,手工班是洋河未来高端突破的重要载体,围绕手工班年份酒上市将持续开展控量挺价的渠道政策,同时结合高端消费者运营强化核心圈层培育,手工班本着长期主义策略,短期不追求销售放量为公司带来超额收益。

  “公司坚持长期主义、品质主义,立足将手工班系列打造为高端价位代表产品,将通过持续打磨产品品质、强化核心圈层运作、深化体验店运营等多措并举,推动手工班系列产品稳步发展。”张联东表示。

  回应成本费用大增、季度亏损

  除了战略大方向,投资者也注意到财报中一些值得警惕的信号。

  2023年,今世缘的销售费用接近21亿元,同比大涨51%;管理费用近4.3亿元,同比增长32%。

  今世缘酒业董事长、总经理顾祥悦对此回应,销售费用变动主要系销售增长及广告投入等增加所致,管理费用变动主要系陶坛储酒量增多损耗增加及薪酬增长等影响所致。

  “今年的预算是总额稳中有增,并根据公司品牌打造的战略目标配置费用预算,未来一段时间我们将以市场竞争为导向合理安排费用预算。”顾祥悦表示。

  在省外开拓投入上,今世缘此前曾表态将拿出“三年30亿”的预算,“做好了省外3-5年持续投入不盈利的准备。”

  然而值得注意的是,今世缘省外经销商数量持续减少,从2022年的619家减少到了2023年的562家,今年一季度进一步减少到了506家。

  “为进一步提升经销主体的运营质量,一段时间内我们主动对经销主体进行必要的整合优化。”今世缘酒业副总经理胡跃吾解释原因。

  洋河去年四季度业绩下滑,也是投资者关注的焦点。

  洋河股份副总裁、财务负责人尹秋明回应,原因是2023年末距离春节较远,经销商春节备货延迟至次年1月份,四季度提货意愿不强,致使四季度营业收入降幅较大;单四季度净利润为负数的原因系四季度销售下降,销售收入不能覆盖销售成本、税金及附加、销售费用、管理费用、研发费用等成本费用所致。

  2024年,洋河股份的经营计划是力争营收同比增长5%~10%,这意味着全年营收要到347亿元以上;今世缘的经营计划是总营收122亿元左右,净利润37亿元左右,意味着今年要继续保持20%的营收增长。

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随着中国酒水行业发展愈加成熟,行业企业将继续加快产业结构调整和产品升级调整步伐,围绕“去产能+高端化” 转型。酒水市场竞争也由拼市场时代进入精耕利润时代,稳固大众市场,深耕中高端市场,优化产能,品质至上和价值回归将成为未来酒水企业发展的主要方向。

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