星巴克自习室能成为咖啡市场困境的破局利器吗？
艾媒网（iimedia.cn）获悉，近日，广州、深圳的多家星巴克门店推出了自习室，引起了大家的关注。据悉，星巴克自习室有冷气、WiFi、插座，环境舒适，吸引了不少网友前去打卡。星巴克表示，新推的“星子自习室”是希望能在炎炎夏日给大家提供一个“自习”的好去处。
图片来源：星巴克广州微博
图片来源：星巴克中国微博
星巴克是全球最大的咖啡连锁店，在中国的门店总数已超过7000家，仅次于瑞幸和库迪。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，近年来，中国人均咖啡消费量呈较大幅度的提升，人均咖啡消费量从2013年的3.2杯/年提升到2022年的11.3杯/年。但是，中国人均咖啡消费量仍远低于全球平均水平的75.2杯/年，咖啡市场整体渗透率较低，说明国人的人均咖啡消费水平仍有很大的提升空间，咖啡消费市场潜力巨大。
在这样的环境下，星巴克的发展又是怎样的呢？面对“9.9元咖啡”席卷市场的浪潮，星巴克在中国市场始终坚持高端定位，以差异化战略应对激烈竞争，但近年来也面临着营收增长停滞、同店销售额下降、客单价下滑等挑战。财报数据显示，2024财年（2023年Q4-2024年Q3），星巴克中国整体表现不佳，营收、同店销售额、客单价同比下滑；今年初（2025年Q1），星巴克总收入增长5%，客单价同比下滑4%。作为对比的是，同期瑞幸营收同比增长41.2%。
因此，星巴克今年首次参与到咖啡品牌的“价格战”中，2025年6月，星巴克中国针对数10款非咖饮品进行降价，平均每款下调5元，最低仅需23元就能购买，这一举措显然是想进一步打开非咖饮品的消费市场，通过较低价格吸引新一批消费者。然而，降价后的星巴克仍属于中高端水平，据媒体调查，有门店整体销量提升，亦有门店反响平平。
图片来源：星巴克中国微博
此次“星子自习室”也成为星巴克探索场景化消费、深化品牌价值的新尝试。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国付费自习室用户规模巨大且用户数逐年上升，2023年用户达880万人，预计2025年将突破1000万人，用户结构也将由原来单一的白领、学生逐步扩展至各种用途、各种需求的用户群体。
在机遇与挑战并存的情况下，星巴克需要充分发挥自身品牌优势，精心运营和管理自习室，不断优化服务体验，平衡好自习室与咖啡业务的关系。只有这样，才能在探索场景化消费的道路上取得成功，实现品牌的可持续发展，为消费者带来更多优质的产品和服务体验。
