中央台经济之声《天天3·15》｜艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅谈双11市场与消费者大数据分析“搏增长、价格战”

　　中央台经济之声《天天3·15》介绍

　　《天天3·15》是经济之声开办的民生类舆论监督节目。在广义的百姓经济消费生活与狭义的投诉维权两方面的结合点上，寻求“3·15”主题的拓展，将“3·15”的概念延展为保护目标听众在所有经济活动中的权益。选题不但涉及衣食住行，更涵盖投资理财、文化活动等方面。释疑解惑，让目标听众感受到真真切切的细致服务。

　　消费没有小事，维护消费者权益更是大事，守护消费安全，享受品质生活。每周一至周五12: 30，每周六和周日12：00，经济之声天天3·15温暖陪伴每一天。

　　10月30日，《天天3·15》栏目聚焦双11市场与消费者大数据分析，特邀中央广播电视总台观察员、广东互联网协会副会长、艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅提出相关看法及建议。

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　　主打“低价”，双11掀起电商大战。天猫、京东、拼多多、抖音、快手大力促销，消费者能得到多少实惠？“满减、直降、买贵必赔”，除了价格战，还有哪些科技亮点值得关注？猫晚回归，有哪些新看点？“店播大爆发”，销量翻番背后传递出哪些信号？头部主播品牌厂商和电商平台“针锋相对”，牵出了一份神秘的“对赌协议”，大主播保底价，是商业自由，还是涉嫌垄断？今年消费者怎样买，才能买得理性、买得实惠？

　　记者：我们想问问今年双11的这种热闹的状态或者说感受，张毅先生有没有相关数据方面的支持？

　　张毅：艾媒咨询刚刚完成了一份“中国‘双十一’购物节消费行为调查研究数据”。今年双 11 的这份调查，其实从数据上看，我是非常惊讶的。

　　第一个亮点是受访网民里面92%表示有意愿参与双十一活动，这是历史上我们调查数据中参与意愿最高的一次；第二个亮点是从年龄分布来看，两年前26- 30岁人群是双十一绝对的消费主力，今年的数据显示，31-40岁人群成今年双十一的主力军，参与双十一活动比例高达45.28%，跟以往相比还是有很多不一样的地方；还有一个亮点是，与去年双十一的情况相比，今年31-40岁人群计划参与双十一的消费预算也是历史上最高的，这说明今年双十一的热度高、消费者参与度高、消费主力军消费能力强。从整体的数据看，今年计划消费的额度比过去三年的平均值要提升30%左右，其中计划5000-1000元之间的占比是26.27%，1000-2000元之间的是21.44%，这个比例比往年计划高很多。

　　记者：今年双11和往年有一个差别，有人认为往年天猫、京东是绝对的主角？今年可能是全行业用真诚的、真实的这种价格牌参与进来，张毅先生您怎么看？

　　张毅：今年从整个电商平台的动作来看，大家对于价格、品质、服务的承诺都非常给力。从平台的分布情况来看，淘宝、京东、天猫、抖音、拼多多是位列前五的平台。今年还有一个特别明显的趋势，对于传统电商平台而言，整体处于守城状态，而对于新型电商平台，如直播电商、汽车零售等平台而言，则处于进攻状态。

　　今年上半年的数据显示，直播电商在前半季度已经完成了接近2万亿的销售额，同比增长60%，这个速度非常快。直播电商在全平台的占比已经达到了20%多。从今年前三个季度的全国整体消费状况来看，消费是拉动经济增长的重要抓手。因此，各电商平台不应该错过这个机会，消费者的热情也反映了这种态度。

　　记者：这次的双十一除了各家拿出的价格牌，那还应该关注哪些亮点和看点呢？张毅先生。

　　张毅：价格是消费者非常关心的问题，与他们的切身利益相关。然而，在研究新型电商时，我们得到一个有趣的发现。以直播电商为例，尽管价格更低可能会让消费者更愿意购买，但实际上，超过57%的消费者认为他们最主要的购物原因是因为专业的购物引导。相比价格和产品本身，购物引导对他们来说更为重要。因此，从这个角度来看，我们在购物时应该特别注意专业的购物引导。

　　此外，还有几位老师提到了话术问题，这也是需要注意的。在消费过程中，服务评价和服务质量也要注意。过去几年，特别是在春节期间，消费者可能会在一些地方有不满和吐槽。另外，我们看到消费者对于不同场景和生活需求的诉求，以及对于自身能力的评估。在消费过程中，我们需要量力而行，避免在双11等促销活动中购买过多的产品，导致买完后觉得可能是多余的。

　　记者：今年大家将主要精力放到了电商直播间，双11预售期间，天猫公布的店播销量同比增长20倍，张毅先生有没有相关的数据支持？哪类店播的表现最抢眼？

　　张毅：我想先说一下关于店播和主播的区分。实际上店播是受到背后品牌价值的驱动，总体来看，店播占比高，主要得益于其产品本身、受众品牌以及销量产量等方面具有较大优势。不过，无论怎样，对于品牌方而言，今年一个非常明显的趋势是，他们希望将过去单纯依赖图片和文字来展示品牌价值的方式，转化为能够更好地展示产品的功能、使用场景和整体能力的方式，这是我们看到今年品牌方进行店播的一个重要方向。

　　记者：从店播我们再往下推下阶段的电商消费的趋势，您怎么看？市场和消费者之间发生了哪些变化？

　　张毅：从消费者角度来看，随着4G和5G的普及，人们越来越倾向于通过视频等方式获取信息，变得更加注重便捷和贴心的服务。即使是传统的货架电商也逐渐向视频方向发展，以更好地呈现产品，这表明市场正在发生巨大的变化，品牌方和企业如何适应这一趋势成为了关键。

　　对于品牌方和厂方而言，需要建立全方位的品牌或产品价值诠释体系，尤其要抓住各种营销机会。在产品的表现和销售形式上，需要更加贴近消费者的需求，找到产品与应用场景之间的共鸣点，是最能让消费者在购物时产生购物冲动的场景。

　　所以无论技术、业态和产品创新如何变化，总体而言，各方之间需要相互配合默契，以更好地服务消费者并赢得他们的信任。

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　　更多“双十一电商数据”内容请关注艾媒咨询发布的《中国“双十一”购物节消费行为调查研究数据》，完整版数据共203条，点击文末下方链接可直达完整版数据集。