中国直播电商行业消费者调研：消费者重视产品配送时效和质量

　　直播电商行业的售卖逻辑与传统的售卖逻辑有所区别，前者以网红主播为载体，以内容为介质，通过网红主播生产的内容触达消费者，从而形成产品宣传。比起传统电商的设计以品类、图片介绍为主的呈现方式，直播电商则是挖掘消费者的需求，通过消费者对网红主播的认同和信任促成商品交易。

　　中国直播电商购物用户画像（一）

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，日常生活中观看直播带货或通过网络电商直播渠道购物的用户中，男性比例占35.4%，女性占比为64.6%，其中80后、90后是购物主力军，占比总和超过80%。值得注意的是，直播电商购物用户主要分布在一二线城市，一线城市以47.6%的占比领先。

　　直播电商用户呈现显著的结构化特征：年龄层方面，80后、90后群体以超80%的占比主导消费决策，反映中青年群体对直播购物的高接受度；地域分布上，一线城市用户以47.6%的占比领先，且一二线城市总体占据绝对优势，既体现一二线城市消费者对新兴购物模式的偏好，也暗示下沉市场仍存增量空间。这一数据勾勒出直播电商核心用户画像——以中青年女性为主、兼具一定男性转化潜力，且消费力集中于一二线城市的市场格局，为平台选品策略、主播定位及区域营销资源倾斜提供重要参考。

　　中国受访用户未进行直播购物原因分析

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在未进行直播购物的原因调查中，2022年主要原因为商品质量无法保证（54.2%），2025年则为配送时间长（27.66%）。

　　这一变化表明，随着直播电商行业的规范发展，直播电商在产品质量把控、售后服务体系及供应链管理方面已取得显著进步，消费者信任度有所提升；但与此同时，随着即时消费习惯的深化，配送时效成为新的体验瓶颈。未来，平台和商家需通过优化仓储物流网络、提升配送时效性，并持续强化性价比优势，才能巩固用户粘性、应对下沉市场及新兴业态的挑战，最终实现客流稳定与商业价值的可持续增长。

　　中国直播电商用户满意度数据分析

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，受访用户对网络直播平台、主播、产品的满意度均集中在比较满意的程度。其中2025年用户对网络直播平台的满意度较高，表示非常满意的用户占比为21.46%，表示比较满意的用户占比为54.30%。艾媒咨询分析师认为，消费者对直播电商的满意度较高，而对产品的满意度有待提高，厂家和店铺及主播应一齐发力提高消费者对产品的满意度。

　　未来，还需构建“平台-主播-商家”协同机制：平台应强化商家准入审核与产品抽检，主播需提升选品专业度，商家则需优化供应链响应速度与产品质量追溯体系，系统性提升消费者对产品的实际体验与价值感知，推动直播电商从流量驱动向品质驱动转型。