白酒行业的自救运动：“茅小凌”之后，“茅小咖”们还能再破圈吗？

　　近日，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司申请注册“茅小咖”、“茅小辣”、“茅小椒”、“茅香辣”等商标，天眼查显示，除“茅小辣”状态显示“其他”外，上述商标均处于申请中状态，国际分类则均为30类-方便食品。

　　目前，关于此次注册是否为保护性注册的问题尚无定论，但近年来白酒行业整体力图朝年轻化、多元化方向发展却是事实。在去年，茅台就曾推出跨界产品茅台冰淇淋并一炮而红，不再局限于愈发“小众”的白酒圈子，转而走向了更广阔的消费市场，成功将“年轻人的第一口茅台”从口号变为现实。

　　作为白酒行业的领头羊角色，茅台为何要“自降身价”，从随便一瓶都要四位数打上的高端白酒市场走向最低只要76元的冰淇淋市场？一定程度上，这当然是无奈之举，但从更长远的角度来看，茅台却不可不谓智慧。

　　随着80、90后逐渐成长为社会发展的主力军，酒类市场的消费主体已悄然发生变化。iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，2023年中国酒类消费者年龄在31-40岁的比例最高，达49.78%；其次是18-30岁（39.13%）的消费群体。

　　艾媒咨询分析师认为，年轻消费主体的消费观和价值观呈现出个性化和多元化色彩。如今，对于不少年轻消费者来说，相比起口感厚实、浓烈的白酒，作为舶来品的啤酒、葡萄酒似乎更能俘获他们的芳心。iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，2023年中国酒类消费者偏好啤酒、葡萄酒、白酒、洋酒的比例分别为：73.68%、67.57%、59.17%、33.43%。

　　主流消费群体的迭代和需求的变化，推动酒类行业在品牌塑造、产品塑造、价值观塑造、营销模式和创新推广等方面进行变革。艾媒咨询分析师认为，啤酒、葡萄酒、白酒、洋酒作为我国的四大酒类，行业企业可以根据消费场景及消费人群来优化产品结构。

　　而“茅小凌”，就是茅台在“优化”路上的第一次尝试。令人惊喜的是，它成功了，并且是大获成功。2022年5月29日，三款预包装茅台冰淇淋在茅台官方电商平台“i茅台”上线一小时内便全部售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万元；线下旗舰店则创造出了“平均每分钟接待2人次、7小时内卖出5000余个冰淇淋”的销售神话。据了解，茅台冰淇淋目前累计销量已近千万杯，此前，贵州茅台曾预计，2022年冰淇淋业务可实现营收2.62亿元，作为一个新业务，在茅台其他业务总收入中占比高达79.88%。

　　茅台冰淇淋的出现、成功以及后续引发各大酒企纷纷发力布局“白酒+”，一方面体现了以茅台为代表的白酒企业对于推动白酒年轻化、时尚化的强烈意愿，另一方面也揭示了白酒行业未来的多元化发展方向。

　　目前，白酒行业加速推进供给侧结构性改革，随着去产能和调结构的逐步深化，行业总体呈现产出规模稳中有降、产出效益逐步提升的新特征。iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，2022年1-12月，中国白酒行业规模以上企业累计完成产品销售收入达到6626.5亿元，累计增长9.6%。累计实现利润总额2201.7亿元，累计增长29.4%。预计2026年，中国白酒市场规模有望首次突破万亿大关。

　　然而，值得注意的是，尽管此前不少酒企曾试图推出跨界产品，但不免有几分“东施效颦”的意味，始终收效甚微，未能再出现如“茅小凌”一般的破圈产品。未来，随着中国白酒行业销售收入CR5逐年攀升，行业集中度不断提高，消费者将越发关注品牌和品质，在存量竞争的格局下，酒企尤其是中小型酒企应结合消费者需求做出核心产品，推动产品往多元化发展，以应对愈加激烈的市场竞争。中国酒类行业，期待更多“茅小咖”的出现与成长。