纷争再起，互联网多强争夺本地生活万亿市场

2023-07-27 广寒宫兔毛批发艾媒网阅读 17967

艾媒咨询｜2023-2024年中国本地生活服务行业市场监测报告

在数字经济快速发展的推动下，本地生活服务行业各领域保持稳定增长。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，预计2025年在线餐饮外卖市场规模达到17469亿元，生鲜电商市场规模达到5403亿元，互联网社区服务市场规模达到3455亿元，2025年本地生活服务规模将超2.5万亿元。

　　本地生活在近期再次成为了互联网大厂角逐的热门赛道，各平台动作频频，本地生活领域的巨头——美团开始下调部分佣金拉拢商家。

　　近年来，本地生活领域成为科技巨头们竞相布局的焦点，各大厂纷纷投入资源，提供更便捷、智能的本地生活服务，以满足用户日益增长的需求。随着消费形式的改变以及本地生活服务平台的衍生和发展，以美团、饿了么等为首的本地生活平台构建了不同的运营体系，共同拓宽本地生活服务“即时配送”市场。

　　尽管面对美团、饿了么这两家已在本地生活服务领域占据绝对市场的强势对手，在万亿市场的诱惑下，前有抖音猛攻本地生活，后有拼多多APP上线本地生活入口，各大互联网巨头在试图分一杯羹。

　　抖音发起猛烈进攻，万亿本地生活市场或将洗牌

　　在一些传统互联网领域，如电商、短视频等，已经出现了增长的瓶颈和市场的饱和。为了寻求新的增长点，互联网企业开始向本地生活领域扩展，寻找新的商机和发展空间。

　　在本地生活赛道众多的挑战者中，攻势最为凌厉的当属抖音。这家坐拥6亿月活用户的巨型独角兽企业，并不甘心只做流量贩卖的生意，而是选择将商业触角延伸至多个热门赛道，增长空间巨大的本地生活自然也不例外。

　　抖音入局本地生活服务市场始于2018，囿于初期用户的认知不足，最初开发的“兴趣点POI（Point of Interest）”的功能实际上并不算成功，但在接下来的几年里，抖音持续发力，不断制造“新花样”，先后开通了门票预订、酒店预订、团购等功能。2022年7月，抖音在部分城市上线外卖功能，同年与饿了么、顺丰同城、达达快送、闪送达成合作，布局“同城团购配送”，实现团购套餐“全城平均1小时达”。

　　然而，抖音的发展并不算顺利。在六月底有相关报道称，抖音决定放弃年初时定下的 1000 亿元GMV（交易总额）的目标，同时接下来将主营60元以上套餐，或为避免与美团直接竞争。另一边，从今年年初开始，抖音就曾传出将于3月在全国上线外卖服务的消息，类似的信息每隔一段事件就会引发人们关注，然而大部分都以官方辟谣收场。抖音对业务的扩张始终保持谨慎，外卖布局也停留在早于去年就已经开始的三城试点中。

　　在线外卖对方便生活、拉动日常消费的意义凸显，点外卖成为居民重要的生活方式。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2022年中国在线餐饮外卖市场规模达到11161亿元，预计2025年将达17469亿元。未来，中国在线外卖行业将稳定发展，市场规模持续扩大。

　　面对美团、饿了么这两家已在本地生活服务领域占据绝对市场的强势对手，即便是作为国内头部企业的抖音，在外卖方面也显现出了发展乏力。但是，抖音还没有放弃。

　　不放弃的原因并不难以理解。在一些业内人士看来，不少头部电商企业在发展上实际上已经碰到流量天花板，需要开拓新业务来提高用户粘性。数字技术正在改变人们的生活方式和消费习惯，越来越多的人借助数字渠道获取商品和服务，并逐渐形成了一种新的数字化消费文化。

　　尽管外卖业务折戟，但抖音仍持续加码本地生活的布局，并低调地调整其在直播电商赛道的策略，一批主播开始在直播间带货本地生活相关的产品，如靠健身直播站再次翻红的“台湾第一美少女”辰亦儒，先后进行了茶百道、喜茶、茉酸奶、瑞幸、九街淑芬等餐饮品牌的专场直播，遥望科技战报显示，辰亦儒茉酸奶专场GMV1148万，瑞幸专场GMV1035万。

　　此外，抖音也开始将业务重心向酒旅靠拢。今年618期间，抖音直播间中，酒旅相关业务开始频繁出现。有数据显示，遥望科技旗下的杨子&黄圣依直播间，先后带货旅游专场和迪士尼旅游专场，分别创下1.04亿和1.52亿的GMV。此外，王祖蓝在抖音本地生活服务开启直播首秀单日GMV 1115 万。在抖音生活服务组织架构最新一轮调整中，将酒店旅游升级成为生活服务的下一级部门，与到店业务（餐饮、综合）平行。并且，到家部门中的闪购业务成立，闪购配送体系与抖音超市配送体系合并成为一个配送中台。

　　四面楚歌，曾经的业内巨头能否成功守擂？

　　本地生活的风不止吹到了抖音，其他互联网企业也闻风而动，跟抖音稳居短视频行业第一梯队的快手自然也不甘落后。与攻势凌厉的抖音相比，快手更加稳扎稳打。从快手官方数据来看，6月18日至6月24日，快手本地生活支付订单金额较一周前增长超45%，其中休闲娱乐、住宿类目GMV较一周前增长超100%，餐饮类目GMV较一周前增长超55%。在快手的持续加码下，本地生活业务游客明显增长。

