香港外卖市场重洗牌：美团Keeta送走户户送，“三足鼎立”变“双雄争霸”
2025年3月10日，英国外卖平台户户送（Deliveroo）宣布将于今年4月7日正式退出中国香港市场，结束其长达九年的本地运营历程。
自美团Keeta入主香港外卖市场后，又一重量级玩家即将离场。Measurable AI数据显示，Keeta自2023年5月进入香港市场以来，其单量市占份额持续快速攀升，仅用10个月便成功超越了两个竞争对手，成为香港第一大外卖平台。按2024年3月的订单数量计算，Keeta的市占份额已达到44%，Foodpanda为35%，而户户送则滑落至21%；在商品交易总额（GMV）方面，Foodpanda仍以44%的市占率保持领先，Keeta紧随其后，市占率为32%，户户送则以24%的市场份额位列第三。
相较于户户送和Foodpanda，Keeta虽然进入香港市场较晚，但借助美团在内地外卖赛道积累的资源和丰富经验，迅速在市场中站稳脚跟。香港外卖市场长期存在高配送费、配送时长不稳定、客单价过高等问题。Keeta延续母公司美团的低价策略，通过“免运费”“半价优惠”等策略直接降低消费门槛，同时引入内地“准时宝”服务，承诺超时赔付，有效提高用户点餐体验。此外，作为新参者，Keeta敏锐捕捉香港特区政府推动“盛事经济”的机遇，结合大型活动策划营销，如演唱会专属套餐、节日限时折扣等，将外卖服务嵌入本地消费场景。此举不仅拉动订单增长，更强化了平台与城市文化的联结。据美团数据显示，截至 2024 年 1 月，KeeTa 在香港市场的下载注册用户已超 130 万。而在商户运营层面，该平台的商家数月均增速超过 30%，已有近万家商家入驻。
面对Keeta闪电突袭香港市场，户户送稍显力不从心。与传统外卖平台不同，户户送主打高端餐厅食品配送，如米其林星级餐厅Trishna、印度料理Dishoom及连锁品牌Gaucho、GBK等，这一独特定位曾让其在香港市场独树一帜。但是在Keeta大刀阔斧的低价策略背景之下，户户送未能及时调整定价策略，反而坚持高端路线，导致用户流失，其欧洲化运营模式也逐渐显露颓势。欧洲市场惯用“轻资产运营”，在香港复杂地形与高人力成本下难以奏效，技术投入（如物流优化）亦未能转化为市场份额。
2024年，户户送在香港的盈利状况并不理想，香港市场已经成为其全球业务中一个盈利能力较低的部分。户户送数据显示，2024年香港市场仅占户户送全球总交易额的5%，其盈利贡献为负数。户户送虽持续融资，并在2016年完成2.75亿美元E轮融资，但长期亏损令股东信心动摇。董事会最终认定香港市场“不符合股东最大利益”，选择退出香港市场。
洗牌之后，谁成最大赢家？
在户户送退出前，香港外卖市场呈“三足鼎立”的局势，而随着户户送的退出，这一局面也将被打破，香港外卖市场进入存量竞争时代。据智通财经报道，作为过渡阶段的一部分，户户送会与foodpanda合作继续为本地的顾客、餐厅伙伴及外送专员服务，并户户送将把部分资产出售给Foodpanda。而对于Keeta而言，当“三足鼎立”变为“双雄争霸”，Keeta极有可能凭借用户规模与运营效率占据更多市场份额。目前，户户送方面表示，户户送香港已提名德安华（Kroll）的Cosimo Borrelli和Jocelyn Chi作为清盘人管理结束香港业务及其资产。
当资本热潮退却，唯有真正解决用户痛点、构建可持续商业模型的平台才能存活。对香港而言，这场洗牌未必是终点，随着Keeta计划进军中东、Foodpanda加速区域整合，本土市场的战火或将蔓延至更广阔的全球化战场。然而，无论格局如何演变，消费者与商户的“用脚投票”始终是行业最公正的裁判。
