KATE闭店背后：国货崛起、功效为王，国际开架彩妆失守

　　艾媒网（iimedia.cn）获悉，近日，经典彩妆品牌KATE凯朵宣布，将于2026年4月1日起关闭天猫、抖音官方旗舰店。这个曾以“暗黑系”“前卫风”风靡亚洲的日本开架彩妆品牌，入华二十余年后，悄然退场。

　　花王集团将原因归结为业务调整，但放在2025年中国化妆品市场的宏观图景中观察，这一动作却显得意味深长。根据iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2025年中国化妆品消费者行为调查数据》，96.08%的消费者日常使用化妆品，市场渗透率极高，化妆品已深度融入国人生活。市场蛋糕依然在变大，但切蛋糕的规则，已经变了。

　　2025年中国化妆品的市场规模持续扩大，消费者对化妆品的刚性需求稳固。根据艾媒咨询2025年中国化妆品消费者购买化妆品品牌的频率变化数据显示，购买频率增加方面，国产传统品牌（如百雀羚、大宝等）购买频率的消费者占比达41.79%，国内新晋品牌（如完美日记、花西子等）为41.68%，而国际知名品牌（如欧莱雅、雅诗兰黛等）仅为35.33%，国外小众品牌更低至30.69%；减少方面，国外小众品牌减少最多为18.46%，国际知名品牌减少14.84%，而国内新晋品牌和国产传统品牌减少的比例远低于国际品牌，分别为11.55%和8.49%。这意味着，市场的增量红利，正在被国货品牌加速“分食”。KATE作为日系开架品牌，恰好处在这一“国际品牌购买频率下降”的通道中。

　　消费者为什么越来越倾向于选择国货？答案就藏在国货品牌自身的变化中。消费者愿意给国货机会，但前提是产品效果要过硬、品牌要持续涌现、服务要跟得上。这正是近年来国货品牌崛起的底层逻辑——完美日记、花西子等一众国货美妆品牌，用功效回应了“效果持久”的期待，通过精细化运营改善了服务体验。

　　反观KATE，作为一个非国货品牌，虽拥有稳定的品质，但在功效创新和成分故事上始终未能与国货形成对标——当国货品牌纷纷打出“377”“虾青素”“科白芯”等成分牌时，KATE还在讲“骨干眼影”“三色眉粉”的产品故事，而非功效升级的故事。

　　市场并非铁板一块，细分赛道正在成为增长新引擎。根据艾媒咨询2025年中国化妆品消费者最常用的彩妆产品类型数据显示，消费者最常使用的彩妆产品类型中，脸部和颈部用品占比最高，为69.31%，唇部用品（55.95%）和眼部用品（51.76%）紧随其后。底妆、唇妆、眼妆构成彩妆消费的“铁三角”。

　　然而，KATE的产品矩阵以眼部用品（骨干眼影）和面部修容（三色眉粉）见长，在底妆和唇妆领域缺乏明星产品。当细分赛道中的国货品牌——如嘉利玛深耕底妆、花西子以唇妆出圈——在各自领域建立用户心智时，KATE的“全能开架”定位反而显得模糊，未能抢占任何一个细分品类的“首选”标签。

　　不仅如此，在互联网声量上，KATE也正逐渐被边缘化。近年来，在抖音、小红书等核心内容平台上，KATE的内容声量远低于完美日记、花西子等国货品牌。搜索“平价眼影”“新手眉粉”等关键词，出现在前排的往往是国货新品牌的身影，KATE的经典产品反而需要主动检索才能找到。

　　更重要的是，在“国货崛起”的消费情绪下，非国货身份本身就成了一个“天然劣势”。当消费者在短视频平台刷到KOL推荐、在小红书看到素人测评时，一个隐形的筛选机制正在运行——同等品质、同等价位下，国货品牌更容易获得用户的青睐。国货美妆品牌们不仅在产品上更懂中国消费者，在情感上也更贴近买家们支持国货的消费心理。而KATE，即便拥有稳定的品质和品牌认知，却难以成为消费者的第一选择。

　　当国货品牌在内容平台上持续发声、抢占用户心智时，KATE却在这一轮营销传播的变革中逐渐失声。它的闭店，不是一次孤立的品牌退出。它是中国化妆品市场从“品牌崇拜”走向“功效为王”的注脚，是国货崛起浪潮中国际品牌失守的缩影，也是营销传播声量失守的警示。

　　市场仍在扩容，但游戏规则已经改变。对于彩妆品牌而言，仅靠品牌认知度已不足以留住用户。守住功效、深耕品类、讲好成分故事、持续在用户触达的渠道中保持声量——这些才是穿越周期的真正考验。而KATE的退场，或许只是这一轮洗牌的开始。