　　快手、抖音这波操作给美团带来了不少“危机感”，更别说在七月中旬时，从抖音火起来的东方甄选，首次在自有App开启独立直播，首播同时在线人数最高超过2.6万。危机四伏，美团开启反击模式。

　　今年2月，主页底部上线短视频入口“看看赚”；3月，上线官方外卖直播“神枪手”；4月，打通外卖直播-核销；5月，官方直播邀请艺人参与带货，多家品牌参与；子品牌KeeTa进入香港市场；6月，到店与充电宝业务上线支付宝小程序。

　　7月开始，就有媒体报道称，美团App固定直播入口已开启50%灰度测试。打开美团App，也能看到首屏推荐位出现“美团直播”固定入口，点进聚合页后，依次排列着外卖商家的“神抢手”、美团旅行直播间及多个本地商家自播直播间。此外，还能看到美团买菜、买药等多个美团业务的直播预约窗口。

　　从各平台布局的现状来看，带货本地生活品类的直播似乎已经成为了一种新潮流。

　　抖音通过其强大的内容平台，将注意力引流到外卖业务上。通过短视频和内容推荐算法，抖音成功吸引了大量用户，然后利用其海量用户流量，将外卖服务直接引入到平台上，实现从内容切入外卖业务的转变。这种模式能够充分利用抖音的用户基础，让用户更轻松地在平台上享受本地生活服务。

　　美团则采取了逆向战略，从外卖业务开始向内容领域扩展。通过其在外卖领域的成功积累和强大的本地生活服务网络，美团开始尝试提供更多与本地生活相关的内容，如优惠券、本地活动等。通过内容的丰富和优质，美团能够吸引更多用户的关注和使用，进一步巩固其在本地生活领域的地位。

　　微信作为社交媒体平台，通过其强大的私域流量和用户粘性，开始渗透本地生活领域。微信通过公众号、小程序等形式，提供丰富的本地生活服务和内容，如订餐、打车、优惠券等。微信的社交属性使得用户在使用本地生活服务的同时，还能与好友分享和互动，增加了用户的参与度和粘性。

　　这些竞争对手之间的攻守之势，导致本地生活业态发生了质的变化。他们各自利用自身优势，从不同的角度入手，打造了多样化、个性化的本地生活服务和内容，为用户带来更多选择和便利。

　　从消费者角度来看，互联网头部企业在本地生活领域的布局，无疑为用户提供了更便捷、多样化的服务体验。在这个竞争激烈的环境下，各家互相学习，不断创新，推动了本地生活领域的发展和壮大。未来，本地生活领域的竞争将更加激烈，各家企业将不断探索新的切入点和发展模式，以满足用户不断升级的需求。

　　多强竞争本地生活市场，新入局企业如何找准方向？

　　对于互联网企业而言，本地生活领域是一个巨大的商业机会。通过本地生活赛道，企业可以将自身的业务拓展至新的领域，实现多元化经营。

　　本地生活市场的竞争激烈，涉及的企业众多，包括传统服务行业、互联网巨头和创业公司。互联网企业进军本地生活领域，可以通过提供本地化服务，增强用户粘性。用户通过使用企业的本地生活服务，不仅可以满足日常需求，还能享受到一体化的服务体验。这种生态闭环的构建，有助于促使用户在平台上形成习惯性的消费行为。

　　目前本地生活服务平台在一线城市的业务布局更为完善，门店布局更为精美，本地生活服务更为优质，一线城市的消费者更倾向于到店业务消费。对于新一线城市、二三线城市，到店、到家业务有很大的发展空间。

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，二三线城市网民对本地生活服务消费意愿更高，且一线城市网民到店消费意愿高于到家业务；而新一线城市、二三线城市、四五线城市网民对到家业务消费意愿都高于到店业务。中国本地生活服务行业的服务呈现“以到店服务为主体，到家服务高速增长”的局面。随着政府不断推进城镇化和数字化，消费者对各类到店、到家服务使用需求将进一步被激活。

　　对于新入局的企业而言，在竞争激烈的本地生活市场中找准方向，需要考虑的因素要比在本地生活领域有一定根基的企业更多。

　　在企业的定位与差异化上，企业需要明确定位自己的产品或服务，并找到差异化的竞争优势。这可以通过提供特色化的本地生活服务、独特的用户体验、创新的商业模式等方式来实现。寻找市场中尚未被满足的需求，并为目标用户提供独特的价值，是找准方向的关键。

　　在互联网时代，技术创新和数字化转型是非常重要的竞争优势。新入局企业应积极借助先进技术，如人工智能、大数据分析、区块链等，提升本地生活服务的智能化和便捷性，为用户提供更优质的体验。以本地生活服务行业到家类业务发展的核心：即时配送技术为例，在大数据、人工智能、移动互联网等技术支撑下，智能配送调度系统能够预测运力需求并对配送过程进行优化，以提高配送效率、降低配送成本、提升用户体验。美团ETA分析模型、饿了么方舟Ark智能调度系统、达达-京东到家的动态定价系统，都是即时配送技术发展的范例。