香港外卖市场重洗牌:美团Keeta送走户户送,“三足鼎立”变“双雄争霸”

艾媒咨询 | 2025年中国外卖行业市场消费行为分析报告

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  2025年3月10日,英国外卖平台户户送(Deliveroo)宣布将于今年4月7日正式退出中国香港市场,结束其长达九年的本地运营历程。

图源:户户送香港

  自美团Keeta入主香港外卖市场后,又一重量级玩家即将离场。Measurable AI数据显示,Keeta自2023年5月进入香港市场以来,其单量市占份额持续快速攀升,仅用10个月便成功超越了两个竞争对手,成为香港第一大外卖平台。按2024年3月的订单数量计算,Keeta的市占份额已达到44%,Foodpanda为35%,而户户送则滑落至21%;在商品交易总额(GMV)方面,Foodpanda仍以44%的市占率保持领先,Keeta紧随其后,市占率为32%,户户送则以24%的市场份额位列第三。

  相较于户户送和Foodpanda,Keeta虽然进入香港市场较晚,但借助美团在内地外卖赛道积累的资源和丰富经验,迅速在市场中站稳脚跟。香港外卖市场长期存在高配送费、配送时长不稳定、客单价过高等问题。Keeta延续母公司美团的低价策略,通过“免运费”“半价优惠”等策略直接降低消费门槛,同时引入内地“准时宝”服务,承诺超时赔付,有效提高用户点餐体验。此外,作为新参者,Keeta敏锐捕捉香港特区政府推动“盛事经济”的机遇,结合大型活动策划营销,如演唱会专属套餐、节日限时折扣等,将外卖服务嵌入本地消费场景。此举不仅拉动订单增长,更强化了平台与城市文化的联结。据美团数据显示,截至 2024 年 1 月,KeeTa 在香港市场的下载注册用户已超 130 万。而在商户运营层面,该平台的商家数月均增速超过 30%,已有近万家商家入驻。

  面对Keeta闪电突袭香港市场,户户送稍显力不从心。与传统外卖平台不同,户户送主打高端餐厅食品配送,如米其林星级餐厅Trishna、印度料理Dishoom及连锁品牌Gaucho、GBK等,这一独特定位曾让其在香港市场独树一帜。但是在Keeta大刀阔斧的低价策略背景之下,户户送未能及时调整定价策略,反而坚持高端路线,导致用户流失,其欧洲化运营模式也逐渐显露颓势。欧洲市场惯用“轻资产运营”,在香港复杂地形与高人力成本下难以奏效,技术投入(如物流优化)亦未能转化为市场份额。

  2024年,户户送在香港的盈利状况并不理想,香港市场已经成为其全球业务中一个盈利能力较低的部分。户户送数据显示,2024年香港市场仅占户户送全球总交易额的5%,其盈利贡献为负数。户户送虽持续融资,并在2016年完成2.75亿美元E轮融资,但长期亏损令股东信心动摇。董事会最终认定香港市场“不符合股东最大利益”,选择退出香港市场。

  洗牌之后,谁成最大赢家?

  在户户送退出前,香港外卖市场呈“三足鼎立”的局势,而随着户户送的退出,这一局面也将被打破,香港外卖市场进入存量竞争时代。据智通财经报道,作为过渡阶段的一部分,户户送会与foodpanda合作继续为本地的顾客、餐厅伙伴及外送专员服务,并户户送将把部分资产出售给Foodpanda。而对于Keeta而言,当“三足鼎立”变为“双雄争霸”,Keeta极有可能凭借用户规模与运营效率占据更多市场份额。目前,户户送方面表示,户户送香港已提名德安华(Kroll)的Cosimo Borrelli和Jocelyn Chi作为清盘人管理结束香港业务及其资产。

  当资本热潮退却,唯有真正解决用户痛点、构建可持续商业模型的平台才能存活。对香港而言,这场洗牌未必是终点,随着Keeta计划进军中东、Foodpanda加速区域整合,本土市场的战火或将蔓延至更广阔的全球化战场。然而,无论格局如何演变,消费者与商户的“用脚投票”始终是行业最公正的裁判。

责任编辑:云起

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